Sprzedaż krzyżowa

Co to jest sprzedaż krzyżowa?

Sprzedaż krzyżowa to sprzedaż powiązanych lub uzupełniających się produktów klientowi. Cross-selling to jedna z najskuteczniejszych metod marketingu. W branży usług finansowych przykłady cross-sellingu obejmują sprzedaż różnego rodzaju inwestycji lub produktów inwestorom lub usługi przygotowania podatkowego klientom planującym emeryturę. Na przykład, jeśli klient banku ma kredyt hipoteczny, jego zespół sprzedaży może spróbować sprzedać temu klientowi osobistą linię kredytową lub produkt oszczędnościowy, taki jak płyta CD.

Jak działa sprzedaż krzyżowa

Dla wielu firm, w tym dla doradców finansowych, cross-selling jest jedną z podstawowych metod generowania nowych przychodów. Jest to prawdopodobnie jeden z najłatwiejszych sposobów na rozwój ich biznesu, ponieważ nawiązali już relację z klientem i znają jego potrzeby i cele.

Jednak doradcy muszą być ostrożni, gdy korzystają z tej strategii – zarządzający pieniędzmi, który prowadzi sprzedaż krzyżową funduszu inwestycyjnego, który inwestuje w inny sektor, może być dobrym sposobem na dywersyfikację portfela klienta. Jednak doradca, który próbuje sprzedać klientowi kredyt hipoteczny lub inny produkt, który jest poza zakresem wiedzy doradcy, może w wielu przypadkach prowadzić do problemów.

Jeśli zostanie przeprowadzony sprawnie, cross-selling może przełożyć się na znaczne zyski dla maklerów giełdowych, agentów ubezpieczeniowych i planistów finansowych. Licencjonowane podmioty sporządzające podatek dochodowy mogą oferować swoim klientom podatkowym produkty ubezpieczeniowe i inwestycyjne, a jest to jedna z najłatwiejszych do przeprowadzenia sprzedaży. Skuteczny cross-selling to dobra praktyka biznesowa, a także użyteczna strategia planowania finansowego.

Nie mylić z cross-sellingiem, upselling to czynność polegająca na sprzedaży bardziej kompleksowej lub wyższej wersji bieżącego produktu.

Uwagi specjalne

Doradcy zajmujący się sprzedażą krzyżową produktów lub usług finansowych muszą być dokładnie zaznajomieni z produktami, które sprzedają. Makler giełdowy, który głównie sprzedaje fundusze inwestycyjne, będzie potrzebował znacznego dodatkowego szkolenia, jeśli zostanie przydzielony do rozpoczęcia sprzedaży kredytów hipotecznych klientom.

Proste skierowanie do innego działu, który faktycznie sprzedaje i przetwarza kredyt hipoteczny, może prowadzić do sytuacji, w których dokonuje się skierowań bez względu na to, czy jest to potrzebne, czy nie, ponieważ pośrednik może nie rozumieć, kiedy klient naprawdę potrzebuje tej usługi, ale jest zmotywowany jedynie do uzyskania opłaty za polecenie .

Doradcy muszą wiedzieć, w jaki sposób i kiedy dodatkowy produkt lub usługa pasuje do sytuacji finansowej ich klienta, aby mogli skuteczniej polecać i zachować zgodność ze standardami odpowiedniości. FINRA może wykorzystać informacje zebrane podczas zapytania do opracowania i wdrożenia nowego zestawu zasad regulujących sposób prowadzenia sprzedaży krzyżowej.

Sprzedaż krzyżowa w usługach finansowych

Do lat 80. branża usług finansowych była łatwa w nawigacji, z bankami oferującymi konta oszczędnościowe, firmami maklerskimi sprzedającymi akcje i obligacje, firmami obsługującymi karty kredytowe oferującymi karty kredytowe i towarzystwami ubezpieczeń na życie sprzedającymi ubezpieczenia na życie. Zmieniło się to, gdy Prudential Insurance Company, najbardziej znana wówczas firma ubezpieczeniowa na świecie, przejęła średniej wielkości firmę maklerską o nazwie Bache Group, Inc.

Celem Prudential było stworzenie możliwości sprzedaży krzyżowej dla swoich agentów ubezpieczeniowych i maklerów giełdowych Bache'a. Była to pierwsza znacząca próba stworzenia szerokiej oferty usług dla usług finansowych. Następnie nastąpiły inne duże fuzje, takie jak Sears Roebuck (karty kredytowe) z Deanem Witterem (akcje, obligacje i fundusze rynku pieniężnego) oraz American Express Company (karty kredytowe) z Shearson Loeb Rhoades (akcje i obligacje).

Fuzje Wells Fargo & Co. z Wachovia Securities oraz Bank of America z Merrill Lynch & Co. miały miejsce w 2008 r. w czasie spadku zysków obu banków – i kryzysu finansowego dla domów maklerskich. Oba banki położyły duży nacisk na cross-selling jako strategię odzyskiwania rentowności. W dużej mierze dążyli do poszerzenia ramion dystrybucji detalicznej, kupując duże i ugruntowane kanały dystrybucji domów maklerskich, licząc na synergię pomiędzy produktami i usługami bankowymi i inwestycyjnymi.

Z nielicznymi wyjątkami sprzedaż krzyżowa nie przyjęła się w wielu połączonych firmach. Sprzeczne kultury sprzedaży i niechęć przedstawicieli handlowych, zmuszonych do sprzedaży poza obszarem ich specjalizacji, stanowią trudne do pokonania przeszkody. Na przykład Bank of America stracił brokerów Merrill Lynch, nalegając, aby brokerzy sprzedawali krzyżowo produkty bankowe swoim klientom inwestycyjnym. Wells Fargo był bardziej skuteczny we wprowadzaniu cross-sellingu, ponieważ jego fuzja z Wachovią wprowadziła stosunkowo podobną kulturę do owczarni.

Dużym firmom może być trudno skutecznie zintegrować wykorzystanie i sprzedaż różnych rodzajów produktów finansowych temu samemu klientowi, aby ich potrzeby były odpowiednio zaspokajane w każdym obszarze. H&R Block Inc. zawiódł w tej propozycji, gdy przejął Olde Discount Broker, aby oferować usługi inwestycyjne swoim klientom podatkowym. Dodanie oddziału hipotecznego jeszcze bardziej skomplikowało sprawę i ostatecznie firma zdecydowała się zrezygnować z obu firm brokerskich i hipotecznych i ponownie skupić się wyłącznie na podatkach.

Sprzedaż krzyżowa a sprzedaż dodatkowa

Cross-selling i upselling to taktyki sprzedażowe stosowane w celu przekonania klientów do większych zakupów. Istnieją jednak różnice, które należy wziąć pod uwagę.

Upselling, znany również jako sprzedaż sugestywna, to praktyka przekonywania klientów do zakupu ulepszonej lub droższej wersji produktu lub usługi. Celem jest maksymalizacja zysków i stworzenie lepszego doświadczenia dla klienta. To doświadczenie może przełożyć się na wzrost postrzeganej wartości klienta i zwiększoną wartość życia klienta (CLV) — całkowity wkład klienta w firmę.

Firmy są o 60-70% bardziej skłonne do sprzedaży do istniejącego klienta, podczas gdy prawdopodobieństwo sprzedaży do nowego klienta wynosi 5-20% .

Firmom łatwiej jest sprzedać do istniejącej bazy klientów niż do nowego klienta. Obecni klienci ufają marce i znajdują wartość w produktach i/lub usługach. To zaufanie napędza sukces sprzedaży dodatkowej. Na przykład, jeśli klient ufa marce, na ogół ufa marce, gdy przedstawia pozornie lepszą opcję.

Alternatywnie, cross-selling to taktyka sprzedaży, dzięki której klienci są skłaniani do kupowania przedmiotów powiązanych lub uzupełniających to, co planują kupić. Techniki sprzedaży krzyżowej obejmują polecanie, oferowanie rabatów i łączenie powiązanych produktów. Podobnie jak sprzedaż dodatkowa, firma stara się zarobić więcej pieniędzy na klienta i zwiększyć postrzeganą wartość poprzez zaspokajanie i zaspokajanie potrzeb konsumentów.

Zalety i wady sprzedaży krzyżowej

Firmy stosują różne taktyki sprzedaży, aby zwiększyć przychody, a jedną z najskuteczniejszych jest cross-selling. Sprzedaż krzyżowa to nie tylko oferowanie klientom innych produktów do zakupu; wymaga umiejętności. Firma musi zrozumieć zachowania i potrzeby konsumentów oraz sposób, w jaki produkty uzupełniające spełniają te potrzeby i dodają wartość.

Klienci kupują od marek, którym ufają i z którymi mają pozytywne doświadczenia. Dlatego łatwiej jest sprzedać istniejącemu klientowi niż nowemu. Obecni klienci są bardziej skłonni do zakupu produktów związanych lub uzupełniających to, co już planują zakupić. W miarę jak konsumenci zaczynają używać coraz więcej produktów marki, stają się coraz bardziej lojalni.

Z drugiej strony cross-selling może mieć negatywny wpływ na lojalność klientów. Jeśli zostanie to zrobione niepoprawnie, może wyglądać na nachalną, samolubną taktykę sprzedaży. Jest to widoczne, gdy sprzedawca agresywnie próbuje sprzedać powiązany produkt lub próbuje sprzedać bez zrozumienia potrzeby klienta. Wpływa to nie tylko na sprzedaż, ale także negatywnie wpływa na reputację marki.

Ponadto sprzedaż krzyżowa do niewłaściwego typu klienta może przynieść efekt przeciwny do zamierzonego. Niektórzy klienci mają wysokie wymagania dotyczące usług, a im więcej kupują produktów, tym więcej usług mają. Wraz ze wzrostem zapotrzebowania na usługi rosną również koszty związane ze świadczeniem tych usług.

Wreszcie niektórzy klienci zwyczajowo zwracają lub wymieniają produkty. Przy sprzedaży krzyżowej do tego segmentu zyski nie są realizowane. Początkowo ich zakupy generują znaczne przychody; jednak często zwracają lub zalegają z płatnościami, co kosztuje firmę więcej niż to, co klient wygenerował w przychodach.

TTT

Przykład sprzedaży krzyżowej w świecie rzeczywistym

W 2013 roku grupa pracowników Southern California Wells Fargo otworzyła bez zgody nowe rachunki bankowe i karty kredytowe dla niczego niepodejrzewających klientów. Motywacja: spełnienie limitów sprzedaży krzyżowej. Po wewnętrznym dochodzeniu zwolniono ponad 30 pracowników.

Aby określić, jak powszechny był problem, Wells Fargo zatrudnił niezależną firmę konsultingową do przeglądu nowych kont otwartych od 2011 roku. Stworzyli również nowe procedury weryfikacji nowych kont, a także wdrożyli nowe programy szkoleniowe i protokoły bezpieczeństwa.

Firma doradcza ustaliła, że ponad 2 miliony rachunków (w 2017 roku liczba ta wzrosła do 3,5 miliona) zostało nieuczciwie otwartych w ciągu 5 lat, a 115 000 z tych rachunków poniosło opłaty. Wells Fargo zwróciło ponad 2,8 miliona dolarów poszkodowanym klientom, a ponad 5300 osób zostało zlikwidowanych. Bez uprzedzenia i wyjaśnienia, ówczesny dyrektor generalny John Stumpf zrezygnował.

W 2016 roku Wells Fargo został ukarany grzywną w wysokości 185 milionów dolarów za ten skandal. W rezultacie FINRA,. niezależny organ regulacyjny dla amerykańskich firm papierów wartościowych, wszczął dochodzenie w sprawie praktyk sprzedaży krzyżowej u 14 brokerów-dealerów, a rzeczniczka stwierdziła niedawno, że: „W świetle ostatnich problemów związanych ze sprzedażą krzyżową FINRA jest skupili się na charakterze i zakresie działalności brokerów-dealerów w zakresie sprzedaży krzyżowej oraz czy odpowiednio nadzorują tę działalność przez swoich zarejestrowanych pracowników, aby chronić inwestorów.”

Często zadawane pytania dotyczące sprzedaży krzyżowej

Jak zwiększyć efektywność sprzedaży krzyżowej?

Istnieje kilka strategii, które możesz zastosować, aby sprzedaż krzyżowa była skuteczna. Po pierwsze, nie sprzedawaj od razu. Rozważ skorzystanie z kampanii e-mailowej, aby okresowo wprowadzać dodatkowe produkty i usługi oraz utrzymywać zaangażowanie konsumentów.

Po drugie, poczekaj, aż nawiążesz relację i odniesiesz sukces z klientem. Po zdobyciu zaufania klient jest bardziej skłonny do kontynuowania zakupów Twoich produktów i jest przygotowany do zakupu innych.

Na koniec upewnij się, że Twoje produkty i usługi są dostosowane do potrzeb i celów klienta. Oferowanie czegoś, co nie służy żadnemu celowi, przynosi efekt przeciwny do zamierzonego i może zmniejszyć satysfakcję klienta.

Jakie są nakazy i zakazy sprzedaży krzyżowej?

Oto kilka wskazówek dotyczących skutecznego cross-sellingu. Sprzedawaj nowym i starym klientom. Starzy klienci są twoją lojalną bazą klientów i są bardziej skłonni do ponownego zakupu.

Buduj kampanie skupiające się na zadowolonych klientach i promuj im dodatkowe produkty. Szkolić współpracowników, aby rozpoznawali zadowolonych klientów i oceniali ich potrzeby. Ma to kluczowe znaczenie dla zrozumienia, jak prawidłowo dopasować je do innych produktów.

Nie zakładaj, że klienci znają Twoje inne oferty. Edukuj ich i pomóż im zrozumieć, w jaki sposób te produkty mogą zapewnić wartość. Rozmawiając z klientem, rób to w sposób ujmujący; w przeciwnym razie pojawia się jako akcja sprzedażowa.

Wreszcie, unikaj niezadowolonych klientów, ponieważ może to pogłębić podział między nimi a Twoją marką.

Co to jest sprzedaż krzyżowa w serwisie eBay?

Serwis eBay oferuje program połączeń promocji krzyżowych, dzięki któremu sprzedający w serwisie eBay mogą się ze sobą kontaktować. Gdy kupujący wygrywa licytację, może zobaczyć inne aukcje sprzedającego, a także aukcje swoich kontaktów.

Wcześniej serwis eBay oferował bezpłatne narzędzie do sprzedaży krzyżowej, które umożliwiało sprzedawcom promowanie powiązanych produktów. Sprzedawcy mogą wybrać, czy chcą promować powiązane produkty, czy promować zniżki w przypadku większych zamówień. Ta funkcja została wycofana i jest dozwolona tylko dla wybranych użytkowników w określonych godzinach.

Podsumowanie

Sprzedaż krzyżowa to taktyka sprzedaży, która, jeśli zostanie dobrze wykonana, może zwiększyć zyski firmy i lojalność klientów. Źle zrobione, może obniżyć zyski, stworzyć niezadowolonych klientów i zaszkodzić reputacji firmy. Nie jest to podejście uniwersalne, a firmy powinny zbadać, jakie podejście do sprzedaży krzyżowej jest odpowiednie dla ich modelu biznesowego. Nie rezygnuj z dotychczasowych klientów, ponieważ są bardziej skłonni do zakupu dodatkowych produktów. Co równie ważne, nie bój się odchodzić od niezadowolonych klientów. Niezależnie od tego, jak prowadzisz sprzedaż krzyżową, może być skutecznym narzędziem do zwiększania przychodów i dbania o niezaspokojone potrzeby klienta.

Przegląd najważniejszych wydarzeń

• Należy zadbać o to, aby zrobić to prawidłowo, aby uniknąć organów regulacyjnych i chronić interesy klienta. Doradcy, którzy po prostu dokonują skierowań w celu uzyskania dodatkowych zachęt, mogą znaleźć się w sytuacji, w której klienci będą otrzymywać skargi i działania dyscyplinarne.

• Wells Fargo został ukarany grzywną w wysokości ponad 185 milionów dolarów i zwrócił klientom ponad 2,8 miliona dolarów za skandal związany ze sprzedażą krzyżową.

• Cross-selling to praktyka marketingu dodatkowych produktów obecnym klientom, często praktykowana w branży usług finansowych.

• Upselling to taktyka sprzedaży, w ramach której promowane jest uaktualnienie lub zaawansowana wersja produktu lub usługi.

• Doradcy finansowi mogą często uzyskiwać dodatkowe przychody poprzez sprzedaż krzyżową dodatkowych produktów i usług swojej istniejącej bazie klientów.