Ценность бренда

Что такое капитал бренда?

Капитал бренда относится к надбавке к стоимости, которую компания получает от продукта с узнаваемым названием по сравнению с непатентованным эквивалентом. Компании могут создать ценность бренда для своих продуктов, сделав их запоминающимися, легко узнаваемыми и превосходными по качеству и надежности. Массовые маркетинговые кампании также помогают создать капитал бренда.

Когда компания имеет положительный капитал бренда, потребители охотно платят высокую цену за ее продукцию, даже если они могут получить то же самое у конкурента за меньшую цену. По сути, клиенты платят надбавку к цене, чтобы иметь дело с фирмой, которую они знают и которой восхищаются. Поскольку компания с капиталом бренда не несет более высоких расходов, чем ее конкуренты, для производства продукта и его вывода на рынок, разница в цене идет на их маржу. Капитал бренда фирмы позволяет ей получать большую прибыль с каждой продажи.

Понимание капитала бренда

Капитал бренда состоит из трех основных компонентов: восприятие потребителя, отрицательные или положительные эффекты и результирующая ценность. Прежде всего, восприятие потребителя, которое включает в себя как знания, так и опыт работы с брендом и его продуктами, создает капитал бренда. Восприятие потребительского сегмента о бренде напрямую приводит либо к положительным, либо к отрицательным последствиям. Если капитал бренда положителен, организация, ее продукты и ее финансовые показатели могут выиграть. Если капитал бренда отрицательный, верно обратное.

Наконец, эти эффекты могут превратиться в материальные или нематериальные ценности. Если эффект положительный, материальная ценность реализуется в виде увеличения выручки или прибыли. Нематериальная ценность реализуется в маркетинге как осведомленность или доброжелательность. Если эффекты отрицательны, материальная или нематериальная ценность также отрицательна. Например, если потребители готовы платить больше за непатентованный продукт, чем за брендовый, говорят, что бренд имеет отрицательный капитал бренда. Это может произойти, если компания отзывает крупный продукт или вызывает широко разрекламированную экологическую катастрофу.

Капитал бренда является расширением узнаваемости бренда,. но в большей степени, чем узнаваемость, капитал бренда представляет собой добавленную стоимость конкретного имени.

Влияние на размер прибыли

Когда потребители придают определенный уровень качества или престижа бренду, они воспринимают продукты этого бренда как более ценные, чем продукты, произведенные конкурентами, поэтому они готовы платить больше. По сути, рынок несет более высокие цены на бренды с высоким уровнем капитала бренда. Стоимость производства рубашки для гольфа и вывода ее на рынок для Lacoste не выше, по крайней мере, в значительной степени, чем для менее уважаемого бренда.

Однако, поскольку его клиенты готовы платить больше, он может назначить более высокую цену за эту рубашку, а разница пойдет на прибыль. Положительный капитал бренда увеличивает размер прибыли на одного покупателя, поскольку позволяет компании взимать более высокую плату за продукт, чем у конкурентов, даже если он был приобретен по той же цене.

Капитал бренда напрямую влияет на объем продаж, потому что потребители тяготеют к продуктам с хорошей репутацией. Например, когда Apple выпускает новый продукт, клиенты выстраиваются в очередь вокруг квартала, чтобы купить его, хотя обычно цена на него выше, чем у аналогичных продуктов конкурентов. Одна из основных причин, по которой продукты Apple продаются в таких больших количествах, заключается в том, что компания накопила ошеломляющий положительный капитал бренда. Поскольку определенный процент затрат компании на продажу продукции является фиксированным, более высокие объемы продаж приводят к увеличению прибыли.

Удержание клиентов — третья область, в которой капитал бренда влияет на размер прибыли. Возвращаясь к примеру Apple, большинство клиентов компании владеют не одним продуктом Apple, а несколькими. Кроме того, они с нетерпением ждут следующего выпуска. Клиентская база Apple очень лояльна, иногда граничащая с евангелистской. Apple пользуется высоким уровнем удержания клиентов, что является еще одним результатом капитала ее бренда. Удержание существующих клиентов увеличивает размер прибыли за счет снижения суммы, которую бизнес должен тратить на маркетинг для достижения того же объема продаж. Удержание существующего клиента обходится дешевле, чем привлечение нового.

Реальные примеры капитала бренда

Общим примером ситуации, когда капитал бренда важен, является ситуация, когда компания хочет расширить линейку своей продукции. Если капитал бренда положителен, компания может увеличить вероятность того, что потребители купят ее новый продукт, связав новый продукт с существующим успешным брендом. Например, если Campbell's выпускает новый суп, компания, скорее всего, сохранит его под той же торговой маркой, а не изобретет новую торговую марку. Положительные ассоциации, которые у покупателей уже возникают с Campbell's, делают новый продукт более привлекательным, чем если бы у супа была незнакомая торговая марка. Ниже приведены некоторые другие примеры капитала бренда.

Тайленол

Производимый с 1955 года компанией McNeil (в настоящее время дочерняя компания Johnson & Johnson), Tylenol является средством первой линии для лечения легкой и умеренной боли. Исследования EquiTrend показывают, что потребители доверяют Tylenol, а не дженерикам . творения Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol и Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Подпись Киркланда

Бренд Kirkland Signature, основанный Costco в 1995 году, демонстрирует положительный рост, представляя растущую долю от общего объема продаж компании. Signature включает в себя сотни товаров, включая одежду, кофе, стиральный порошок, продукты питания и напитки. Costco даже предоставляет участникам эксклюзивный доступ к более дешевому бензину на своих частных заправочных станциях. К популярности Kirkland добавляет тот факт, что ее продукция стоит меньше, чем продукция других известных брендов.

Старбакс

В рейтинге журнала Fortune в 2020 году Starbucks занимает шестое место среди самых уважаемых компаний в мире за свою приверженность социальной ответственности. Имея более 31 000 магазинов по всему миру в 2019 году, Starbucks остается крупнейшим обжарщик и продавец кофейных зерен Арабика и фирменных сортов кофе .

Кока-Кола

С рентабельностью 26,7% по состоянию на июнь 2020 года Coca-Cola часто называют лучшим брендом газированных напитков в мире . сами США. Корпорация Coca-Cola, также известная своими уникальными маркетинговыми кампаниями, оказала глобальное влияние на взаимодействие с потребителями.

Порше

Porsche, бренд с сильным капиталом в автомобильном секторе, сохраняет свой имидж и надежность благодаря использованию высококачественных уникальных материалов. Будучи брендом класса люкс,. Porsche предлагает владельцам своих автомобилей не только продукт, но и опыт. По данным US News & World Report, по сравнению с другими брендами автомобилей в своем классе, Porsche был лучшим брендом класса люкс в 2020 году .

Отслеживание успеха компании с помощью капитала бренда

Капитал бренда является основным показателем силы и эффективности компании, особенно на публичных рынках. Часто компании в одной отрасли или секторе конкурируют за капитал бренда. Например, две ведущие компании — Home Depot и Lowe's Home Improvement — неизменно занимают первые два места в рейтинге брендов года по версии Harris Poll EquiTrend. Опрос 2020 года показал, что Lowe's была ведущей компанией по производству оборудования с точки зрения капитала бренда, а Home Depot заняла второе место. Однако в 2019 году роли поменялись местами: Home Depot обошла Lowe's и заняла первое место .

Важным компонентом капитала бренда в аппаратной среде является восприятие потребителями силы бизнеса электронной коммерции компании. И Lowe's, и Home Depot являются лидерами отрасли в этой категории. Также было обнаружено, что, помимо электронной коммерции, обе компании хорошо знакомы потребителям, что позволяет им еще больше проникнуть в отрасль и повысить ценность своего бренда.

Особенности

• Капитал бренда состоит из трех основных компонентов: восприятие потребителя, отрицательные или положительные эффекты и результирующая ценность.

• Капитал бренда относится к стоимости, которую компания получает от узнаваемости своего имени по сравнению с непатентованным эквивалентом.

• Капитал бренда напрямую влияет на объем продаж и прибыльность компании, поскольку потребители тяготеют к продуктам и услугам с хорошей репутацией.

• Часто компании в одной отрасли или секторе конкурируют за капитал бренда.