DAGMAR

Hvad er DAGMAR?

DAGMAR (definering af annoncemål for målte annonceresultater) er en marketingmodel, der bruges til at etablere klare mål for en annoncekampagne og måle dens succes. DAGMAR-modellen blev introduceret af Russell Colley i en rapport fra 1961 til Association of National Advertisers og blev udvidet i 1995 af Solomon Dutka.

Forstå DAGMAR

DAGMAR-tilgangen går ind for en marketingstrategi, der guider forbrugeren gennem fire faser: bevidsthed, forståelse, overbevisning og handling. Denne vej er blevet kendt under sin akronym som ACCA-formlen. Kampagnens fire trin er som følger:

• Skabe kendskab til brandet hos forbrugerne

• Øget forståelse af produktet og dets fordele

• At overbevise forbrugerne om, at de har brug for produktet

• At overtale forbrugerne til at købe det

DAGMAR-metoden indeholder to mål. Den første er at udvikle en kommunikationsopgave, der udfører de specifikke ACCA-trin. Den anden er at sikre, at disse måls succes kan måles i forhold til en baseline.

Colley mente, at effektiv annoncering søger at kommunikere frem for at sælge. Han specificerede fire grundlæggende krav til evaluering af effektiviteten af en reklamekampagne:

• Vær konkret og målbar

• Definer målgruppen eller markedet

• Identificer benchmark og graden af forventet ændring

• Angiv en periode, hvor målet skal nås

Identifikation af et målmarked for at implementere DAGMAR

Målmarkedet er den delmængde af forbrugere, der har størst sandsynlighed for at købe produktet. Målmarkedet kan være smalt eller bredt. Det kan være kvinder generelt eller unge professionelle singlekvinder, der bor i byområder.

Identifikation af et målmarked kan omfatte demografisk,. geografisk og psykografisk segmentering. Målmarkeder kan opdeles i primære og sekundære grupper. Primære markeder er det første fokus for en kampagne og forhåbentlig de første kunder, der køber og bruger det nye produkt. Sekundære markeder er den større befolkning, der kan købe produktet, når mærket er etableret.

Efter at have identificeret målmarkedet, etablerer virksomheden det budskab, det ønsker at kommunikere i sin reklamekampagne.

DAGMAR Benchmark og tidsramme

DAGMAR-metoden kræver, at marketingfolk etablerer et benchmark for at måle en kampagnes succes. Nutidens virksomheder sætter sig sjældent efter at sælge et produkt til alle. De sigter mod en bestemt andel af et marked eller en væsentlig del af et markedssegment.

Kosmetikindustrien er et tydeligt eksempel. Der er massemarkedsprodukter tilgængelige i apoteker, og high-end produkter, nogle fremstillet af de samme virksomheder, som kun sælges i stormagasiner. Der er produkter, der kun er mærket, pakket og promoveret til teenagere og andre til modne kvinder.

En virksomhed, der introducerer et nyt produkt, sigter mod et eller flere af disse markedssegmenter, men ikke dem alle på én gang. Under alle omstændigheder hjælper det at sætte et benchmark for produktsucces annoncører med at definere markedet og skabe en effektiv kampagne for at nå det.

Tidsrammen forsøger at sætte en rimelig deadline for at bedømme succes eller fiasko for et nyt produkts introduktion.

Højdepunkter

• DAGMAR kræver også en evaluering af kampagnens succes i forhold til et forud fastsat benchmark.

• Modellen lægger vægt på at definere det segment af markedet, som kampagnen søger at nå.

• DAGMAR-modellen definerer de fire trin i en effektiv reklamekampagne som at skabe opmærksomhed, forståelse, overbevisning og handling.