Venda cruzada

O que é uma venda cruzada?

Fazer cross-sell é vender produtos relacionados ou complementares a um cliente. A venda cruzada é um dos métodos mais eficazes de marketing. No setor de serviços financeiros, exemplos de vendas cruzadas incluem a venda de diferentes tipos de investimentos ou produtos para investidores ou serviços de preparação de impostos para clientes de planejamento de aposentadoria. Por exemplo, se um cliente de banco tem uma hipoteca, sua equipe de vendas pode tentar vender a esse cliente uma linha de crédito pessoal ou um produto de poupança como um CD.

Como funciona a venda cruzada

A venda cruzada para clientes existentes é um dos principais métodos de geração de novas receitas para muitas empresas, incluindo consultores financeiros. Esta é talvez uma das formas mais fáceis de fazer crescer o seu negócio, uma vez que já estabeleceram uma relação com o cliente e estão familiarizados com as suas necessidades e objetivos.

No entanto, os consultores precisam ter cuidado ao usar essa estratégia – um gestor de dinheiro que faz vendas cruzadas de um fundo mútuo que investe em um setor diferente pode ser uma boa maneira de o cliente diversificar seu portfólio. Mas um consultor que tenta vender a um cliente uma hipoteca ou outro produto que está fora do escopo de conhecimento do consultor pode levar a problemas em muitos casos.

Se feito de forma eficiente, a venda cruzada pode se traduzir em lucros significativos para corretores da bolsa, agentes de seguros e planejadores financeiros . Preparadores de imposto de renda licenciados podem oferecer produtos de seguro e investimento para seus clientes fiscais, e isso está entre as vendas mais fáceis de fazer. A venda cruzada eficaz é uma boa prática de negócios e também uma estratégia de planejamento financeiro útil.

Não deve ser confundido com venda cruzada, upselling é o ato de vender uma versão mais abrangente ou superior do produto atual.

Considerações Especiais

Os consultores que fazem vendas cruzadas de produtos ou serviços financeiros precisam estar totalmente familiarizados com os produtos que estão vendendo. Um corretor que vende principalmente fundos mútuos precisará de treinamento adicional substancial se for designado para começar a vender hipotecas a clientes.

Um simples encaminhamento para outro departamento que realmente vende e processa a hipoteca pode levar a situações em que as referências são feitas, sejam elas necessárias ou não, pois o corretor pode não entender quando o cliente realmente precisa desse serviço, mas está motivado apenas a ganhar uma taxa de referência .

Os consultores precisam saber como e quando o produto ou serviço adicional se encaixa na imagem financeira de seus clientes para que possam fazer uma indicação mais eficaz e permanecer em conformidade com os padrões de adequação. A FINRA pode usar as informações que coleta de sua consulta para desenvolver e implementar um novo conjunto de regras que regem como a venda cruzada pode ser feita.

Venda cruzada em serviços financeiros

Até a década de 1980, o setor de serviços financeiros era fácil de navegar, com bancos oferecendo contas de poupança, corretoras vendendo ações e títulos, empresas de cartão de crédito lançando cartões de crédito e seguradoras de vida vendendo seguro de vida. Isso mudou quando a Prudential Insurance Company, a seguradora mais proeminente do mundo na época, adquiriu uma corretora de ações de médio porte chamada Bache Group, Inc.

O objetivo da Prudential era criar oportunidades de vendas cruzadas para seus agentes de seguros de vida e corretores de bolsa de Bache. Foi o primeiro esforço significativo na criação de amplas ofertas de serviços para serviços financeiros. Posteriormente, outras grandes fusões se seguiram, como a Sears Roebuck (cartões de crédito) com Dean Witter (ações, títulos e fundos do mercado monetário) e American Express Company (cartões de crédito) com Shearson Loeb Rhoades (ações e títulos).

As fusões do Wells Fargo & Co. com o Wachovia Securities e do Bank of America com o Merrill Lynch & Co., ambas em 2008, ocorreram em um momento de queda de lucros para ambos os bancos – e de crise financeira para as corretoras. Ambos os bancos deram grande ênfase ao cross-selling como estratégia para recuperar a rentabilidade. Em grande medida, eles pretendiam expandir seus braços de distribuição de varejo comprando canais de distribuição grandes e estabelecidos das corretoras, esperando a sinergia entre produtos e serviços bancários e de investimento.

Com poucas exceções, a venda cruzada não pegou em muitas das empresas resultantes da fusão. Culturas de vendas conflitantes e ressentimentos entre os representantes de vendas, forçados a vender fora de sua área de especialização, têm sido obstáculos desafiadores a serem superados. Como exemplo, o Bank of America perdeu corretores da Merrill Lynch devido à insistência de que os corretores fizessem vendas cruzadas de produtos bancários para seus clientes de investimento. O Wells Fargo tem sido mais eficaz em instituir a venda cruzada porque sua fusão com o Wachovia trouxe uma cultura relativamente semelhante para o rebanho.

Pode ser difícil para as grandes empresas integrar efetivamente o uso e a venda de diferentes tipos de produtos financeiros a um mesmo cliente para que suas necessidades sejam adequadamente atendidas em cada área. A H&R Block Inc. falhou nessa proposta quando adquiriu a Olde Discount Broker em um esforço para oferecer serviços de investimento a seus clientes fiscais. A adição de uma agência de hipotecas complicou ainda mais as coisas, e a empresa finalmente decidiu abandonar essas empresas de corretagem e hipotecas e se concentrar apenas nos impostos mais uma vez.

Venda cruzada x upselling

Cross-selling e upselling são táticas de vendas usadas para convencer os clientes a comprar mais. No entanto, existem diferenças a considerar.

Upselling, também conhecido como venda sugestiva, é a prática de persuadir os clientes a comprar uma versão atualizada ou mais cara de um produto ou serviço. O objetivo é maximizar os lucros e criar uma melhor experiência para o cliente. Essa experiência pode se traduzir em um aumento no valor percebido do cliente e em um aumento do Customer Lifetime Value (CLV) — a contribuição total que um cliente faz para uma empresa.

As empresas têm 60 a 70% mais chances de vender para um cliente existente, enquanto a probabilidade de vender para um novo cliente é de 5 a 20% .

Para as empresas, é mais fácil fazer upsell para sua base de clientes existente do que upsell para um novo cliente. Os clientes existentes confiam na marca e encontram valor nos produtos e/ou serviços. Essa confiança impulsiona o sucesso do upselling. Por exemplo, se um cliente confia em uma marca, geralmente confiará na marca quando ela apresentar uma opção aparentemente melhor.

Alternativamente, a venda cruzada é a tática de vendas pela qual os clientes são atraídos a comprar itens relacionados ou complementares ao que planejam comprar. As técnicas de venda cruzada incluem recomendar, oferecer descontos e agrupar produtos relacionados. Assim como o upselling, a empresa busca ganhar mais dinheiro por cliente e aumentar o valor percebido ao atender e satisfazer as necessidades do consumidor.

Vantagens e Desvantagens do Cross-Selling

As empresas empregam diferentes táticas de vendas para aumentar as receitas, e uma das mais eficazes é a venda cruzada. A venda cruzada não é apenas oferecer aos clientes outros produtos para compra; requer habilidade. A empresa deve entender os comportamentos e necessidades do consumidor e como os produtos complementares atendem a essas necessidades e agregam valor.

Os clientes compram de marcas em que confiam e com as quais tiveram experiências positivas. Portanto, fica mais fácil vender para um cliente existente do que para um novo. Os clientes existentes são mais propensos a comprar produtos que se relacionam ou complementam o que já planejam comprar. À medida que os consumidores começam a usar mais produtos de uma marca, eles se tornam cada vez mais fiéis.

Por outro lado, o cross-selling pode ter efeitos adversos na fidelidade do cliente. Se feito incorretamente, pode parecer uma tática de vendas agressiva e egoísta. Isso fica evidente quando um vendedor tenta agressivamente vender um produto relacionado ou tenta vender sem entender a necessidade do cliente por ele. Isso não apenas afeta a venda, mas também afeta negativamente a reputação da marca.

Além disso, a venda cruzada para o tipo errado de cliente pode ser contraproducente. Alguns clientes têm alta demanda de serviços e, quanto mais produtos compram, mais serviços eles comandam. À medida que suas demandas de serviço aumentam, também aumentam os custos associados à prestação desses serviços.

Por último, alguns clientes habitualmente devolvem ou trocam produtos. Ao fazer vendas cruzadas para este segmento, os lucros não são realizados. Inicialmente, suas compras geram receitas substanciais; no entanto, muitas vezes eles retornam ou não pagam, custando à empresa mais do que o cliente gerou em receitas.

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Exemplo do mundo real de venda cruzada

Em 2013, um grupo de funcionários da Southern California Wells Fargo abriu, sem consentimento, novas contas bancárias e de cartão de crédito para clientes desavisados. A motivação: cumprir cotas de vendas cruzadas. Após uma investigação interna, mais de 30 funcionários foram demitidos.

Para identificar a extensão do problema, a Wells Fargo contratou uma consultoria independente para analisar as novas contas abertas desde 2011. Eles também criaram novos procedimentos para validação de novas contas, bem como implementaram novos programas de treinamento e protocolos de segurança.

A consultoria descobriu que mais de 2 milhões de contas (em 2017, o número aumentou para 3,5 milhões de contas) foram abertas fraudulentamente em um período de 5 anos, e 115.000 dessas contas incorreram em taxas. O Wells Fargo devolveu mais de US$ 2,8 milhões aos clientes afetados e mais de 5.300 pessoas foram demitidas. Sem aviso prévio e explicação, o então CEO John Stumpf renunciou.

Em 2016, Wells Fargo foi multado em US$ 185 milhões por esse escândalo. Como resultado, a FINRA,. o órgão regulador independente para as empresas de valores mobiliários dos EUA, lançou uma investigação sobre práticas de venda cruzada em 14 corretoras, com uma porta-voz afirmando recentemente que: “À luz de questões recentes relacionadas à venda cruzada, a FINRA está focado na natureza e no escopo das atividades de venda cruzada dos corretores e se eles estão supervisionando adequadamente essas atividades por seus funcionários registrados para proteger os investidores”.

Perguntas frequentes sobre vendas cruzadas

Como você pode aumentar sua eficácia de vendas cruzadas?

Existem várias estratégias que você pode empregar para tornar a venda cruzada eficaz. Primeiro, não faça vendas cruzadas imediatamente. Considere usar uma campanha de gotejamento por e-mail para introduzir periodicamente produtos e serviços complementares e manter os consumidores engajados.

Em segundo lugar, espere até desenvolver um relacionamento e ter sucesso comprovado com o cliente. Uma vez estabelecida a confiança, é mais provável que o cliente continue comprando seus produtos e esteja preparado para comprar outros diferentes.

Por fim, certifique-se de que seus produtos e serviços estejam alinhados às necessidades e objetivos do cliente. Oferecer algo que não serve para nada é contraproducente e pode prejudicar a satisfação do cliente.

Quais são os prós e contras da venda cruzada?

Aqui estão algumas dicas para uma venda cruzada eficaz. Venda para novos e antigos clientes. Clientes antigos são sua base de clientes fiéis e são mais propensos a comprar novamente.

Crie campanhas com foco em clientes satisfeitos e promova produtos adicionais para eles. Treine os associados para reconhecer clientes satisfeitos e avaliar suas necessidades. Isso é fundamental para entender como alinhá-los adequadamente a outros produtos.

Não presuma que os clientes estão cientes de suas outras ofertas. Eduque-os e ajude-os a entender como esses produtos podem agregar valor. Ao falar com um cliente, faça-o de maneira pessoal; caso contrário, parece um discurso de vendas.

Por fim, evite clientes insatisfeitos, pois isso pode aumentar a divisão entre eles e sua marca.

O que é venda cruzada no eBay?

O eBay apresenta um programa Cross-Promotion Connections pelo qual os vendedores do eBay podem se conectar uns com os outros. Quando um comprador ganha um lance, ele pode ver as outras listagens do vendedor, bem como suas listagens de conexões.

Anteriormente, o eBay apresentava uma ferramenta de venda cruzada gratuita que permitia aos vendedores promover produtos relacionados. Os vendedores podem optar por promover itens relacionados ou promover descontos para pedidos maiores. Esse recurso foi descontinuado e só é permitido para usuários selecionados em determinados momentos.

A linha de fundo

A venda cruzada é uma tática de vendas que, se bem feita, pode aumentar os resultados de uma empresa e a fidelidade do cliente. Se for mal feito, pode corroer os lucros, criar clientes insatisfeitos e prejudicar a reputação de uma empresa. Não é uma abordagem de tamanho único, e as empresas devem explorar qual abordagem de venda cruzada é adequada para seu modelo de negócios. Não abandone os clientes existentes, pois eles são mais propensos a comprar produtos adicionais. Igualmente importante, não tenha medo de se afastar de clientes insatisfeitos. Apesar de como você faz vendas cruzadas, pode ser uma ferramenta eficaz para aumentar as receitas e atender às necessidades não atendidas de um cliente.

Destaques

• É preciso ter cuidado para fazer isso corretamente, a fim de ficar longe dos reguladores e proteger os melhores interesses do cliente. Consultores que simplesmente fazem indicações para receber incentivos adicionais podem acabar sendo alvo de reclamações de clientes e ações disciplinares.

• Wells Fargo foi multado em mais de US$ 185 milhões e reembolsado mais de US$ 2,8 milhões aos clientes por seu escândalo de venda cruzada.

• A venda cruzada é a prática de comercializar produtos adicionais para clientes existentes, muitas vezes praticada no setor de serviços financeiros.

• Upselling é uma tática de vendas na qual uma atualização ou uma versão de ponta de um produto ou serviço é promovida.

• Os consultores financeiros muitas vezes podem obter receita adicional por meio da venda cruzada de produtos e serviços adicionais para sua base de clientes existente.