Assortimento esclusivo

Che cos'è un assortimento esclusivo?

Il termine assortimento esclusivo si riferisce a una strategia di merchandising in cui un rivenditore espone la linea di prodotti di un singolo produttore o designer. Ciò fa generalmente parte di un accordo esclusivo tra un produttore e un rivenditore. In altri casi, può sorgere perché il rivenditore desidera marchiarsi come la posizione migliore (e talvolta unica) per i prodotti di un particolare produttore senza alcuna concorrenza.

Il rapporto richiede normalmente un contratto, che stabilisce i termini e le condizioni dell'accordo, compresa la durata dell'assortimento esclusivo.

Come funzionano gli assortimenti esclusivi

Gli assortimenti esclusivi, chiamati anche accordi esclusivi o esclusive dei partner, sono abbastanza comuni in molte parti dell'industria manifatturiera e della vendita al dettaglio. Sono prominenti nell'arena dei grandi magazzini, dove i principali attori cercano di differenziarsi dalla concorrenza collaborando con un designer specifico. Si trovano comunemente anche tra i rivenditori di mobili, i drugstore e i negozi di specialità alimentari.

Rivenditori e venditori spesso utilizzano assortimenti esclusivi per creare consapevolezza o parlare di un nuovo stilista o produttore di moda. Tendono a creare un senso di urgenza tra i consumatori che temono di non essere in grado di trovare determinati articoli da nessun'altra parte. La promozione di assortimenti esclusivi attraverso pubblicità, vetrine e apparizioni sui media, nonché attraverso i social media e altri canali online può trasformare articoli specifici in must-have per gli acquirenti.

Sia il produttore che il rivenditore si uniscono attraverso un accordo contrattuale di esclusività. I termini e le condizioni possono includere fattori come il prezzo e il periodo di tempo per la relazione. Entrambe le parti dovrebbero raggiungere un consenso sul monitoraggio e sulla misurazione dei loro progressi. La creazione di un sistema di gestione con obiettivi espliciti garantisce il successo finanziario e definisce anche le aspettative di tutti i soggetti coinvolti. Consente a fornitori e produttori di rescindere l'accordo se questi obiettivi non vengono raggiunti.

Gli assortimenti esclusivi offrono numerosi vantaggi sia per il produttore/fornitore che per il rivenditore/fornitore, tra cui:

• Esposizione, in particolare a nuovi designer e produttori

• Rinnovato interesse per i fornitori che potrebbero essere in difficoltà a causa della forte concorrenza

• Aumento delle vendite

Gli accordi esclusivi generalmente migliorano e incoraggiano la concorrenza. Tuttavia, possono essere considerati in violazione delle leggi antitrust e, quindi, illegali se il produttore non consente al rivenditore di vendere i prodotti dei suoi concorrenti.

Considerazioni speciali

Questo tipo esclusivo di strategia di assortimento può portare un rivenditore a disporre sia di una varietà ristretta che di un assortimento poco profondo di prodotti. La profondità dell'assortimento è limitata perché vengono trasportati solo i prodotti di un produttore per una particolare linea e l'ampiezza o la varietà è potenzialmente ridotta se il produttore non produce molti prodotti diversi.

Le catene di grandi magazzini hanno collaborato esclusivamente con marchi specializzati per creare esperienze di acquisto in edizione limitata, incluso il lancio di negozi pop-up con un solo gruppo o un gruppo selezionato di marchi. I merchandiser dei grandi magazzini di lusso offrono da anni anche assortimenti localizzati, come lo sviluppo di esclusive collezioni di crociere nei loro resort o nelle località con clima caldo.

Con l'intensificarsi della concorrenza per i portafogli degli acquirenti, i rivenditori del mercato di massa stanno mettendo in atto strategie simili, compresi i rivenditori online. La crescente concorrenza dei commercianti di e-commerce,. come Amazon, che offre anche i propri assortimenti esclusivi, ha portato alcuni rivenditori a concentrarsi su assortimenti localizzati. Questa strategia di merchandising richiede lo sviluppo di assortimenti distinti e unici rivolti specificamente a ciascun mercato locale e base di clienti.

Le collaborazioni tra designer e grandi magazzini utilizzano spesso assortimenti esclusivi in un numero limitato di negozi per un periodo di tempo limitato.

Esempio reale di assortimenti esclusivi

È più probabile che i merchandiser generici offrano assortimenti esclusivi rispetto ai rivenditori specializzati: negozi come Gap, Zara e H&M tendono a commercializzare e vendere esclusivamente i propri marchi. L'eccezione sarebbe un designer ospite che realizza alcuni design unici, spesso chiamati capsule collection, specificamente per quel rivenditore.

Karl Lagerfeld è stato tra i primi grandi designer a lavorare esclusivamente con H&M, per esempio. La prima collezione, lanciata nel 2004, è andata immediatamente esaurita. Il rivenditore ha anche annunciato collaborazioni con altri grandi stilisti, tra cui Stella McCartney nel 2005, Alexander Wang nel 2014 e, più recentemente, Giambattista Valli nel 2019 e Yasuko Furuta della casa di moda giapponese Toga nel 2021.

Mette in risalto

• Questi assortimenti offrono numerosi vantaggi, tra cui esposizione, rinnovato interesse da parte dei consumatori e aumento delle vendite.

• La relazione può avere successo solo se entrambe le parti trovano un modo per monitorare e misurare il loro successo.

• Queste relazioni nascono da accordi esclusivi tra le parti o quando un rivenditore vuole autoproclamarsi come il posto migliore e unico per acquistare i prodotti di un produttore.

• Un assortimento esclusivo è una strategia di merchandising in cui un rivenditore espone la linea di prodotti di un singolo produttore.

• Gli assortimenti esclusivi sono abbastanza comuni tra designer e grandi magazzini.

FAQ

Che cos'è il contratto di fornitura esclusiva?

Un contratto di fornitura esclusiva comprende un accordo che impedisce all'acquirente di acquistare beni o servizi da soggetti diversi dal venditore o da qualsiasi altra persona che possa essere nominata. Se un acquirente ha una posizione di monopolio e ottiene contratti di fornitura in esclusiva, potrebbe essere considerata una violazione delle leggi antitrust.

Gli accordi esclusivi sono anticoncorrenziali?

Generalmente no. Tuttavia, secondo la Federal Trade Commission, gli accordi esclusivi "possono violare le leggi antitrust se impediscono ai nuovi arrivati di competere per le vendite". "Le leggi antitrust condannano alcune azioni di un monopolista che tengono i rivali fuori dal mercato o impediscono ai nuovi prodotti di raggiungere i consumatori. Il potenziale danno alla concorrenza derivante dai contratti di esclusiva aumenta con: (1) la durata del contratto; (2) maggiore è il numero di punti vendita o fonti coperti; e (3) meno punti vendita alternativi o fonti non coperti."

Che cos'è l'esclusiva del rivenditore?

Il termine "esclusivo al dettaglio" può riferirsi a un rivenditore che ha un prodotto o una linea di prodotti speciale o unico o un design o un modello particolare che da solo fornisce ai consumatori. Qualcosa che nessun concorrente può offrire, in altre parole. Può anche significare una finestra temporale esclusiva in cui vendere o offrire un prodotto. Per il rivenditore, l'esclusività può aumentare le vendite e differenziare il negozio. Per il produttore, può significare un maggiore marketing e supporto promozionale, sebbene possa anche limitare l'esposizione (e, per estensione, le vendite) del marchio o del prodotto.