العلاقات العامة (PR)
ما هي العلاقات العامة؟
العلاقات العامة (PR) هي مجموعة من التقنيات والاستراتيجيات المتعلقة بإدارة كيفية نشر المعلومات حول فرد أو شركة للجمهور ، وخاصة وسائل الإعلام. تتمثل أهدافها الأساسية في نشر أخبار أو أحداث مهمة للشركة ، والحفاظ على صورة العلامة التجارية ، وإضفاء لمسة إيجابية على الأحداث السلبية لتقليل تداعياتها. قد تحدث العلاقات العامة في شكل بيان صحفي للشركة ، أو مؤتمر صحفي ، أو مقابلات مع الصحفيين ، أو منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو أماكن أخرى.
يواجه كل فرد أو كيان يعمل في نظر الجمهور انتشار المعلومات المتعلقة بهم أو ممارساتهم للجمهور. في حين أن العلاقات العامة هي صناعة في حد ذاتها ، فإن أي محاولة لتصوير الذات بطريقة معينة للآخرين يمكن اعتبارها شكلاً من أشكال العلاقات العامة.
فهم العلاقات العامة (العلاقات العامة)
على الرغم من أن العلاقات العامة ليست متأصلة في التعريف ، إلا أنه غالبًا ما يُنظر إلى العلاقات العامة على أنها "تدور" بهدف تقديم الشخص أو الشركة أو العلامة التجارية في أفضل صورة ممكنة. تختلف العلاقات العامة عن الإعلان في محاولات العلاقات العامة تلك لتمثيل صورة الشخص أو العلامة التجارية بطرق ستظهر بشكل طبيعي ، مثل إنشاء وسائل إعلام جيدة من مصادر مستقلة والتوصية بقرارات العمل التي ستحظى بدعم الجمهور. تم تعريف العلاقات العامة بشكل فضفاض حتى منتصف القرن العشرين ، وهي واحدة من أسرع الصناعات نموًا في الولايات المتحدة.
العلاقات العامة ضرورية لنجاح أي شركة ، خاصةً عندما يتم تداول الأسهم في الشركة علنًا وتعتمد قيمة السهم على ثقة الجمهور في الشركة أو العلامة التجارية. بالإضافة إلى التعامل مع طلبات الوسائط واستفسارات المعلومات ومخاوف المساهمين ، غالبًا ما يكون موظفو العلاقات العامة مسؤولين عن صياغة صورة الشركة والحفاظ عليها. من حين لآخر ، ينخرط محترفو العلاقات العامة في علاقات عامة سلبية أو محاولات متعمدة لتشويه سمعة علامة تجارية أو شركة منافسة ، على الرغم من أن هذه الممارسات لا تتماشى مع مدونة أخلاقيات الصناعة.
أنواع العلاقات العامة
غالبًا ما يتم تقسيم العلاقات العامة إلى وكالات أو أقسام مختلفة. كل قسم مناسب بشكل خاص للتعامل مع جانب معين أدناه:
** العلاقات الإعلامية ** هي التركيز على إقامة علاقة قوية مع المؤسسات الإعلامية العامة. غالبًا ما يعمل فريق العلاقات الإعلامية بشكل مباشر مع وسائل الإعلام الخارجية من خلال توصيل أخبار الشركة لهم مباشرةً ، وتوفير مصادر محتوى تم التحقق من صحتها ، وإمكانية الوصول إليها للتعليق العام على القصص الإخبارية الأخرى.
** علاقات الإنتاج ** وثيقة الصلة بالعمليات المباشرة للشركة. يدعم هذا القسم خططًا تسويقية واسعة وغالبًا ما يكون مرتبطًا بمحاولات محددة لمرة واحدة مثل إطلاق منتج جديد أو حملة خاصة أو إدارة تغيير منتج رئيسي.
** علاقات المستثمرين ** هي الإشراف على العلاقة بين الشركة ومستثمريها. يتعامل هذا الجانب من العلاقات العامة مع أحداث المستثمرين ، ويشرف على توصيل إصدار التقارير المالية ، ويتعامل مع شكاوى المستثمرين.
** العلاقات الداخلية ** هي فرع العلاقات العامة بين الشركة وموظفيها. تتعلق العلاقات الداخلية بتقديم المشورة للموظفين ، والتأكد من رضا جميع العمال عن ظروف عملهم ، والتوسط في القضايا داخليًا لتجنب الكشف العلني عن عدم الرضا.
** العلاقات الحكومية ** هي الصلة بين الشركة والهيئات الإدارية ذات الصلة. ترغب بعض إدارات العلاقات العامة في تكوين علاقة قوية لتقديم التغذية الراجعة للسياسيين ، والتأثير على صانعي القرار للتصرف بطرق محددة ، وضمان المعاملة العادلة لعملاء الشركة.
** العلاقات المجتمعية ** هي علاقات عامة تركز على العلامة التجارية والسمعة داخل مجتمع معين. يمكن أن يكون المجتمع ماديًا (أي مدينة معينة) أو غير مادي (أي مجتمع مالك الكلاب). هذا الفرع من العلاقات العامة هو مفتاح المكانة الاجتماعية للمجتمع لترتيب نفسه مع أعضائه.
** علاقات العملاء ** هي الجسر الذي يربط بين الشركة وعملائها. غالبًا ما تتضمن العلاقات العامة التعامل مع العلاقات الرئيسية وإجراء أبحاث السوق وفهم أولويات عملائها ومعالجة الاهتمامات الرئيسية.
يوجد لدى العديد من الشركات العامة قسم منفصل لعلاقات المستثمرين للتعامل مع الاتصالات للمساهمين والمحللين.
العلاقات العامة مقابل الأقسام الأخرى
قد تتداخل العلاقات العامة أو يتم الخلط بينها وبين أقسام أخرى مماثلة. فيما يلي نظرة عامة حول كيفية ارتباط العلاقات العامة أو عدم ارتباطها بالتسويق أو الإعلان أو الاتصالات.
العلاقات العامة مقابل التسويق
يركز التسويق أحيانًا بشكل أكبر على زيادة المبيعات ، والترويج للمنتجات أو الخدمات ، وضمان النجاح المالي. وفي الوقت نفسه ، تركز العلاقات العامة في بعض الأحيان بشكل أكبر على إدارة سمعة الشركة أو العلامة التجارية.
قد يشرع كلا القسمين في أنواع متشابهة جدًا من الأنشطة. على سبيل المثال ، قد يتفاعل كلاهما مع العملاء للحصول على تعليقات. من منظور تسويق أكثر مباشرة ، يتم استخدام هذه المعلومات لفهم اتجاهات المبيعات ومتطلبات المنتجات وطرق تحقيق المزيد من المبيعات بشكل أفضل. من منظور العلاقات العامة الأكثر مباشرة ، يتم استخدام هذه المعلومات لفهم رضا العملاء ، والتأكد من رضا العملاء ، والتأكد من إدارة أي استياء بسرعة.
العلاقات العامة مقابل الإعلان
الإعلان هو فعل جذب انتباه الجمهور ، غالبًا من خلال استخدام أنواع مختلفة من الوسائط. قد ترغب إحدى الشركات في الإعلان للترويج لمنتج ما ، أو الإعلان عن التوسع في سوق جديد لشركة نمو ، أو الكشف عن تغييرات الأسعار.
في حين أن الإعلان هو فعل متعمد لمحاولة أن يكون في دائرة الضوء ، فإن العلاقات العامة هي نهج أكثر إستراتيجية ومدروس حول كيفية تفاعل الشركة مع أصحاب المصلحة الداخليين والخارجيين. في بعض الأحيان ، قد يكون من مصلحة الشركة "التراجع" وتقوية علاقتها مع الجمهور من خلال عدم التواجد في المقدمة والوسط.
العلاقات العامة مقابل الاتصالات
العلاقات العامة والاتصالات متشابكة بشدة. يتضمن كلاهما تصوير المعلومات خارجيًا على أمل إنشاء علامة تجارية أو صورة أو علاقة تعزز القيمة. قد تكون الاتصالات قسمًا منفصلاً داخل الشركة مسؤولاً بمفرده عن التعليقات المكتوبة أو الشفهية الصادرة داخليًا أو خارجيًا.
أحد الفروق المحتملة بين العلاقات العامة والاتصالات هو تبادل المعلومات. في بعض الأحيان ، تكون العلاقات العامة قناة ذات اتجاه واحد تفرض المعلومات في محاولة للحصول على صورة عامة أكثر ملاءمة. قد تكون الاتصالات أكثر ترسخًا في الوظيفة ثنائية الاتجاه لتلقي التعليقات وإجراء التغييرات بناءً على المعلومات التي تم جمعها. بشكل عام ، ستشهد معظم الشركات تداخلًا بين العلاقات العامة والاتصالات.
هناك العديد من الألقاب والأدوار التي يمكن للفرد العامل في العلاقات العامة أن يشغلها. اعتبارًا من ديسمبر 2021 ، أفاد الأفراد الذين يعملون كإعلامي في الولايات المتحدة بمتوسط إجمالي تعويض قدره 73،164 دولارًا.
العمل في العلاقات العامة
مهنة في العلاقات العامة ليس لها مسار وظيفي محدد. يمكن للفرد الحصول على شهادة في عدد من المجالات المختلفة مثل العلاقات العامة أو الاتصالات أو التسويق أو الصحافة أو البث أو العلوم السياسية.
يجب أن يتمتع المحترفون في العلاقات العامة بمهارات ناعمة بما في ذلك مهارات الاتصال الكتابية والشفوية القوية ، والقدرة على حل المشكلات ، والقدرة على التفكير النقدي والإبداعي.
يمكن أن تأخذ مهنة العلاقات العامة العديد من الأدوار المختلفة. تؤكد بعض جوانب العلاقات العامة على الإعلام الرقمي ؛ تشمل الوظائف المحتملة منشئي المحتوى أو مديري الوسائط الاجتماعية أو الفنانين الرقميين. يمكن للأفراد التخصص في صناعة (مثل التمويل ) للتأكيد على العمل بين الشركة ومستثمريها. قد يجد الأفراد المهتمون بالعمل في المنظمات غير الربحية أن فرع جمع التبرعات يتداخل مع العديد من جوانب العلاقات العامة.
العلاقات العامة في الممارسة العملية
تتضمن العلاقات العامة أيضًا إدارة سمعة الشركة في أعين عملائها. في أزمة العلاقات العامة عام 2012 ، أُجبرت سلسلة المطاعم Chick-fil-A على إصدار بيانات طارئة فيما يتعلق بموقفها من زواج المثليين بعد أن أعلن مسؤول تنفيذي Chick-fil-A علنًا ضد المساواة في الزواج. وشدد البيان على "المبادئ الكتابية" للشركة وإيمانها بمعاملة "كل شخص بشرف وكرامة واحترام". لقد كان مثالاً على كيفية ممارسة الشركات للعلاقات العامة الجيدة. معظم الشركات الكبرى لديها قسم علاقات عامة أو تستفيد من خدمات شركة خارجية.
غالبًا ما يكون لدى الشركة العديد من الجمهور لإقناعهم. داخليًا ، سترغب الشركة في تقديم نفسها على أنها تعمل بكفاءة لمستثمريها وأكبر مساهميها ، والتي يمكن أن تتضمن ترتيب عروض توضيحية للمنتج أو أحداث أخرى موجهة نحو المساهمين.
ردًا على الانسكاب النفطي في عام 2010 قبالة خليج المكسيك ، أصدرت شركة BP بيانًا عامًا يحدد مسار عملها. شعر البعض أن الاستجابة أخطأت بصماتها ، وهو تذكير صارخ بالكيفية التي قد تؤدي بها العلاقات العامة في بعض الأحيان إلى تفاقم الأمور.
خارجيًا ، سترغب الشركة التي تبيع سلعة أو خدمة مباشرة للمستهلكين في تقديم صورة عامة من شأنها أن تشجع دعمًا حقيقيًا ودائمًا للعلامة التجارية ، والذي يمتد إلى ما وراء الأهداف الخادعة إلى حد ما للإعلان.
يمكن أن يتضمن ذلك طمأنة العملاء أثناء الأزمة ، مثل عندما عرضت Target (TGT) تسوية بقيمة 18.5 مليون دولار لعملائها بعد اختراق بطاقة الائتمان عام 2013 في محاولة لاستعادة حسن النية أو الترويج لنمط حياة من شأنه أن يجعل منتج الشركة أو خدمة جذابة. تقوم الشركة أيضًا بإنشاء علاقات عامة لجذب المستثمرين. في هذا الصدد ، العلاقات العامة الجيدة مهمة بشكل خاص للشركات الناشئة أو الشركات التي تتوسع بسرعة.
يسلط الضوء
يمكن استخدام العلاقات العامة للتخفيف من الأحداث السلبية ، على الرغم من أن التاريخ قد أظهر أن العلاقات العامة قد تتسبب في تفاقم المشاكل.
تشير العلاقات العامة (PR) إلى إدارة كيف يرى الآخرون ويشعرون تجاه شخص أو علامة تجارية أو شركة.
العلاقات العامة للشركات ، ولا سيما الشركات المتداولة علنًا ، تركز على الحفاظ على صورة إيجابية للشركة أثناء التعامل مع طلبات وسائل الإعلام واستفسارات المساهمين.
العلاقات العامة مهمة بشكل خاص للتغلب على احتجاج الجمهور أو المستثمرين بعد إعلانات الأخبار السلبية.
تختلف العلاقات العامة عن الإعلان أو التسويق حيث يُقصد بها غالبًا أن تبدو عضوية وقد لا تحاول بالضرورة الترويج لمنتج أو خدمة.
التعليمات
لماذا العلاقات العامة مهمة؟
يتخذ العملاء قراراتهم لعدد من الأسباب. أحد هذه الأسباب هو العلاقة التي يشعرون بها مع الشركة. إذا كانت لدى الشركة صورة سلبية أو وقعت في شرك قضية عامة مثيرة للجدل ، فقد لا يشعر العميل بعد الآن بالارتباط بالعلامة التجارية والصورة والمنتج. غالبًا ما تدير العلاقات العامة هذه العلامة التجارية وتضمن للعملاء والموظفين والمستثمرين والأطراف الخارجية الأخرى موقف إيجابي لمواصلة المشاركة مع الشركة.
ما هو الدور الأساسي للعلاقات العامة؟
غالبًا ما تتلخص العلاقات العامة في الحفاظ على صورة الشركة أو الفرد أو العلامة التجارية. العلاقات العامة تخلق وسائل الإعلام ، وتتواصل مع وسائل الإعلام الخارجية ، وتصنع الرأي العام ، وتضمن للعملاء موقفًا إيجابيًا تجاه العلامة التجارية للشركة.
من يستخدم العلاقات العامة؟
العلاقات العامة مفيدة لأي طرف يريد أن يكون لديه تصور عام إيجابي. في أغلب الأحيان ، ستشرع الشركات والشركات المتداولة علنًا في العلاقات العامة. قد يكون لدى الشركة فريق علاقات عامة مختلف أو استراتيجية علاقات عامة لعلامات تجارية أو منتجات محددة. أيضًا ، قد يكون للأفراد مثل المشاهير أو الأفراد ذوي الثروات الكبيرة فرق علاقات عامة خاصة. تُستخدم هذه الفرق للحفاظ على صورة عامة إيجابية وكذلك التعامل مع طلبات الوسائط.
ما هي المهارات التي تحتاجها للعلاقات العامة؟
غالبًا ما يتمتع المتخصصون في العلاقات العامة بمهارات اتصال قوية. يتمثل دورهم في استيعاب المعلومات ومعالجة كيفية تأثيرها على صورة الشركة وكيفية التواصل خارجيًا لتغيير هذه الصورة. غالبًا ما يقيم المتخصصون في العلاقات العامة علاقات مع العديد من أنواع الأشخاص المختلفة بما في ذلك العملاء الرئيسيين والمسؤولين الحكوميين ووسائل الإعلام الخارجية.
