DAGMAR

Mikä on DAGMAR?

DAGMAR (mainontatavoitteiden määrittäminen mitatuille mainonnan tuloksille) on markkinointimalli, jota käytetään määrittämään selkeät tavoitteet mainoskampanjalle ja mittaamaan sen menestystä. DAGMAR-mallin esitteli Russell Colley vuonna 1961 National Advertisers Associationille antamassaan raportissa, ja Solomon Dutka laajensi sitä vuonna 1995.

Ymmärtää DAGMAR

DAGMAR-lähestymistapa kannattaa markkinointistrategiaa, joka ohjaa kuluttajaa neljän vaiheen läpi: tietoisuus, ymmärtäminen, vakaumus ja toiminta. Tämä polku on tullut tunnetuksi lyhenteestään ACCA-kaavana. Kampanjan neljä vaihetta ovat seuraavat:

• Tuotemerkin tunnettuuden lisääminen kuluttajien keskuudessa

• Lisää ymmärrystä tuotteesta ja sen eduista

• Kuluttajien vakuuttaminen siitä, että he tarvitsevat tuotetta

• Kuluttajien suostuttelu ostamaan se

DAGMAR-menetelmä sisältää kaksi tavoitetta. Ensimmäinen on kehittää viestintätehtävä, joka suorittaa nämä tietyt ACCA-vaiheet. Toinen on varmistaa, että näiden tavoitteiden onnistumista voidaan mitata lähtötasoon nähden.

Colley uskoi, että tehokas mainonta pyrkii pikemminkin viestimään kuin myymään. Hän määritteli neljä perusvaatimusta mainoskampanjan tehokkuuden arvioimiseksi:

• Ole konkreettinen ja mitattavissa

• Määrittele kohdeyleisö tai markkinat

• Tunnista vertailuarvo ja odotetun muutoksen aste

• Määritä ajanjakso, jonka aikana tavoite saavutetaan

Kohdemarkkinoiden tunnistaminen DAGMARin toteuttamiseksi

Kohdemarkkinat ovat kuluttajien osajoukko, joilla on suurin todennäköisyys ostaa tuote. Kohdemarkkinat voivat olla kapeat tai laajat. Se voi olla naisia yleensä tai nuoria ammattimaisia naimattomia naisia, jotka asuvat kaupunkialueilla.

Kohdemarkkinoiden tunnistaminen voi sisältää demografisen,. maantieteellisen ja psykografisen segmentoinnin. Kohdemarkkinat voidaan jakaa ensisijaisiin ja toissijaisiin ryhmiin. Ensisijaiset markkinat ovat kampanjan alkupiste ja toivottavasti ensimmäiset asiakkaat, jotka ostavat ja käyttävät uutta tuotetta. Jälkimarkkinat ovat suurempi väestö, joka voi ostaa tuotteen, kun tuotemerkki vakiintuu.

Kun kohdemarkkinat on tunnistettu, yritys muodostaa viestin, jonka se haluaa viestiä mainoskampanjassaan.

DAGMAR-benchmark ja aikakehys

DAGMAR-menetelmä edellyttää, että markkinoijat määrittävät vertailuarvon kampanjan onnistumisen mittaamiseksi. Nykypäivän yritykset harvoin päättävät myydä tuotetta kaikille. Niiden tavoitteena on tietty markkinaosuus tai merkittävä osuus markkinasegmentistä.

Kosmetiikkateollisuus tarjoaa selkeän esimerkin. Apteekeista on saatavilla massamarkkinatuotteita ja vain tavarataloissa myytäviä huipputuotteita, joista osa on samojen yritysten valmistamia. On tuotteita, jotka on brändätty, pakattu ja mainostettu vain teini-ikäisille ja muita aikuisille naisille.

Uutta tuotetta esittelevä yritys tähtää yhteen tai useampaan näistä markkinasegmenteistä, mutta ei kaikkia kerralla. Joka tapauksessa tuotteen menestyksen vertailukohdan asettaminen auttaa mainostajia määrittelemään markkinat ja luomaan tehokkaan kampanjan niiden saavuttamiseksi.

Aikakehyksessä yritetään asettaa kohtuullinen määräaika uuden tuotteen markkinoilletulon onnistumisen tai epäonnistumisen arvioimiselle.

Kohokohdat

• DAGMAR edellyttää myös kampanjan onnistumisen arviointia ennalta asetettuun vertailuarvoon verrattuna.

• Malli korostaa sen markkinasegmentin määrittelyä, jolle kampanjalla pyritään.

• DAGMAR-malli määrittelee tehokkaan mainoskampanjan neljä vaihetta tietoisuuden, ymmärtämisen, vakaumuksen ja toiminnan aikaansaamiseksi.