ДАГМАР

Что такое ДАГМАР?

DAGMAR (определение рекламных целей для измеряемых результатов рекламы) — это маркетинговая модель, используемая для установления четких целей рекламной кампании и измерения ее успеха. Модель DAGMAR была представлена Расселом Колли в отчете 1961 года для Ассоциации национальных рекламодателей и расширена в 1995 году Соломоном Дутка.

Понимание ДАГМАР

Подход DAGMAR отстаивает маркетинговую стратегию,. которая проводит потребителя через четыре этапа: осознание, понимание, убеждение и действие. Этот путь стал известен под аббревиатурой «формула АССА». Четыре этапа кампании выглядят следующим образом:

• Повышение узнаваемости бренда среди потребителей.

• Расширение знаний о продукте и его преимуществах.

• Убедить потребителей в том, что им нужен продукт

• убедить потребителей купить его

Метод DAGMAR преследует две цели. Во-первых, разработать коммуникативную задачу, которая выполняет эти конкретные шаги ACCA. Во-вторых, убедиться, что успех этих целей можно измерить по сравнению с базовым уровнем.

Колли считал, что эффективная реклама направлена на общение, а не на продажу. Он обозначил четыре основных требования к оценке эффективности рекламной кампании:

• Быть конкретным и измеримым

• Определить целевую аудиторию или рынок

• Определите контрольный показатель и степень ожидаемых изменений

• Укажите период, в течение которого необходимо выполнить поставленную задачу.

Определение целевого рынка для внедрения DAGMAR

Целевой рынок – это подмножество потребителей, которые с наибольшей вероятностью приобретут продукт. Целевой рынок может быть узким или широким. Это могут быть женщины в целом или молодые профессиональные одинокие женщины, проживающие в городских районах.

Определение целевого рынка может включать демографическую,. географическую и психографическую сегментацию. Целевые рынки можно разделить на первичные и вторичные группы. Первичные рынки являются первоначальным фокусом кампании и, как мы надеемся, первыми покупателями, которые купят и воспользуются новым продуктом. Вторичные рынки — это более широкие слои населения, которые могут купить продукт после того, как бренд станет известным.

После определения целевого рынка компания устанавливает сообщение, которое она хочет передать в своей рекламной кампании.

Индикатор DAGMAR и временные рамки

Метод DAGMAR требует, чтобы маркетологи установили ориентир для измерения успеха кампании. Сегодняшние предприятия редко ставят перед собой цель продать продукт всем. Они нацелены на определенную долю рынка или существенную долю сегмента рынка.

Косметическая промышленность предлагает яркий пример. Есть продукты массового спроса, доступные в аптеках, и продукты высокого класса, некоторые из которых производятся теми же компаниями, которые продаются только в универмагах. Есть продукты, которые брендированы, упакованы и рекламируются только для подростков, а другие — для зрелых женщин.

Компания, внедряющая новый продукт, нацелена на один или несколько из этих сегментов рынка, но не на все сразу. В любом случае, установление критерия успеха продукта помогает рекламодателям определить рынок и создать эффективную кампанию для его охвата.

Временные рамки пытаются установить разумный крайний срок для оценки успеха или неудачи внедрения нового продукта.

Особенности

• DAGMAR также требует оценки успеха кампании по заранее установленному эталону.

• В модели делается упор на определение сегмента рынка, на который направлена кампания.

• Модель DAGMAR определяет четыре шага эффективной рекламной кампании: повышение осведомленности, понимание, убеждение и действие.