First Mover

Hvad er en First Mover?

En first mover er en service eller et produkt, der opnår en konkurrencefordel ved at være den første til at markedsføre med et produkt eller en service. At være først sætter typisk en virksomhed i stand til at etablere stærk mærkegenkendelse og kundeloyalitet, før konkurrenter træder ind på arenaen. Andre fordele omfatter ekstra tid til at perfektionere sit produkt eller service og fastsætte markedsprisen for den nye vare.

First movere i en branche bliver næsten altid fulgt af konkurrenter, der forsøger at udnytte first movers succes og vinde markedsandele. Oftest har first mover etableret tilstrækkelige markedsandele og en solid nok kundebase til, at den fastholder størstedelen af markedet.

Eksempler på First Movers

Virksomheder med en first-mover-fordel omfatter innovatører, Amazon (NASDAQ: AMZN) og eBay (NASDAQ: EBAY). Amazon skabte den første online boghandel, som var uhyre succesfuld. På det tidspunkt, hvor andre forhandlere etablerede en online boghandels tilstedeværelse, havde Amazon opnået betydelig mærkegenkendelse og brugte sin first-mover-fordel til at markedsføre en række yderligere, ikke-relaterede produkter. Ifølge Forbes' rangering af "Verdens mest innovative virksomheder" 2019 ligger Amazon på andenpladsen. Det har en årlig omsætning på $280 milliarder og havde til udgangen af 2019 en årlig salgsvækst på 20 %.

eBay byggede det første meningsfulde online-auktionswebsted i 1995 og fortsætter med at være et populært shoppingwebsted over hele verden. Det rangerede 43. på Forbes-listen over innovative virksomheder. Virksomheden genererer 287 milliarder dollars i årlige indtægter med en årlig salgsvækst på 2,8%.

Fordele ved First Movers

At være den første til at udvikle og markedsføre et produkt kommer med mange store fordele, der styrker en virksomheds position på markedet. For eksempel opnår en first-mover ofte eksklusive aftaler med leverandører, sætter industristandarder og udvikler stærke relationer med detailhandlere. Andre fordele omfatter

• Genkendelse af varemærke er den største fordel ved first-mover. Det skaber ikke kun loyalitet blandt eksisterende kunder, men det trækker også nye kunder til en virksomheds produkt, selv efter at andre virksomheder er kommet ind på markedet. Brandnavnsgenkendelse positionerer også virksomheder til at diversificere tilbud og tjenester. Eksempler på dominerende varemærkeanerkendelse af en first-mover omfatter læskedrikkolossen Coca-Cola (NYSE: KO), auto-additivgiganten STP (NYSE: ENR) og boxed-cereal-titan Kellogg (NYSE: K).

• Stordriftsfordele,. især dem vedrørende fremstilling eller teknologibaserede produkter, er en enorm fordel for first movere. First mover i en branche har en længere indlæringskurve, som ofte sætter den i stand til at etablere et mere omkostningseffektivt middel til at producere eller levere et produkt, før det konkurrerer med andre virksomheder.

• Switchingsomkostninger lader en first-mover bygge et stærkt forretningsgrundlag. Når en kunde har købt first mover's produkt, kan det være uoverkommeligt at skifte til et konkurrerende produkt. For eksempel vil en virksomhed, der bruger Windows-operativsystemet, sandsynligvis ikke skifte til et andet operativsystem, blandt andet på grund af omkostningerne forbundet med omskoling af medarbejdere.

Ulemper ved First Movers

På trods af de mange fordele, der er forbundet med at være first mover, er der også ulemper. For eksempel kan andre virksomheder kopiere og forbedre en first movers produkter og dermed erobre first movers andel af markedet.

Det koster cirka 60 % til 75 % mindre at replikere et produkt, end det koster at skabe et nyt produkt.

Ofte i kapløbet om at være den første på markedet, kan en virksomhed også forsage nøgleproduktegenskaber for at fremskynde produktionen. Hvis markedet reagerer ugunstigt, kan senere aktører drage fordel af, at first mover ikke producerer et produkt, der stemmer overens med forbrugernes interesser; og omkostningerne ved at skabe kontra omkostningerne ved at efterligne er væsentligt uforholdsmæssigt store.

Højdepunkter

• Fordelene ved first movere inkluderer tid til at udvikle stordriftsfordele – omkostningseffektive måder at producere eller levere et produkt på.

• Ulemperne ved first movere omfatter risikoen for, at produkter bliver kopieret eller forbedret af konkurrenterne.

• First movere etablerer typisk stærk brandgenkendelse og kundeloyalitet.

• Amazon og eBay er eksempler på virksomheder, der nyder godt af first-mover-status.

• En first mover er en virksomhed, der opnår en konkurrencefordel ved at være den første til at bringe et nyt produkt eller en ydelse på markedet.