商標価値

##ブランドエクイティとは何ですか？

ブランドエクイティとは、一般的な同等品と比較した場合に、認識可能な名前の製品から企業が生み出す価値プレミアムを指します。企業は、製品を記憶に残り、認識しやすく、品質と信頼性に優れたものにすることで、製品のブランドエクイティを生み出すことができます。マスマーケティングキャンペーンは、ブランドエクイティの創出にも役立ちます。

企業がポジティブなブランドエクイティを持っている場合、競合他社から同じものをより安く手に入れることができたとしても、顧客はその製品に喜んで高い価格を払っています。事実上、顧客は、彼らが知っていて尊敬している会社とビジネスをするために価格プレミアムを支払います。ブランドエクイティを持つ企業は、製品を製造して市場に出すために競合他社よりも高い費用を負担しないため、価格の差は彼らのマージンになります。同社のブランドエクイティにより、販売ごとにより大きな利益を上げることができます。

##ブランドエクイティを理解する

ブランドエクイティには、消費者の認識、マイナスまたはプラスの効果、そして結果として生じる価値という3つの基本的な要素があります。何よりも、ブランドとその製品に関する知識と経験の両方を含む消費者の認識は、ブランドエクイティを構築します。消費者セグメントがブランドについて保持しているという認識は、プラスまたはマイナスの効果を直接もたらします。ブランドエクイティがプラスの場合、組織、その製品、およびその財務は利益を得ることができます。ブランドエクイティがマイナスの場合、その逆が当てはまります。

最後に、これらの効果は有形または無形の価値に変わる可能性があります。効果がプラスの場合、有形資産は収益または利益の増加として実現されます。無形の価値は、意識または善意としてマーケティングで実現されます。影響がマイナスの場合、有形または無形の値もマイナスになります。たとえば、消費者がブランド製品よりもジェネリック製品に多く支払うことをいとわない場合、そのブランドは負のブランドエクイティを持っていると言われます。これは、企業が主要な製品のリコールを行ったり、広く公表されている環境災害を引き起こしたりした場合に発生する可能性があります。

ブランドエクイティはブランド認知の延長ですが、認知以上に、ブランドエクイティは特定の名前の付加価値です。

##利益率への影響

顧客がブランドに一定レベルの品質または名声を付けるとき、彼らはそのブランドの製品が競合他社によって製造された製品よりも価値があると認識し、より多くを支払うことをいとわない。事実上、市場は、ブランドエクイティのレベルが高いブランドに対してより高い価格を負担します。ゴルフシャツを製造して市場に出すためのコストは、評判の悪いブランドよりも、ラコステの方が少なくともかなりの程度高くはありません。

ただし、顧客はより多く支払うことをいとわないため、そのシャツに高い価格を請求することができ、差額は利益になります。ポジティブなブランドエクイティは、同じ価格で入手されたとしても、企業が競合他社よりも多くの製品に請求できるため、顧客あたりの利益率を高めます。

消費者は評判の高い製品に引き寄せられるため、ブランドエクイティは販売量に直接影響します。たとえば、Appleが新製品をリリースすると、競合他社の同様の製品よりも通常は高額であるにもかかわらず、顧客はそれを購入するためにブロックの周りに並んでいます。 Appleの製品がこれほど大量に販売される主な理由の1つは、Appleが驚異的な量のポジティブなブランドエクイティを蓄積していることです。製品を販売するための企業のコストの一定の割合が固定されているため、販売量が多いほど利益率が高くなります。

顧客維持は、ブランドエクイティが利益に影響を与える3番目の領域です。 Appleの例に戻ると、同社の顧客のほとんどは1つのApple製品だけを所有しているのではなく、いくつかを所有しています。さらに、彼らは次のリリースを熱心に期待しています。 Appleの顧客基盤は非常に忠実であり、時には福音主義に接している。 Appleは、ブランドエクイティのもう1つの結果である、高い顧客維持率を享受しています。既存の顧客を維持することは、同じ販売量を達成するために企業がマーケティングに費やす必要のある金額を減らすことによって利益率を高めます。新しい顧客を獲得するよりも、既存の顧客を維持する方が費用がかかりません。

##ブランドエクイティの実例

ブランドエクイティが重要な状況の一般的な例は、企業が製品ラインを拡大したい場合です。ブランドの公平性がプラスの場合、会社は、新製品を既存の成功したブランドと関連付けることにより、顧客が新製品を購入する可能性を高めることができます。たとえば、キャンベルが新しいスープをリリースした場合、会社は新しいブランドを発明するのではなく、同じブランド名でそれを維持する可能性があります。顧客がキャンベルとすでに持っている前向きな関係は、スープがなじみのないブランド名を持っている場合よりも、新製品をより魅力的にします。以下は、ブランドエクイティの他の例です。

###タイレノール

1955年以来McNeil（現在はJohnson＆Johnsonの子会社）によって製造されているTylenolは、軽度から中等度の痛みの第一選択治療薬です。EquiTrendの調査によると、消費者は一般的なブランドよりもTylenolを信頼しています。 Tylenol Extra Strength、Tylenol Cold＆Flu、Children's Tylenol、およびTylenol Sinus Congestion＆Painの作成。

###カークランドシグネチャー

1995年に開始されたコストコのカークランドシグネチャーブランドは、会社全体の売上の成長部分を表すプラスの成長を維持しています。シグネチャーには、衣類、コーヒー、洗濯洗剤、食品、飲料など、何百ものアイテムが含まれます。 Costcoは、メンバーに専用ガソリンスタンドでより安価なガソリンへの排他的アクセスを提供しています。カークランドの人気に加えて、その製品が他の有名ブランドよりも安いという事実があります。

###スターバックス

2020年にフォーチュン誌によって世界で6番目に賞賛された会社と評価されたスターバックスは、社会的責任への誓約で高く評価されています。2019年には世界中に31,000以上の店舗があり、スターバックスは依然として最大です。アラビカコーヒー豆と特製コーヒーのロースターと小売業者。

＃＃＃コカコーラ

2020年6月現在の利益率は26.7％で、コカコーラは世界で最高のソーダブランドと評価されることがよくあります。ただし、ブランド自体は単なる製品ではなく、前向きな経験、誇り高い歴史、さらには米国自体。また、独自のマーケティングキャンペーンで認められているコカコーラコーポレーションは、消費者エンゲージメントに世界的な影響を与えています。

＃＃＃ポルシェ

自動車分野で強いエクイティを持つブランドであるポルシェは、高品質でユニークな素材を使用することで、そのイメージと信頼性を維持しています。高級ブランドと見なされているポルシェは、車両の所有者に製品だけでなく体験も提供しています。 ** US News＆World Report **によると、同クラスの他の車両ブランドと比較して、ポルシェは2020年にトップの高級ブランドでした。

##ブランドエクイティによる企業の成功の追跡

ブランドエクイティは、特に公共市場における企業の強みと業績の主要な指標です。多くの場合、同じ業界またはセクターの企業がブランドエクイティをめぐって競争します。たとえば、HomeDepotとLowe'sHome Improvementの2つのトップ企業は、HarrisPollEquiTrendの年間最優秀ブランドリストで一貫してハードウェアとホームストアのトップ2ブランドとしてランク付けされています。 2020年の調査では、Lowe'sがブランドエクイティの点でトップのハードウェア企業であり、HomeDepotが2番目になっていることがわかりました。しかし、2019年には役割が逆転し、HomeDepotがLoweをトップに押し上げました。

ハードウェア環境におけるブランドエクイティの大きな要素は、企業のeコマースビジネスの強さに対する消費者の認識です。 Lowe'sとHomeDepotは、どちらもこのカテゴリーの業界リーダーです。また、eコマースに加えて、両社は消費者の間で高い親しみを持っており、業界にさらに浸透し、ブランドエクイティを高めることができることがわかりました。

##ハイライト

-ブランドエクイティには、消費者の認識、マイナスまたはプラスの効果、および結果として生じる価値という3つの基本的な要素があります。

-ブランドエクイティとは、一般的な同等物と比較した場合に、企業がその名前の認識から得る価値を指します。

-消費者は評判の高い製品やサービスに引き寄せられるため、ブランドエクイティは販売量と企業の収益性に直接影響します。

-多くの場合、同じ業界またはセクターの企業がブランドエクイティをめぐって競争します。