بيع عبر

ما هو البيع المتقاطع؟

البيع المتبادل هو بيع المنتجات ذات الصلة أو التكميلية للعميل. يعتبر البيع العابر أحد أكثر طرق التسويق فعالية. في صناعة الخدمات المالية ، تشمل أمثلة البيع العابر بيع أنواع مختلفة من الاستثمارات أو المنتجات للمستثمرين أو خدمات إعداد الضرائب لعملاء التخطيط للتقاعد. على سبيل المثال ، إذا كان لدى عميل البنك رهنًا عقاريًا ، فقد يحاول فريق المبيعات أن يبيع لهذا العميل خطًا ائتمانيًا شخصيًا أو منتجًا ادخاريًا مثل قرص مضغوط.

كيف يعمل البيع العابر

يعد البيع المتبادل للعملاء الحاليين إحدى الطرق الأساسية لتوليد إيرادات جديدة للعديد من الشركات ، بما في ذلك المستشارون الماليون. ربما تكون هذه إحدى أسهل الطرق لتنمية أعمالهم ، حيث أنهم قد أقاموا بالفعل علاقة مع العميل وهم على دراية باحتياجاتهم وأهدافهم.

ومع ذلك ، يحتاج المستشارون إلى توخي الحذر عند استخدام هذه الإستراتيجية - يمكن أن يكون مدير الأموال الذي يبيع صندوقًا مشتركًا يستثمر في قطاع مختلف طريقة جيدة للعميل لتنويع محفظته. لكن المستشار الذي يحاول بيع العميل رهنًا عقاريًا أو أي منتج آخر خارج نطاق معرفة المستشار يمكن أن يؤدي إلى مشاكل في كثير من الحالات.

إذا تم القيام بالبيع العابر بكفاءة ، يمكن أن يترجم إلى أرباح كبيرة لوسطاء البورصة ، ووكلاء التأمين ، والمخططين الماليين . يمكن لمعدي ضريبة الدخل المرخصين تقديم منتجات التأمين والاستثمار لعملائهم الضريبيين ، وهذا من بين أسهل المبيعات التي يتم إجراؤها. البيع المتبادل الفعال هو ممارسة تجارية جيدة واستراتيجية تخطيط مالي مفيدة أيضًا.

حتى لا يتم الخلط بينه وبين البيع العابر ، فإن البيع الزائد هو عملية بيع إصدار أكثر شمولاً أو إصدارًا أعلى من المنتج الحالي.

إعتبارات خاصة

يحتاج المستشارون الذين يبيعون منتجات أو خدمات مالية إلى أن يكونوا على دراية تامة بالمنتجات التي يبيعونها. سيحتاج سمسار البورصة الذي يبيع الصناديق المشتركة بشكل أساسي إلى تدريب إضافي كبير إذا تم تكليفهم ببيع الرهون العقارية للعملاء.

قد تؤدي الإحالة البسيطة إلى قسم آخر يبيع الرهن العقاري ومعالجته بالفعل إلى مواقف يتم فيها إجراء الإحالات سواء كانت مطلوبة أم لا ، حيث قد لا يفهم الوسيط متى يحتاج العميل حقًا إلى هذه الخدمة ولكنه متحمس فقط لكسب رسوم الإحالة .

يحتاج المستشارون إلى معرفة كيف ومتى يتناسب المنتج أو الخدمة الإضافية مع الصورة المالية لعملائهم حتى يتمكنوا من إجراء إحالة أكثر فاعلية والبقاء متوافقين مع معايير الملاءمة. قد تستخدم FINRA المعلومات التي تجمعها من تحقيقها لتطوير وتنفيذ مجموعة جديدة من القواعد التي تحكم كيفية إجراء البيع المتبادل.

البيع المتقاطع في الخدمات المالية

حتى الثمانينيات ، كان التنقل في صناعة الخدمات المالية أمرًا سهلاً ، حيث تقدم البنوك حسابات التوفير وشركات السمسرة التي تبيع الأسهم والسندات وشركات بطاقات الائتمان التي تقدم بطاقات الائتمان وشركات التأمين على الحياة التي تبيع التأمين على الحياة. تغير ذلك عندما استحوذت شركة Prudential Insurance Company ، وهي شركة التأمين الأبرز في العالم في ذلك الوقت ، على شركة وساطة للأوراق المالية متوسطة الحجم تسمى Bache Group، Inc.

كان الغرض من Prudential هو خلق فرص بيع متقاطع لوكلاء التأمين على الحياة ووسطاء الأسهم في Bache. كان أول جهد كبير في إنشاء عروض خدمات واسعة للخدمات المالية. لاحقًا ، تبعت عمليات اندماج كبيرة أخرى ، مثل Sears Roebuck (بطاقات الائتمان) مع Dean Witter (الأسهم والسندات وصناديق سوق المال) ، وشركة American Express (بطاقات الائتمان) مع Shearson Loeb Rhoades (الأسهم والسندات).

حدث اندماج Wells Fargo & Co. مع Wachovia Securities و Bank of America مع Merrill Lynch & Co ، في عام 2008 ، في وقت كانت فيه أرباح كلا البنكين متراجعة - وأزمة مالية لشركات السمسرة. ركز كلا البنكين بشدة على البيع العابر كاستراتيجية لاستعادة الربحية. إلى حد كبير ، كانوا يهدفون إلى توسيع أذرع توزيع التجزئة الخاصة بهم عن طريق شراء قنوات توزيع كبيرة وراسخة للسمسرة ، على أمل التآزر بين المنتجات والخدمات المصرفية والاستثمارية.

مع استثناءات قليلة ، فشل البيع العابر في الانتشار داخل العديد من الشركات المندمجة. كانت ثقافات المبيعات المتضاربة والاستياء بين مندوبي المبيعات ، الذين أُجبروا على البيع خارج مجال خبرتهم ، تمثل تحديًا للعقبات التي يجب التغلب عليها. على سبيل المثال ، خسر بنك أوف أمريكا سماسرة ميريل لينش من خلال الإصرار على قيام السماسرة ببيع منتجات مصرفية متقاطعة لعملائهم الاستثماريين. كانت Wells Fargo أكثر فاعلية في تأسيس البيع العابر لأن اندماجها مع Wachovia جلب ثقافة مماثلة نسبيًا إلى الحظيرة.

قد يكون من الصعب على الشركات الكبيرة دمج استخدام وبيع أنواع مختلفة من المنتجات المالية بشكل فعال لنفس العميل بحيث يتم تلبية احتياجاتهم بشكل صحيح في كل منطقة. فشلت H&R Block Inc. في هذا الاقتراح عندما استحوذت على Olde Discount Broker في محاولة لتقديم خدمات الاستثمار لعملائها الضريبيين. أدت إضافة فرع الرهن العقاري إلى تعقيد الأمور أكثر ، وقررت الشركة في النهاية التخلي عن كل من شركات السمسرة والرهن العقاري والتركيز فقط على الضرائب مرة أخرى.

البيع المتقاطع مقابل البيع الزائد

البيع العابر والبيع الإضافي هي أساليب بيع تستخدم لإقناع العملاء بشراء المزيد. ومع ذلك ، هناك اختلافات للنظر فيها.

Upselling ، المعروف أيضًا باسم البيع الموحي ، هو ممارسة إقناع العملاء بشراء نسخة مطورة أو أكثر تكلفة من منتج أو خدمة. الهدف هو زيادة الأرباح إلى الحد الأقصى وخلق تجربة أفضل للعميل. يمكن أن تترجم هذه التجربة إلى زيادة في القيمة المتصورة للعميل وزيادة قيمة العميل مدى الحياة (CLV) - إجمالي المساهمة التي يقدمها العميل للشركة.

تزداد احتمالية بيع الشركات لعميل حالي بنسبة 60-70٪ ، في حين أن احتمالية البيع لعميل جديد هي 5-20٪ .

بالنسبة للشركات ، يكون البيع لقاعدة عملائها الحاليين أسهل من بيعها لعميل جديد. يثق العملاء الحاليون بالعلامة التجارية ويجدون قيمة في المنتجات و / أو الخدمات. هذه الثقة هي الدافع وراء نجاح البيع. على سبيل المثال ، إذا كان العميل يثق بعلامة تجارية ، فسوف يثق عمومًا بالعلامة التجارية عندما تقدم خيارًا أفضل على ما يبدو.

بدلاً من ذلك ، البيع المتقاطع هو أسلوب البيع الذي يتم من خلاله إغراء العملاء بشراء العناصر ذات الصلة أو المكملة لما يخططون لشرائه. تتضمن تقنيات البيع المتقاطع التوصية وتقديم الخصومات وتجميع المنتجات ذات الصلة. مثل البيع بالتجزئة ، تسعى الشركة إلى كسب المزيد من المال لكل عميل وزيادة القيمة المتصورة من خلال تلبية احتياجات المستهلك وتلبية احتياجاته.

مزايا وعيوب البيع العابر

تستخدم الشركات أساليب بيع مختلفة لزيادة الإيرادات ، وأكثرها فعالية هو البيع العابر. لا يقتصر البيع المتقاطع على تقديم منتجات أخرى للعملاء للشراء ؛ يتطلب مهارة. يجب أن يفهم العمل سلوكيات المستهلكين واحتياجاتهم وكيف تلبي المنتجات التكميلية تلك الاحتياجات وتضيف قيمة.

يشتري العملاء من العلامات التجارية التي يثقون بها ولديهم تجارب إيجابية معها. لذلك ، يصبح البيع لعميل حالي أسهل من البيع لعميل جديد. من المرجح أن يشتري العملاء الحاليون المنتجات التي تتعلق أو تكمل ما يخططون لشرائه بالفعل. عندما يبدأ المستهلكون في استخدام المزيد من منتجات العلامة التجارية ، يزداد ولائهم.

من ناحية أخرى ، يمكن أن يكون للبيع العابر آثار سلبية على ولاء العملاء. إذا تم القيام به بشكل غير صحيح ، يمكن أن يظهر كتكتيك مبيعات انتهازي. يتضح هذا عندما يحاول مندوب المبيعات بقوة بيع منتج ذي صلة أو يحاول البيع دون فهم حاجة العميل إليه. لا يؤثر ذلك على عملية البيع فحسب ، بل يؤثر أيضًا سلبًا على سمعة العلامة التجارية.

بالإضافة إلى ذلك ، قد يؤدي البيع العابر لنوع خاطئ من العملاء إلى نتائج عكسية. بعض العملاء لديهم متطلبات خدمة عالية ، وكلما زاد عدد المنتجات التي يشترونها ، زادت الخدمة التي يطلبونها. مع زيادة طلبات خدمتهم ، تزداد التكاليف المرتبطة بتقديم هذه الخدمات.

أخيرًا ، عادةً ما يقوم بعض العملاء بإرجاع المنتجات أو استبدالها. عند البيع العابر لهذا الجزء ، لا تتحقق الأرباح. في البداية ، تدر مشترياتهم عائدات كبيرة ؛ ومع ذلك ، فإنهم غالبًا ما يعيدون المدفوعات أو يتخلفون عنها ، مما يكلف الشركة أكثر مما يحققه العميل من الإيرادات.

TTT

مثال من العالم الحقيقي على البيع العابر

في عام 2013 ، فتحت مجموعة من موظفي Southern California Wells Fargo ، دون موافقة ، حسابات بنكية وبطاقات ائتمان جديدة للعملاء المطمئنين. الدافع: تلبية حصص البيع العابر. بعد تحقيق داخلي ، تم إنهاء خدمة أكثر من 30 موظفًا.

لتحديد مدى انتشار المشكلة ، استأجرت Wells Fargo شركة استشارية مستقلة لمراجعة الحسابات الجديدة التي تم فتحها منذ عام 2011. كما أنشأوا إجراءات جديدة للتحقق من صحة الحسابات الجديدة ، بالإضافة إلى تنفيذ برامج تدريبية وبروتوكولات أمان جديدة.

وجدت الشركة الاستشارية أن أكثر من 2 مليون حساب (في عام 2017 ، ارتفع العدد إلى 3.5 مليون حساب) تم فتحها بطريقة احتيالية خلال فترة 5 سنوات ، وتكبد 115000 من هذه الحسابات رسومًا. أعاد Wells Fargo أكثر من 2.8 مليون دولار للعملاء المتأثرين ، وتم إنهاء أكثر من 5300 شخص. دون سابق إنذار وشرح ، ثم استقال الرئيس التنفيذي جون ستومبف.

في عام 2016 ، تعرض Wells Fargo لغرامة قدرها 185 مليون دولار بسبب هذه الفضيحة. ونتيجة لذلك ، أطلقت FINRA ، وهي الهيئة التنظيمية المستقلة لشركات الأوراق المالية الأمريكية ، تحقيقًا في ممارسات البيع العابر لدى 14 وسيطًا - تاجرًا ، حيث صرحت متحدثة باسمها مؤخرًا أنه: "في ضوء المشكلات الأخيرة المتعلقة بالبيع العابر ، فإن FINRA ركز على طبيعة ونطاق أنشطة البيع المتقاطع للوسطاء والتجار وما إذا كانوا يشرفون بشكل كافٍ على هذه الأنشطة من قبل موظفيهم المسجلين لحماية المستثمرين ".

أسئلة وأجوبة البيع المتقاطع

كيف يمكنك زيادة فعالية البيع المتبادل؟

هناك العديد من الاستراتيجيات التي يمكنك استخدامها لجعل البيع العابر فعالاً. أولاً ، لا تبيع على الفور. ضع في اعتبارك استخدام حملة البريد الإلكتروني بالتنقيط لتقديم المنتجات والخدمات التكميلية بشكل دوري ، والحفاظ على تفاعل المستهلكين.

ثانيًا ، انتظر حتى تطور علاقة وتثبت نجاحك مع العميل. بمجرد إنشاء الثقة ، من المرجح أن يستمر العميل في شراء منتجاتك ويكون مستعدًا لشراء منتجات مختلفة.

أخيرًا ، تأكد من توافق منتجاتك وخدماتك مع احتياجات العميل وأهدافه. إن تقديم شيء لا يخدم أي غرض يأتي بنتائج عكسية ويمكن أن ينتقص من رضا العملاء.

ما هو ما يجب فعله وما لا يجب فعله عند البيع العابر؟

فيما يلي بعض النصائح حول البيع العابر الفعال. بيع للعملاء الجدد والقدامى. العملاء القدامى هم قاعدة عملائك الأوفياء ومن المرجح أن يشتروا مرة أخرى.

أنشئ حملات تركز على العملاء الراضين وتروج لمنتجات إضافية لهم. تدريب الزملاء على التعرف على العملاء الراضين وتقييم احتياجاتهم. هذا أمر بالغ الأهمية لفهم كيفية مواءمتها بشكل صحيح مع المنتجات الأخرى.

لا تفترض أن العملاء على دراية بعروضك الأخرى. قم بتثقيفهم ومساعدتهم على فهم كيف يمكن لهذه المنتجات أن تقدم قيمة. عند التحدث إلى أحد العملاء ، افعل ذلك بطريقة أنيقة ؛ خلافًا لذلك ، فإنها تأتي على شكل عرض ترويجي للمبيعات.

أخيرًا ، تجنب العملاء غير الراضين حيث يمكن أن يؤدي ذلك إلى زيادة الانقسام بينهم وبين علامتك التجارية.

ما المقصود بالبيع العابر على موقع eBay؟

يتميز eBay ببرنامج Cross-Promotion Connections حيث يمكن لبائعي eBay التواصل مع بعضهم البعض. عندما يفوز المشتري بمزايدة ، يمكنه رؤية قوائم البائع الأخرى ، بالإضافة إلى قوائم اتصالاته.

في السابق ، عرض موقع eBay أداة بيع متقاطع بدون تكلفة تسمح للبائعين بالترويج للمنتجات ذات الصلة. يمكن للبائعين اختيار إما الترويج للعناصر ذات الصلة أو تعزيز الخصومات للطلبات الأكبر. تم إيقاف هذه الميزة ولا يُسمح بها إلا لمستخدمين محددين في أوقات معينة.

الخط السفلي

البيع العابر هو أحد أساليب المبيعات التي ، إذا تم إجراؤها بشكل جيد ، يمكن أن تزيد من أرباح الشركة وولاء العملاء. إذا تم القيام به بشكل سيئ ، فقد يؤدي إلى تآكل الأرباح ، وخلق عملاء غير راضين ، والإضرار بسمعة الشركة. إنه ليس نهجًا واحدًا يناسب الجميع ، ويجب على الشركات استكشاف نهج البيع المتبادل المناسب لنموذج أعمالها. لا تتخلى عن العملاء الحاليين لأنهم أكثر عرضة لشراء منتجات إضافية. بنفس القدر من الأهمية ، لا تخف من الابتعاد عن العملاء الساخطين. على الرغم من كيفية البيع التبادلي ، يمكن أن تكون أداة فعالة لزيادة الإيرادات والاهتمام باحتياجات العميل التي لم تتم تلبيتها.

يسلط الضوء

• يجب توخي الحذر للقيام بذلك بشكل صحيح من أجل البقاء بعيدًا عن المنظمين وحماية مصالح العميل الفضلى. قد يجد المستشارون الذين يقومون ببساطة بإحالات من أجل تلقي حوافز إضافية أنفسهم في الطرف المتلقي لشكاوى العملاء والإجراءات التأديبية.

• تم تغريم Wells Fargo بأكثر من 185 مليون دولار واسترداد أكثر من 2.8 مليون دولار للعملاء بسبب فضيحة البيع العابر.

• البيع المتقاطع هو ممارسة تسويق منتجات إضافية للعملاء الحاليين ، وغالبًا ما تتم ممارسته في صناعة الخدمات المالية.

• Upselling هو أسلوب مبيعات يتم فيه الترويج لترقية أو إصدار متطور من منتج أو خدمة.

• يمكن للمستشارين الماليين في كثير من الأحيان كسب إيرادات إضافية عن طريق البيع العابر للمنتجات والخدمات الإضافية لقاعدة عملائهم الحاليين.