Market Challenger

Hva er en markedsutfordrer?

En markedsutfordrer er et firma som har en markedsandel som er lavere enn markedslederens, men nok tilstedeværelse til at det kan utøve press oppover i sin innsats for å få mer kontroll. Markedsutfordrere er i stand til å kjempe for industrilederskap på flere måter:

1. Utfordre markedslederen på pris (direkte tilnærming).

2. Økende produktdifferensiering.

3. Forbedre kundeservice (indirekte tilnærming).

4. Lansering av et helt nytt produkt eller en tjeneste for å endre feltet (radikal tilnærming).

Forstå markedsutfordrere

Selskaper med lav markedsandel er generelt ikke i en posisjon til å påvirke prisene og er ofte mottakelige for handlingene til større firmaer. Markedsutfordrere, som er i en posisjon til å bli den dominerende aktøren, kan møte en høy grad av risiko, fordi de må ta potensielt radikale grep for å trekke forbrukerne bort fra markedslederen. Hver av de tre primærstrategiene bærer med seg en unik risiko, der den direkte tilnærmingen og den radikale tilnærmingen utgjør mer risiko på grunn av de høye potensielle kostnadene.

Flere av de mest profilerte teknologiselskapene startet i dag som markedsutfordrere. Microsoft kom for eksempel bakfra for å lisensiere 86-DOS og lage MS-DOS og fulgte Lotus 1–2–3s suksess. Windows har også utviklet seg sammen med Mac OS. Facebook utfordret både MySpace og Friendster til å bli verdens største sosiale nettverk. Google kjempet også om makten og overvant både Yahoo! og Altavista.

Amazon fortsetter å utfordre markedsledere i flere og flere bransjer. Den dukket opp som en e-handelsleder og utfordrer nå dagligvarebutikker (med Whole Foods-oppkjøpet) og til og med helseselskaper som Walgreens med oppkjøpet av nettapoteket Pillpack.

Markedsleder og markedsutfordrer: Eksempel

Som nevnt ovenfor er en leder et selskap med den største markedsandelen i en bransje. Markedsledere kan ofte bruke sin dominans til å påvirke konkurranselandskapet og retningen hele bransjen tar. Markedsledere innen olje og gass inkluderer for eksempel kjente navn som ExxonMobil, Royal Dutch Shell, Chevron, PetroChina og Total.

Markedsledere må jobbe hardt for å beholde eksisterende kunder og fortsette å øke sin merkevarelojalitet for å forbli på topp og tiltrekke andre til deres produkter og tjenester. Flere unike risikoer følger også med å være markedsleder. Hvis et selskap blir for dominerende eller ser ut til å misbruke sin posisjon, kan det bli gjenstand for antitrustsøksmål. Fra en investors perspektiv er en markedsleder kanskje ikke nødvendigvis den mest lønnsomme. Utgifter, inkludert produkt FoU og produksjonskostnader, kan være for høye til å gjøre selskapet til det mest lønnsomme i sin gruppe. Dens immaterielle eiendeler,. som merkevaregjenkjenning og goodwill, kan imidlertid øke verdien.

##Høydepunkter

• Markedsutfordringer kan konkurrere om bransjeledelse på både direkte og indirekte måter, som å være konkurransedyktig basert på pris, produktdifferensiering, kundeservice eller nye produkter.

– Flere av de mest profilerte teknologiselskapene startet i dag som markedsutfordrere; for eksempel utfordret Facebook både MySpace og Friendster til å bli verdens største sosiale nettverk.

– En markedsutfordrer er et firma som har en markedsandel under markedslederens, men nok tilstedeværelse til at det kan utøve et oppoverpress i sin innsats for å få mer kontroll.