Venta cruzada
¿Qué es una venta cruzada?
La venta cruzada es vender productos relacionados o complementarios a un cliente. La venta cruzada es uno de los métodos de marketing más efectivos. En la industria de servicios financieros, los ejemplos de venta cruzada incluyen la venta de diferentes tipos de inversiones o productos a inversores o servicios de preparación de impuestos a clientes de planes de jubilación. Por ejemplo, si un cliente del banco tiene una hipoteca, su equipo de ventas puede intentar venderle a ese cliente una línea de crédito personal o un producto de ahorro como un CD.
Cómo funciona la venta cruzada
La venta cruzada a clientes existentes es uno de los principales métodos para generar nuevos ingresos para muchas empresas, incluidos los asesores financieros. Esta es quizás una de las formas más fáciles de hacer crecer su negocio, ya que ya han establecido una relación con el cliente y están familiarizados con sus necesidades y objetivos.
Sin embargo, los asesores deben tener cuidado cuando usan esta estrategia: un administrador de dinero que realiza ventas cruzadas de un fondo mutuo que invierte en un sector diferente puede ser una buena manera para que el cliente diversifique su cartera. Pero un asesor que intenta venderle a un cliente una hipoteca u otro producto que está fuera del alcance del conocimiento del asesor puede generar problemas en muchos casos.
Si se realiza de manera eficiente, la venta cruzada puede traducirse en ganancias significativas para los corredores de bolsa, los agentes de seguros y los planificadores financieros. Los preparadores de impuestos sobre la renta con licencia pueden ofrecer productos de seguros e inversiones a sus clientes de impuestos, y esta es una de las ventas más fáciles de realizar. La venta cruzada efectiva es una buena práctica comercial y también es una estrategia de planificación financiera útil.
No debe confundirse con la venta cruzada, la venta adicional es el acto de vender una versión más completa o de gama alta del producto actual.
Consideraciones Especiales
Los asesores que realizan ventas cruzadas de productos o servicios financieros deben estar completamente familiarizados con los productos que venden. Un corredor de bolsa que vende principalmente fondos mutuos necesitará una capacitación adicional sustancial si se le asigna comenzar a vender hipotecas a los clientes.
Una simple referencia a otro departamento que realmente vende y procesa la hipoteca puede dar lugar a situaciones en las que se hacen referencias, sean necesarias o no, ya que es posible que el corredor no comprenda cuándo el cliente realmente necesita este servicio, sino que solo está motivado para ganar una tarifa de referencia. .
Los asesores necesitan saber cómo y cuándo encaja el producto o servicio adicional en el panorama financiero de su cliente para que puedan hacer una referencia más efectiva y cumplir con los estándares de idoneidad. FINRA puede usar la información que recopila de su consulta para desarrollar e implementar un nuevo conjunto de reglas que rigen cómo se puede realizar la venta cruzada.
Venta Cruzada en Servicios Financieros
Hasta la década de 1980, la industria de servicios financieros era fácil de navegar, con bancos que ofrecían cuentas de ahorro, firmas de corretaje que vendían acciones y bonos, compañías de tarjetas de crédito que ofrecían tarjetas de crédito y compañías de seguros de vida que vendían seguros de vida. Eso cambió cuando Prudential Insurance Company, la compañía de seguros más importante del mundo en ese momento, adquirió una empresa de corretaje de bolsa de tamaño mediano llamada Bache Group, Inc.
El propósito de Prudential era crear oportunidades de venta cruzada para sus agentes de seguros de vida y los corredores de bolsa de Bache. Fue el primer esfuerzo significativo en la creación de amplias ofertas de servicios para los servicios financieros. Posteriormente, siguieron otras grandes fusiones, como Sears Roebuck (tarjetas de crédito) con Dean Witter (acciones, bonos y fondos del mercado monetario), y American Express Company (tarjetas de crédito) con Shearson Loeb Rhoades (acciones y bonos).
Las fusiones de Wells Fargo & Co. con Wachovia Securities y Bank of America con Merrill Lynch & Co., ambas en 2008, ocurrieron en un momento de disminución de las ganancias para ambos bancos y de crisis financiera para las casas de bolsa. Ambos bancos pusieron un fuerte énfasis en la venta cruzada como estrategia para recuperar la rentabilidad. En gran medida, tenían como objetivo expandir sus brazos de distribución minorista mediante la compra de canales de distribución grandes y establecidos de las casas de bolsa, con la esperanza de una sinergia entre los productos y servicios bancarios y de inversión.
Con pocas excepciones, la venta cruzada no se impuso en muchas de las empresas fusionadas. Las culturas de ventas en conflicto y el resentimiento entre los representantes de ventas, obligados a vender fuera de su área de especialización, han sido obstáculos difíciles de superar. Como ejemplo, Bank of America perdió corredores de Merrill Lynch debido a la insistencia de que los corredores vendieran productos bancarios cruzados a sus clientes de inversión. Wells Fargo ha sido más eficaz en la institución de la venta cruzada porque su fusión con Wachovia trajo una cultura relativamente similar al redil.
Puede ser difícil para las grandes empresas integrar de manera efectiva el uso y la venta de diferentes tipos de productos financieros a un mismo cliente para que sus necesidades se satisfagan adecuadamente en cada área. H&R Block Inc. fracasó en esta propuesta cuando adquirió Olde Discount Broker en un intento por ofrecer servicios de inversión a sus clientes fiscales. La adición de una sucursal hipotecaria complicó las cosas aún más, y la compañía finalmente decidió deshacerse de estas empresas de corretaje e hipotecas y centrarse únicamente en los impuestos una vez más.
Venta cruzada frente a venta adicional
La venta cruzada y la venta adicional son tácticas de venta que se utilizan para convencer a los clientes de que compren más. Sin embargo, hay diferencias a considerar.
La venta adicional, también conocida como venta sugestiva, es la práctica de persuadir a los clientes para que compren una versión mejorada o más cara de un producto o servicio. El objetivo es maximizar las ganancias y crear una mejor experiencia para el cliente. Esa experiencia puede traducirse en un aumento en el valor percibido del cliente y un mayor valor de vida útil del cliente (CLV): la contribución total que un cliente hace a una empresa.
Las empresas tienen entre un 60 y un 70 % más de probabilidades de vender a un cliente existente, mientras que la probabilidad de vender a un nuevo cliente es del 5 al 20 % .
Para las empresas, es más fácil aumentar las ventas a su base de clientes existente que aumentar las ventas a un nuevo cliente. Los clientes existentes confían en la marca y encuentran valor en los productos y/o servicios. Esta confianza impulsa el éxito de las ventas adicionales. Por ejemplo, si un cliente confía en una marca, generalmente confiará en la marca cuando presente una opción aparentemente mejor.
Alternativamente, la venta cruzada es la táctica de venta mediante la cual se atrae a los clientes para que compren artículos relacionados o complementarios a lo que planean comprar. Las técnicas de venta cruzada incluyen recomendar, ofrecer descuentos y agrupar productos relacionados. Al igual que las ventas adicionales, la empresa busca ganar más dinero por cliente y aumentar el valor percibido abordando y satisfaciendo las necesidades de los consumidores.
Ventajas y desventajas de la venta cruzada
Las empresas emplean diferentes tácticas de venta para aumentar los ingresos, y una de las más efectivas es la venta cruzada. La venta cruzada no es solo ofrecer a los clientes otros productos para comprar; requiere habilidad. La empresa debe comprender los comportamientos y necesidades de los consumidores y cómo los productos complementarios satisfacen esas necesidades y agregan valor.
Los clientes compran de marcas en las que confían y con las que han tenido experiencias positivas. Por lo tanto, se vuelve más fácil venderle a un cliente existente que a uno nuevo. Es más probable que los clientes existentes compren productos que se relacionen o complementen lo que ya planean comprar. A medida que los consumidores comienzan a usar más productos de una marca, se vuelven cada vez más leales.
Por otro lado, la venta cruzada puede tener efectos adversos en la lealtad del cliente. Si se hace incorrectamente, puede parecer una táctica de ventas agresiva y egoísta. Esto es evidente cuando un vendedor trata agresivamente de vender un producto relacionado o intenta vender sin comprender la necesidad del cliente. Esto no solo afecta la venta, sino que también afecta negativamente la reputación de la marca.
Además, la venta cruzada al tipo de cliente equivocado podría ser contraproducente. Algunos clientes tienen altas demandas de servicio, y cuantos más productos compran, más servicio demandan. A medida que aumentan sus demandas de servicios, también lo hacen los costos asociados con la prestación de esos servicios.
Por último, algunos clientes habitualmente devuelven o cambian productos. Cuando se realiza venta cruzada a este segmento, no se obtienen beneficios. Inicialmente, sus compras generan ingresos sustanciales; sin embargo, a menudo regresan o no cumplen con los pagos, lo que le cuesta a la empresa más de lo que el cliente generó en ingresos.
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Ejemplo del mundo real de venta cruzada
En 2013, un grupo de empleados de Wells Fargo del sur de California abrió, sin consentimiento, nuevas cuentas bancarias y de tarjetas de crédito para clientes desprevenidos. La motivación: cumplir con las cuotas de venta cruzada. Después de una investigación interna, más de 30 empleados fueron despedidos.
Para identificar cuán generalizado estaba el problema, Wells Fargo contrató a una firma consultora independiente para revisar las cuentas nuevas abiertas desde 2011. También crearon nuevos procedimientos para validar cuentas nuevas, e implementaron nuevos programas de capacitación y protocolos de seguridad.
La consultora descubrió que más de 2 millones de cuentas (en 2017, el número aumentó a 3,5 millones de cuentas) se abrieron de manera fraudulenta en un período de 5 años, y 115 000 de esas cuentas incurrieron en cargos. Wells Fargo devolvió más de $2.8 millones a los clientes afectados y más de 5,300 personas fueron despedidas. Sin aviso ni explicación, el entonces CEO John Stumpf renunció.
En 2016, Wells Fargo recibió una multa de $185 millones por este escándalo. Como resultado, FINRA,. el organismo regulador independiente de las empresas de valores de EE. UU., inició una investigación de las prácticas de venta cruzada en 14 corredores de bolsa, y una portavoz declaró recientemente que: “A la luz de los problemas recientes relacionados con la venta cruzada, FINRA está centrado en la naturaleza y el alcance de las actividades de venta cruzada de los agentes de bolsa y si sus empleados registrados supervisan adecuadamente estas actividades para proteger a los inversores”.
Preguntas frecuentes sobre la venta cruzada
¿Cómo puede aumentar la eficacia de sus ventas cruzadas?
Hay varias estrategias que puede emplear para que la venta cruzada sea efectiva. En primer lugar, no realice ventas cruzadas de inmediato. Considere el uso de una campaña de goteo de correo electrónico para presentar periódicamente productos y servicios complementarios y mantener a los consumidores interesados.
Segundo, espere hasta que haya desarrollado una relación y haya probado el éxito con el cliente. Una vez que se establece la confianza, es más probable que el cliente continúe comprando sus productos y esté preparado para comprar otros diferentes.
Por último, asegúrese de que sus productos y servicios estén alineados con las necesidades y objetivos del cliente. Ofrecer algo que no sirve para nada es contraproducente y puede restarle satisfacción al cliente.
¿Cuáles son los pros y los contras de la venta cruzada?
Aquí hay algunos consejos para una venta cruzada efectiva. Vender a clientes nuevos y antiguos. Los clientes antiguos son su base de clientes leales y es más probable que vuelvan a comprar.
Cree campañas que se centren en clientes satisfechos y promueva productos adicionales para ellos. Capacite a los asociados para que reconozcan a los clientes satisfechos y evalúen sus necesidades. Esto es fundamental para comprender cómo alinearlos correctamente con otros productos.
No asuma que los clientes conocen sus otras ofertas. Edúquelos y ayúdelos a comprender cómo esos productos pueden generar valor. Cuando hable con un cliente, hágalo de manera agradable; de lo contrario, se presenta como un argumento de venta.
Por último, evite los clientes insatisfechos, ya que puede aumentar la división entre ellos y su marca.
¿Qué es la venta cruzada en eBay?
eBay cuenta con un programa de conexiones de promociones cruzadas mediante el cual los vendedores de eBay pueden conectarse entre sí. Cuando un comprador gana una oferta, puede ver los otros listados del vendedor, así como sus listados de conexiones.
Anteriormente, eBay presentaba una herramienta de venta cruzada sin costo que permitía a los vendedores promocionar productos relacionados. Los vendedores pueden optar por promocionar artículos relacionados o promocionar descuentos para pedidos más grandes. Esta función se suspendió y solo está permitida para usuarios seleccionados en ciertos momentos.
La línea de fondo
La venta cruzada es una táctica de ventas que, si se hace bien, puede aumentar los resultados de una empresa y la lealtad del cliente. Si se hace mal, puede erosionar las ganancias, crear clientes insatisfechos y dañar la reputación de una empresa. No es un enfoque único para todos, y las empresas deben explorar qué enfoque de venta cruzada es adecuado para su modelo de negocio. No abandone a los clientes existentes porque es más probable que compren productos adicionales. Igualmente importante, no tenga miedo de alejarse de los clientes descontentos. Independientemente de cómo realice ventas cruzadas, puede ser una herramienta eficaz para aumentar los ingresos y atender las necesidades no satisfechas de un cliente.
Reflejos
Se debe tener cuidado de hacer esto correctamente para mantenerse alejado de los reguladores y proteger los mejores intereses del cliente. Los asesores que simplemente hacen referencias para recibir incentivos adicionales pueden encontrarse en el extremo receptor de las quejas y medidas disciplinarias de los clientes.
Wells Fargo recibió una multa de más de $185 millones y reembolsó más de $2,8 millones a los clientes por su escándalo de venta cruzada.
La venta cruzada es la práctica de comercializar productos adicionales para clientes existentes, a menudo practicada en la industria de servicios financieros.
Upselling es una táctica de venta en la que se promociona una actualización o una versión de gama alta de un producto o servicio.
Los asesores financieros a menudo pueden obtener ingresos adicionales mediante la venta cruzada de productos y servicios adicionales a su base de clientes existente.
