Markedsudfordrer

Hvad er en markedsudfordrer?

En markedsudfordrer er en virksomhed, der har en markedsandel under markedslederens, men tilstrækkelig tilstedeværelse til, at den kan udøve et opadgående pres i sin indsats for at få mere kontrol. Markedsudfordrere er i stand til at vinde branchens lederskab på flere måder:

1. Udfordre markedslederen på pris (direkte tilgang).

2. Øget produktdifferentiering.

3. Forbedring af kundeservice (indirekte tilgang).

4. Lancering af et helt nyt produkt eller en tjeneste for at ændre feltet (radikal tilgang).

Forstå markedsudfordrere

Virksomheder med lav markedsandel er generelt ikke i stand til at påvirke priserne og er ofte modtagelige over for større virksomheders handlinger. Markedsudfordrere, der er i en position til at blive den dominerende aktør, kan stå over for en høj grad af risiko, fordi de skal tage potentielt radikale skridt for at trække forbrugerne væk fra markedslederen. Hver af de tre primære strategier indebærer en unik risiko, hvor den direkte tilgang og den radikale tilgang udgør mere risiko på grund af de høje potentielle omkostninger.

Flere af de mest profilerede teknologivirksomheder startede i dag som markedsudfordrer. Microsoft kom for eksempel bagfra for at licensere 86-DOS og oprette MS-DOS og fulgte Lotus 1–2–3's succes. Windows udviklede sig også sammen med Mac OS. Facebook udfordrede både MySpace og Friendster til at blive verdens største sociale netværk. Google kæmpede også om magten og overvandt både Yahoo! og Altavista.

Amazon fortsætter med at udfordre markedsledere i flere og flere brancher. Det dukkede op som en e-handelsleder og udfordrer nu købmænd (med opkøbet af Whole Foods) og endda sundhedsvirksomheder som Walgreens med deres opkøb af onlineapoteket Pillpack.

Markedsleder og markedsudfordrer: Eksempel

Som nævnt ovenfor er en leder en virksomhed med den største markedsandel i en branche. Markedsledere kan ofte bruge deres dominans til at påvirke det konkurrencemæssige landskab og den retning, hele industrien tager. Markedsledere inden for olie og gas inkluderer for eksempel kendte navne som ExxonMobil, Royal Dutch Shell, Chevron, PetroChina og Total.

Markedsledere skal arbejde hårdt for at fastholde eksisterende kunder og fortsætte med at øge deres brandloyalitet for at forblive på toppen og tiltrække andre til deres produkter og tjenester. Adskillige unikke risici følger også med at være markedsleder. Hvis en virksomhed bliver for dominerende eller ser ud til at misbruge sin position, kan den blive genstand for antitrustsager. Fra en investors perspektiv er en markedsleder ikke nødvendigvis den mest rentable. Omkostninger, herunder produkt-F&U og produktionsomkostninger, kan være for høje til at gøre virksomheden til den mest rentable i sin peer-gruppe. Dens immaterielle aktiver,. såsom mærkegenkendelse og goodwill, kan dog øge dens værdi.

Højdepunkter

• Markedsudfordringer kan konkurrere om industriens lederskab gennem både direkte og indirekte måder, såsom at være konkurrencedygtig baseret på pris, produktdifferentiering, kundeservice eller nye produkter.

• Flere af de mest profilerede teknologivirksomheder startede i dag som markedsudfordrer; for eksempel udfordrede Facebook både MySpace og Friendster til at blive verdens største sociale netværk.

• En markedsudfordrer er en virksomhed, der har en markedsandel under markedslederens, men en tilstedeværelse nok til, at den kan udøve et opadgående pres i sin indsats for at få mere kontrol.