Vendita incrociata

Che cos'è una vendita incrociata?

Il cross-sell è vendere prodotti correlati o complementari a un cliente. Il cross-selling è uno dei metodi di marketing più efficaci. Nel settore dei servizi finanziari, esempi di vendita incrociata includono la vendita di diversi tipi di investimenti o prodotti agli investitori o servizi di preparazione delle tasse ai clienti della pianificazione pensionistica. Ad esempio, se un cliente di una banca ha un mutuo, il suo team di vendita può provare a vendere in modo incrociato a quel cliente una linea di credito personale o un prodotto di risparmio come un CD.

Come funziona il cross-selling

Il cross-selling a clienti esistenti è uno dei metodi principali per generare nuove entrate per molte aziende, compresi i consulenti finanziari. Questo è forse uno dei modi più semplici per far crescere la propria attività, poiché hanno già stabilito una relazione con il cliente e ne conoscono le esigenze e gli obiettivi.

Tuttavia, i consulenti devono prestare attenzione quando utilizzano questa strategia: un gestore di denaro che effettua il cross-sell di un fondo comune che investe in un settore diverso può essere un buon modo per il cliente di diversificare il proprio portafoglio. Ma un consulente che tenta di vendere a un cliente un mutuo o un altro prodotto che esula dall'ambito di conoscenza del consulente può causare problemi in molti casi.

Se fatto in modo efficiente, il cross-selling può tradursi in profitti significativi per agenti di cambio, agenti assicurativi e pianificatori finanziari. I preparatori di imposte sul reddito autorizzati possono offrire prodotti assicurativi e di investimento ai loro clienti fiscali, e questa è una delle vendite più facili da realizzare. Il cross-selling efficace è una buona pratica commerciale ed è anche un'utile strategia di pianificazione finanziaria.

Da non confondere con il cross-selling, l' upselling è l'atto di vendere una versione più completa o di fascia alta del prodotto attuale.

Considerazioni speciali

I consulenti che effettuano vendite incrociate di prodotti o servizi finanziari devono conoscere a fondo i prodotti che stanno vendendo. Un agente di cambio che vende principalmente fondi comuni di investimento avrà bisogno di una formazione aggiuntiva sostanziale se viene assegnato a iniziare a vendere mutui ai clienti.

Un semplice rinvio a un altro dipartimento che effettivamente vende ed elabora il mutuo può portare a situazioni in cui vengono effettuati i rinvii, indipendentemente dal fatto che siano necessari o meno, poiché il broker potrebbe non capire quando il cliente ha davvero bisogno di questo servizio ma è solo motivato a guadagnare una commissione di riferimento .

I consulenti devono sapere come e quando il prodotto o servizio aggiuntivo si adatta al quadro finanziario del proprio cliente in modo da poter effettuare un rinvio più efficace e rimanere conformi agli standard di idoneità. La FINRA può utilizzare le informazioni raccolte dalla sua indagine per sviluppare e implementare una nuova serie di regole che disciplinano le modalità di cross-selling.

Cross-selling nei servizi finanziari

Fino agli anni '80, il settore dei servizi finanziari era facile da navigare, con banche che offrivano conti di risparmio, società di intermediazione che vendevano azioni e obbligazioni, società di carte di credito che lanciavano carte di credito e compagnie di assicurazione sulla vita che vendevano assicurazioni sulla vita. La situazione cambiò quando Prudential Insurance Company, la compagnia assicurativa più importante al mondo in quel momento, acquisì una società di intermediazione mobiliare di medie dimensioni chiamata Bache Group, Inc.

Lo scopo di Prudential era creare opportunità di vendita incrociata per i suoi agenti di assicurazione sulla vita e gli agenti di cambio di Bache. È stato il primo sforzo significativo per creare un'ampia offerta di servizi per i servizi finanziari. Successivamente, sono seguite altre grandi fusioni, come Sears Roebuck (carte di credito) con Dean Witter (azioni, obbligazioni e fondi del mercato monetario) e American Express Company (carte di credito) con Shearson Loeb Rhoades (azioni e obbligazioni).

Le fusioni di Wells Fargo & Co. con Wachovia Securities e Bank of America con Merrill Lynch & Co., entrambe nel 2008, sono avvenute in un momento di calo dei profitti per entrambe le banche e di crisi finanziaria per gli intermediari. Entrambe le banche hanno posto un forte accento sul cross-selling come strategia per riguadagnare la redditività. In larga misura, miravano ad espandere i loro rami di distribuzione al dettaglio acquistando canali di distribuzione ampi e consolidati degli intermediari, sperando in una sinergia tra prodotti e servizi bancari e di investimento.

Con poche eccezioni, il cross-selling non è riuscito a prendere piede in molte delle società unite. Le culture di vendita contrastanti e il risentimento tra i rappresentanti di vendita, costretti a vendere al di fuori della loro area di competenza, sono stati ostacoli difficili da superare. Ad esempio, la Bank of America ha perso i broker Merrill Lynch a causa dell'insistenza sul fatto che i broker effettuano vendite incrociate di prodotti bancari ai loro clienti di investimento. Wells Fargo è stato più efficace nell'istituire il cross-selling perché la sua fusione con Wachovia ha portato all'ovile una cultura relativamente simile.

Può essere difficile per le grandi aziende integrare efficacemente l'uso e la vendita di diversi tipi di prodotti finanziari allo stesso cliente in modo che le loro esigenze siano adeguatamente soddisfatte in ciascuna area. H&R Block Inc. ha fallito in questa proposta quando ha acquisito Olde Discount Broker con l'intento di offrire servizi di investimento ai suoi clienti fiscali. L'aggiunta di un ramo ipotecario complicò ulteriormente le cose e alla fine la società decise di abbandonare sia queste imprese di intermediazione che quelle ipotecarie e concentrarsi ancora una volta esclusivamente sulle tasse.

Cross-selling vs. Upselling

Il cross-selling e l' upselling sono tattiche di vendita utilizzate per convincere i clienti ad acquistare di più. Tuttavia, ci sono differenze da considerare.

L'upselling, noto anche come vendita suggestiva, è la pratica di persuadere i clienti ad acquistare una versione aggiornata o più costosa di un prodotto o servizio. L'obiettivo è massimizzare i profitti e creare un'esperienza migliore per il cliente. Tale esperienza può tradursi in un aumento del valore percepito dal cliente e in un aumento del Customer Lifetime Value (CLV), il contributo totale che un cliente apporta a un'azienda.

Le aziende hanno il 60-70% di probabilità in più di vendere a un cliente esistente, mentre la probabilità di vendere a un nuovo cliente è del 5-20% .

Per le aziende, è più facile effettuare l'upsell alla base di clienti esistente piuttosto che effettuare l'upsell a un nuovo cliente. I clienti esistenti si fidano del marchio e trovano valore nei prodotti e/o servizi. Questa fiducia guida il successo dell'upselling. Ad esempio, se un cliente si fida di un marchio, generalmente si fiderà del marchio quando presenta un'opzione apparentemente migliore.

In alternativa, il cross-selling è la tattica di vendita in base alla quale i clienti sono indotti ad acquistare articoli correlati o complementari a ciò che intendono acquistare. Le tecniche di vendita incrociata includono la raccomandazione, l'offerta di sconti e il raggruppamento di prodotti correlati. Come l'upselling, l'azienda cerca di guadagnare di più per cliente e aumentare il valore percepito affrontando e soddisfacendo le esigenze dei consumatori.

Vantaggi e svantaggi del cross-selling

Le aziende utilizzano diverse tattiche di vendita per aumentare i ricavi e una delle più efficaci è il cross-selling. Il cross-selling non è solo offrire ai clienti altri prodotti da acquistare; richiede abilità. L'azienda deve comprendere i comportamenti e le esigenze dei consumatori e in che modo i prodotti complementari soddisfano tali esigenze e aggiungono valore.

I clienti acquistano da marchi di cui si fidano e con cui hanno avuto esperienze positive. Pertanto, diventa più facile vendere a un cliente esistente che a uno nuovo. I clienti esistenti hanno maggiori probabilità di acquistare prodotti correlati o complementari a quelli che già intendono acquistare. Man mano che i consumatori iniziano a utilizzare più prodotti di un marchio, diventano sempre più fedeli.

D'altra parte, il cross-selling può avere effetti negativi sulla fedeltà dei clienti. Se fatto in modo errato, può apparire come una tattica di vendita invadente e egocentrica. Ciò è evidente quando un venditore cerca aggressivamente di vendere un prodotto correlato o tenta di venderlo senza comprendere la necessità del cliente. Questo non solo influisce sulla vendita, ma influisce negativamente anche sulla reputazione del marchio.

Inoltre, il cross-selling al tipo sbagliato di cliente potrebbe essere controproducente. Alcuni clienti hanno elevate esigenze di servizio e più prodotti acquistano, maggiore è il servizio che richiedono. Con l'aumento delle loro richieste di servizi, aumentano anche i costi associati alla fornitura di tali servizi.

Infine, alcuni clienti restituiscono o sostituiscono abitualmente i prodotti. Quando si effettua il cross-selling a questo segmento, i profitti non vengono realizzati. Inizialmente, i loro acquisti generano entrate sostanziali; tuttavia, spesso restituiscono o sono inadempienti nei pagamenti, costando all'azienda più di quanto il cliente abbia generato in ricavi.

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Esempio di vendita incrociata nel mondo reale

Nel 2013, un gruppo di dipendenti della Wells Fargo della California meridionale ha aperto, senza consenso, nuovi conti bancari e carte di credito per clienti ignari. La motivazione: rispettare le quote di vendita incrociata. Dopo un'indagine interna, più di 30 dipendenti sono stati licenziati.

Per identificare la diffusione del problema, Wells Fargo ha assunto una società di consulenza indipendente per esaminare i nuovi conti aperti dal 2011. Hanno anche creato nuove procedure per la convalida di nuovi account, nonché implementato nuovi programmi di formazione e protocolli di sicurezza.

La società di consulenza ha scoperto che oltre 2 milioni di conti (nel 2017, il numero è aumentato a 3,5 milioni di conti) sono stati aperti in modo fraudolento in un periodo di 5 anni e 115.000 di quei conti hanno sostenuto commissioni. Wells Fargo ha restituito più di 2,8 milioni di dollari ai clienti interessati e più di 5.300 persone sono state licenziate. Senza preavviso e senza una spiegazione, l'allora CEO John Stumpf si è dimesso.

Nel 2016, Wells Fargo è stata colpita con una multa di $ 185 milioni per questo scandalo. Di conseguenza, FINRA,. l'organismo di regolamentazione indipendente per le società di intermediazione mobiliare statunitensi, ha avviato un'indagine sulle pratiche di cross-selling presso 14 broker-dealer, con un portavoce che ha recentemente affermato che: "Alla luce dei recenti problemi relativi al cross-selling, FINRA è incentrato sulla natura e sulla portata delle attività di vendita incrociata degli intermediari e sul fatto che stiano supervisionando adeguatamente queste attività da parte dei loro dipendenti registrati per proteggere gli investitori".

Domande frequenti sulla vendita incrociata

Come puoi aumentare la tua efficacia nel cross-selling?

Esistono diverse strategie che puoi utilizzare per rendere efficace il cross-selling. Innanzitutto, non effettuare immediatamente il cross-sell. Prendi in considerazione l'utilizzo di una campagna di gocciolamento via e-mail per introdurre periodicamente prodotti e servizi complementari e coinvolgere i consumatori.

In secondo luogo, aspetta di aver sviluppato una relazione e di aver dimostrato il successo con il cliente. Una volta stabilita la fiducia, è più probabile che il cliente continui ad acquistare i tuoi prodotti ed è pronto ad acquistarne di diversi.

Infine, assicurati che i tuoi prodotti e servizi siano allineati alle esigenze e agli obiettivi del cliente. Offrire qualcosa che non serve a nulla è controproducente e può sminuire la soddisfazione del cliente.

Quali sono le cose da fare e da non fare nel cross-selling?

Ecco alcuni suggerimenti per un cross-selling efficace. Vendi a vecchi e nuovi clienti. I vecchi clienti sono la tua base di clienti fedeli e hanno maggiori probabilità di acquistare di nuovo.

Crea campagne incentrate sui clienti soddisfatti e promuovi loro prodotti aggiuntivi. Formare i dipendenti per riconoscere i clienti soddisfatti e valutare le loro esigenze. Questo è fondamentale per capire come allinearli correttamente ad altri prodotti.

Non dare per scontato che i clienti siano a conoscenza delle altre tue offerte. Educali e aiutali a capire come questi prodotti possono offrire valore. Quando parli con un cliente, fallo in modo gradevole; in caso contrario, si presenta come un passo di vendita.

Infine, evita i clienti insoddisfatti in quanto può aumentare il divario tra loro e il tuo marchio.

Che cos'è il cross-selling su eBay?

eBay offre un programma Cross-Promotion Connections in base al quale i venditori eBay possono connettersi tra loro. Quando un acquirente vince un'offerta, è in grado di vedere le altre inserzioni del venditore, nonché le inserzioni dei suoi collegamenti.

In precedenza, eBay presentava uno strumento di vendita incrociata gratuito che consentiva ai venditori di promuovere prodotti correlati. I venditori possono scegliere di promuovere articoli correlati o di promuovere sconti per ordini più grandi. Questa funzione è stata interrotta ed è consentita solo per utenti selezionati in determinati momenti.

La linea di fondo

Il cross-selling è una tattica di vendita che, se eseguita correttamente, può aumentare i profitti di un'azienda e la fedeltà dei clienti. Se fatto male, può erodere i profitti, creare clienti insoddisfatti e danneggiare la reputazione di un'azienda. Non è un approccio universale e le aziende dovrebbero esplorare quale approccio di vendita incrociata è adatto al loro modello di business. Non abbandonare i clienti esistenti perché è più probabile che acquistino prodotti aggiuntivi. Altrettanto importante, non aver paura di allontanarti dai clienti scontenti. Nonostante il modo in cui effettui il cross-sell, può essere uno strumento efficace per aumentare i ricavi e prendersi cura delle esigenze insoddisfatte di un cliente.

Mette in risalto

• È necessario prestare attenzione per farlo correttamente al fine di stare alla larga dalle autorità di regolamentazione e proteggere i migliori interessi del cliente. I consulenti che si limitano a fare riferimento per ricevere ulteriori incentivi possono trovarsi a ricevere reclami e azioni disciplinari da parte dei clienti.

• Wells Fargo è stata multata di oltre 185 milioni di dollari e ha rimborsato più di 2,8 milioni di dollari ai clienti per il suo scandalo di vendita incrociata.

• Il cross-selling è la pratica di commercializzare prodotti aggiuntivi ai clienti esistenti, spesso praticata nel settore dei servizi finanziari.

• L'upselling è una tattica di vendita in cui viene promosso un aggiornamento o una versione di fascia alta di un prodotto o servizio.

• I consulenti finanziari possono spesso guadagnare entrate aggiuntive vendendo prodotti e servizi aggiuntivi alla loro base di clienti esistente.