Перекрестные продажи
Что такое кросс-продажи?
Перекрестные продажи — это продажа сопутствующих или дополнительных товаров покупателю. Кросс-продажи — один из самых эффективных методов маркетинга. В сфере финансовых услуг примеры перекрестных продаж включают продажу различных видов инвестиций или продуктов инвесторам или услуги по подготовке налоговой отчетности клиентам, планирующим выход на пенсию. Например, если у клиента банка есть ипотечный кредит, его отдел продаж может попытаться продать этому клиенту личную кредитную линию или сберегательный продукт, такой как компакт-диск.
Как работают кросс-продажи
Перекрестные продажи существующим клиентам — один из основных методов получения новых доходов для многих предприятий, включая финансовых консультантов. Это, пожалуй, один из самых простых способов развития своего бизнеса, поскольку они уже установили отношения с клиентом и знакомы с его потребностями и целями.
Тем не менее, консультанты должны быть осторожны, когда они используют эту стратегию — управляющий капиталом, который продает взаимный фонд, который инвестирует в другой сектор, может быть хорошим способом для клиента диверсифицировать свой портфель. Но консультант, который пытается продать клиенту ипотечный кредит или другой продукт, выходящий за рамки его знаний, во многих случаях может привести к проблемам.
принести значительную прибыль биржевым маклерам, страховым агентам и специалистам по финансовому планированию. Лицензированные специалисты по составлению подоходного налога могут предлагать страховые и инвестиционные продукты своим налоговым клиентам, и это одна из самых простых продаж. Эффективные перекрестные продажи — это хорошая деловая практика, а также полезная стратегия финансового планирования.
Не следует путать с перекрестными продажами . Дополнительные продажи — это продажа более полной или более качественной версии текущего продукта.
Особые соображения
Консультанты, занимающиеся перекрестными продажами финансовых продуктов или услуг, должны хорошо знать продукты, которые они продают. Биржевому маклеру, который в основном продает взаимные фонды, потребуется серьезное дополнительное обучение, если ему поручат начать продажу ипотечных кредитов клиентам.
Простое направление в другой отдел, который фактически продает и обрабатывает ипотеку, может привести к ситуациям, когда направления делаются независимо от того, нужны они или нет, поскольку брокер может не понимать, когда клиенту действительно нужна эта услуга, а мотивирован только для получения рекомендательного вознаграждения. .
Консультанты должны знать, как и когда дополнительный продукт или услуга вписываются в финансовую картину их клиента, чтобы они могли сделать более эффективное направление и оставаться в соответствии со стандартами пригодности. FINRA может использовать информацию, полученную в ходе своего запроса, для разработки и внедрения нового набора правил, регулирующих осуществление перекрестных продаж.
Перекрестные продажи в сфере финансовых услуг
До 1980-х годов в индустрии финансовых услуг было легко ориентироваться: банки предлагали сберегательные счета, брокерские фирмы продавали акции и облигации, компании, выпускающие кредитные карты, предлагали кредитные карты, а компании по страхованию жизни продавали страхование жизни. Ситуация изменилась, когда Prudential Insurance Company, самая известная страховая компания в мире в то время, приобрела среднюю брокерскую фирму под названием Bache Group, Inc.
Целью Prudential было создание возможностей для перекрестных продаж для своих агентов по страхованию жизни и биржевых маклеров Бача. Это была первая значительная попытка создать широкий спектр услуг для финансовых услуг. Впоследствии последовали другие крупные слияния, такие как Sears Roebuck (кредитные карты) с Dean Witter (акции, облигации и фонды денежного рынка) и American Express Company (кредитные карты) с Shearson Loeb Rhoades (акции и облигации).
Слияние Wells Fargo & Co. с Wachovia Securities и Bank of America с Merrill Lynch & Co. в 2008 году произошло во время снижения прибыли обоих банков и финансового кризиса брокерских компаний. Оба банка уделяли большое внимание перекрестным продажам как стратегии восстановления прибыльности. В значительной степени они стремились расширить свои розничные дистрибьюторские подразделения, покупая крупные и устоявшиеся каналы сбыта брокерских контор, надеясь на синергию между банковскими и инвестиционными продуктами и услугами.
За немногими исключениями, кросс-продажи не прижились во многих слившихся компаниях. Противоречивые культуры продаж и недовольство торговых представителей, вынужденных продавать за пределами своей области знаний, были трудными препятствиями, которые нужно было преодолеть. Например, Bank of America потерял брокеров Merrill Lynch из-за того, что они настаивали на перекрестных продажах банковских продуктов своим инвестиционным клиентам. Wells Fargo добилась большего успеха в организации перекрестных продаж, потому что ее слияние с Wachovia привело к созданию относительно похожей культуры.
Крупным фирмам может быть сложно эффективно интегрировать использование и продажу различных видов финансовых продуктов одному и тому же клиенту, чтобы их потребности должным образом удовлетворялись в каждой области. H&R Block Inc. потерпела неудачу в этом предложении, когда она приобрела Olde Discount Broker, стремясь предложить инвестиционные услуги своим налоговым клиентам. Добавление ипотечного отделения еще больше усложнило ситуацию, и в конечном итоге компания решила отказаться от обоих этих брокерских и ипотечных предприятий и снова сосредоточиться исключительно на налогах.
Перекрестные продажи против дополнительных продаж
Перекрестные продажи и дополнительные продажи — это тактика продаж, используемая для того, чтобы убедить клиентов покупать больше. Тем не менее, есть различия, которые следует учитывать.
Допродажи, также известные как наводящие на размышления продажи, — это практика убеждения клиентов приобрести обновленную или более дорогую версию продукта или услуги. Цель состоит в том, чтобы максимизировать прибыль и создать лучший опыт для клиента. Этот опыт может привести к увеличению воспринимаемой ценности клиента и увеличению пожизненной ценности клиента (CLV) — общего вклада, который клиент вносит в компанию.
Компании на 60-70% чаще продают существующему клиенту, тогда как вероятность продажи новому клиенту составляет 5-20% .
Компаниям проще продать свою существующую клиентскую базу, чем продать новому клиенту. Существующие клиенты доверяют бренду и находят ценность в продуктах и/или услугах. Это доверие способствует успеху дополнительных продаж. Например, если покупатель доверяет бренду, он, как правило, будет доверять бренду, когда он предлагает лучший вариант.
В качестве альтернативы, кросс-продажи — это тактика продаж, с помощью которой клиентов побуждают покупать товары, связанные или дополняющие то, что они планируют приобрести. Методы перекрестных продаж включают в себя рекомендации, предложения скидок и объединение сопутствующих товаров. Как и в случае с дополнительными продажами, компания стремится заработать больше денег в расчете на одного клиента и увеличить воспринимаемую ценность, обращаясь к потребностям потребителей и удовлетворяя их.
Преимущества и недостатки перекрестных продаж
Компании используют разные тактики продаж для увеличения доходов, и одной из самых эффективных является кросс-продажа. Перекрестные продажи — это не просто предложение покупателям других продуктов для покупки; это требует мастерства. Бизнес должен понимать поведение и потребности потребителей, а также то, как дополнительные продукты удовлетворяют эти потребности и повышают ценность.
Клиенты покупают товары у брендов, которым они доверяют и с которыми имеют положительный опыт. Поэтому продавать существующему покупателю становится легче, чем новому. Существующие клиенты с большей вероятностью приобретут товары, которые относятся к тому, что они уже планируют приобрести, или дополняют его. По мере того, как потребители начинают использовать больше продуктов бренда, они становятся все более лояльными.
С другой стороны, перекрестные продажи могут отрицательно сказаться на лояльности клиентов. Если все сделано неправильно, это может выглядеть как напористая, своекорыстная тактика продаж. Это очевидно, когда продавец агрессивно пытается продать сопутствующий товар или пытается продать, не понимая потребности в нем покупателя. Это не только влияет на продажи, но и негативно сказывается на репутации бренда.
Кроме того, перекрестные продажи не тому типу клиентов могут быть контрпродуктивными. Некоторые клиенты предъявляют высокие требования к обслуживанию, и чем больше продуктов они покупают, тем больше услуг они получают. По мере того, как их потребности в услугах растут, растут и затраты, связанные с предоставлением этих услуг.
Наконец, некоторые клиенты обычно возвращают или обменивают товары. При перекрестных продажах этому сегменту прибыль не реализуется. Первоначально их покупки приносят значительный доход; однако они часто возвращают или задерживают платежи, что обходится компании больше, чем доход, полученный клиентом.
ТТТ
Реальный пример перекрестных продаж
В 2013 году группа сотрудников Wells Fargo из Южной Калифорнии без согласия открыла новые банковские счета и счета кредитных карт для ничего не подозревающих клиентов. Мотивация: выполнить квоты перекрестных продаж. После внутреннего расследования более 30 сотрудников были уволены.
Чтобы определить, насколько широко распространена проблема, Wells Fargo наняла независимую консалтинговую фирму для проверки новых учетных записей, открытых с 2011 года. Они также создали новые процедуры проверки новых учетных записей, а также внедрили новые программы обучения и протоколы безопасности.
Консалтинговая фирма обнаружила, что более 2 миллионов счетов (в 2017 году число счетов увеличилось до 3,5 миллионов счетов) были открыты мошенническим путем в течение 5 лет, и 115 000 из этих счетов повлекли за собой комиссию. Wells Fargo вернула пострадавшим клиентам более 2,8 млн долларов, более 5300 человек были уволены. Без уведомления и объяснения генеральный директор Джон Штумпф ушел в отставку.
В 2016 году Wells Fargo был оштрафован за этот скандал на 185 миллионов долларов. В результате FINRA,. независимый регулирующий орган американских компаний, занимающихся ценными бумагами, начал расследование практики перекрестных продаж у 14 брокеров-дилеров, при этом пресс-секретарь недавно заявила, что: «В свете недавних проблем, связанных с перекрестными продажами, FINRA сосредоточены на характере и масштабах деятельности брокеров и дилеров по перекрестным продажам, а также на том, надлежащим ли образом они контролируют эту деятельность со стороны своих зарегистрированных сотрудников для защиты инвесторов».
Часто задаваемые вопросы о перекрестных продажах
Как повысить эффективность перекрестных продаж?
Есть несколько стратегий, которые вы можете использовать, чтобы сделать перекрестные продажи эффективными. Во-первых, не занимайтесь перекрестными продажами сразу. Рассмотрите возможность использования капельной кампании по электронной почте, чтобы периодически предлагать дополнительные продукты и услуги и поддерживать интерес потребителей.
Во-вторых, подождите, пока вы не наладите отношения и не докажете, что добились успеха с клиентом. Как только доверие установлено, клиент с большей вероятностью продолжит покупать ваши продукты и готов покупать другие.
Наконец, убедитесь, что ваши продукты и услуги соответствуют потребностям и целям клиента. Предлагать то, что не служит никакой цели, контрпродуктивно и может снизить удовлетворенность клиентов.
Что можно и чего нельзя делать при перекрестных продажах?
Вот несколько советов для эффективных кросс-продаж. Продавайте новым и старым клиентам. Старые клиенты — ваша лояльная клиентская база, и они с большей вероятностью совершат покупку снова.
Создавайте кампании, ориентированные на довольных клиентов, и продвигайте им дополнительные продукты. Обучите сотрудников распознавать довольных клиентов и оценивать их потребности. Это очень важно для понимания того, как правильно совместить их с другими продуктами.
Не думайте, что клиенты знают о других ваших предложениях. Обучите их и помогите им понять, как эти продукты могут принести пользу. Разговаривая с клиентом, делайте это в представительной манере; в противном случае это выглядит как рекламный ход.
Наконец, избегайте недовольных клиентов, поскольку это может усилить разрыв между ними и вашим брендом.
Что такое перекрестные продажи на eBay?
eBay предлагает программу Cross-Promotion Connections, с помощью которой продавцы eBay могут общаться друг с другом. Когда покупатель выигрывает ставку, он может видеть другие списки продавца, а также свои списки контактов.
Ранее на eBay был бесплатный инструмент перекрестных продаж, который позволял продавцам продвигать сопутствующие товары. Продавцы могли либо продвигать сопутствующие товары, либо продвигать скидки на более крупные заказы. Эта функция была прекращена и разрешена только для избранных пользователей в определенное время.
Нижняя линия
Перекрестные продажи — это тактика продаж, которая при правильном выполнении может увеличить прибыль компании и лояльность клиентов. Если все сделано некачественно, это может подорвать прибыль, создать неудовлетворенных клиентов и нанести ущерб репутации компании. Это не универсальный подход, и компании должны изучить, какой подход к перекрестным продажам подходит для их бизнес-модели. Не отказывайтесь от существующих клиентов, поскольку они с большей вероятностью приобретут дополнительные продукты. Не менее важно не бояться уйти от недовольных клиентов. Независимо от того, как вы осуществляете перекрестные продажи, это может быть эффективным инструментом для увеличения доходов и удовлетворения неудовлетворенных потребностей клиентов.
Особенности
Необходимо позаботиться о том, чтобы сделать это правильно, чтобы держаться подальше от регулирующих органов и защищать интересы клиента. Консультанты, которые просто дают рекомендации, чтобы получить дополнительные стимулы, могут столкнуться с жалобами клиентов и дисциплинарными мерами.
Wells Fargo был оштрафован на более чем 185 миллионов долларов и возместил клиентам более 2,8 миллионов долларов за скандал с перекрестными продажами.
Перекрестные продажи — это практика маркетинга дополнительных продуктов существующим клиентам, часто практикуемая в сфере финансовых услуг.
Допродажи — это тактика продаж, при которой продвигается обновление или более совершенная версия продукта или услуги.
Финансовые консультанты часто могут получать дополнительный доход за счет перекрестных продаж дополнительных продуктов и услуг своей существующей клиентской базе.
