Laadullinen analyysi
Mikä on kvalitatiivinen analyysi?
Laadullinen analyysi käyttää subjektiivista harkintaa yrityksen arvon tai tulevaisuudennäkymien analysoimiseen ei-kvantifioitavissa olevan tiedon, kuten johtamisen asiantuntemuksen, toimialan suhdanteiden, tutkimuksen ja kehityksen vahvuuden sekä työsuhteiden perusteella.
Laadullinen analyysi eroaa kvantitatiivisesta analyysistä,. joka keskittyy raporteissa, kuten taseissa, löydettyihin lukuihin. Näitä kahta tekniikkaa käytetään kuitenkin usein yhdessä, kun tarkastellaan yrityksen toimintaa ja arvioidaan sen potentiaalia sijoitusmahdollisuutena.
Laadullisen analyysin perusteet
Ero laadullisen ja kvantitatiivisen lähestymistavan välillä on samanlainen kuin ero ihmisen ja tekoälyn välillä. Kvantitatiivinen analyysi käyttää tarkkoja syötteitä, kuten voittomarginaaleja, velkasuhteita,. tulokertoimia ja vastaavia. Nämä voidaan kytkeä tietokoneistettuun malliin, jolloin saadaan tarkka tulos, kuten osakkeen käypä arvo tai ennuste tuloskasvusta. Tietenkin toistaiseksi ihmisen on kirjoitettava ohjelma, joka murskaa nämä numerot, ja siihen liittyy melkoinen subjektiivinen harkinta. Ohjelmoinnin jälkeen tietokoneet voivat kuitenkin suorittaa kvantitatiivisen analyysin sekunnin murto-osissa, kun taas lahjakkaimmilla ja koulutetuimmillakin ihmisillä saattaa kulua minuutteja tai tunteja.
Laadullinen analyysi puolestaan käsittelee aineettomia, epätarkkoja huolenaiheita, jotka kuuluvat pikemminkin sosiaaliseen ja kokemukselliseen kuin matemaattiseen ulottuvuuteen. Tämä lähestymistapa riippuu siitä, millaista älykkyyttä koneista (tällä hetkellä) puuttuu, koska sellaisia asioita kuin positiiviset assosiaatiot brändiin, johdon luotettavuus, asiakastyytyväisyys, kilpailuetu ja kulttuuriset muutokset on vaikeaa, luultavasti mahdotonta saada numeerisilla syötteillä.
Ihmisten ymmärtäminen ja laadullinen analyysi
Laadullinen analyysi voi kuulostaa melkein "suolinsa kuuntelemiselta", ja todellakin monet kvalitatiiviset analyytikot väittävät, että sisäelinten tunteilla on paikkansa prosessissa. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö se olisi tiukka lähestymistapa. Itse asiassa se voi kuluttaa paljon enemmän aikaa ja energiaa kuin määrällinen analyysi.
Ihmiset ovat keskeisessä asemassa laadullisessa analyysissä. Sijoittaja voi aloittaa tutustumalla yrityksen johtoon, mukaan lukien heidän koulutus- ja ammatillinen taustansa. Yksi tärkeimmistä tekijöistä on heidän kokemuksensa alalla. Abstraktimmin, onko heillä kirjaa kovasta työstä ja harkitusta päätöksenteosta vai ovatko he paremmin tuntemassa oikeat ihmiset – tai olemaan sukulaisia heidän kanssaan? Heidän maineensa on myös avainasemassa: kunnioittavatko heidän kollegansa ja ikätoverinsa heitä? Myös heidän suhteitaan liikekumppaneiden kanssa kannattaa tutkia, sillä niillä voi olla suora vaikutus toimintaan.
Yrityskulttuuri ja laadullinen analyysi
Se, miten työntekijät näkevät yrityksen ja sen johdon, on tärkeää. Ovatko he tyytyväisiä ja motivoituneita vai vihaavatko he esimiehiään? Henkilöstön vaihtuvuus voi viitata työntekijöiden lojaalisuuteen tai sen puutteeseen. Mitä työpaikkakulttuuri kertoo yrityksestä? Liian hierarkkiset toimistot edistävät juonittelua ja kilpailua ja kuluttavat tuottavaa energiaa; uninen, motivoitumaton ympäristö voi tarkoittaa, että työntekijät ovat pääasiassa huolissaan kellon lyömisestä. Ihanteellinen on elinvoimainen, luova kulttuuri, joka houkuttelee huippulahjakkuuksia.
Tietojen kerääminen kvalitatiivista analyysiä varten
Tosin datan kerääminen kvalitatiivista analyysiä varten voi olla vaikeaa. Fortune 500:n toimitusjohtajat eivät ole tunnettuja siitä, että he istuvat yksityissijoittajien kanssa juttelemaan tai esittelevät heitä yrityksen pääkonttorissa. Osittain Warren Buffett voi käyttää laadullista analyysiä niin tehokkaasti, koska ihmiset ovat valmiita antamaan hänelle pääsyn aikaansa ja tietoihinsa. Meidän muiden on seulottava uutisraportteja ja yritysten ilmoituksia saadakseen käsityksen johtajien tiedoista, strategioista ja filosofioista. Yrityksen 10 000 arkistointi- ja neljännesvuosittaisten tulosneuvottelujen johdon keskustelu- ja analyysiosio (MD&A) tarjoaa ikkunan strategioihin ja viestintätyyleihin. Selkeä, läpinäkyvä viestintä ja johdonmukaiset strategiat ovat hyödyllisiä. Muotisanat, vältteleminen ja lyhytnäköisyys, ei niinkään.
Laadullinen analyysi kontekstissa
Asiakkaat ovat ainoa yrityksen menestymisen kannalta ratkaisevampi ryhmä kuin johto ja työntekijät, koska he ovat yrityksen tulonlähde. Ironista kyllä, jos yritys asettaa asiakkaiden edut osakkeenomistajien edelle, se voi olla parempi pitkän aikavälin sijoitus. Jos mahdollista, on hyvä idea yrittää olla asiakas. Oletetaan, että harkitset sijoittamista lentoyhtiöön, joka on hillinnyt kustannuksia, ylittänyt tulosarviot kolmella peräkkäisellä neljänneksellä ja suunnittelee osakkeiden takaisinostoa. Kun yrität kuitenkin todella käyttää lentoyhtiötä, huomaat verkkosivuilla olevan vikoja, asiakaspalvelun edustajat kiusallisia, ylimääräiset maksut ovat pieniä ja kanssamatkustajat katkeroituneita. Negatiivinen kokemus kertoo, että yhtiöllä ei ole etusijaa asiakkaitaan kohtaan eikä varovaisuutta tehdessään investointeja lentoyhtiöön.
Yrityksen liiketoimintamalli ja kilpailuetu ovat olennaisia laadullisen analyysin osatekijöitä. Mikä antaa yritykselle kestävän jalan kilpailijoihinsa nähden? Onko se keksinyt uuden teknologian, jota kilpailijoiden on vaikea jäljitellä tai jolla on immateriaalioikeuksien suoja? Onko sillä ainutlaatuinen lähestymistapa asiakkaidensa ongelman ratkaisemiseen? Onko sen brändi maailmanlaajuisesti tunnettu – hyvällä tavalla? Onko sen tuotteessa kulttuurista resonanssia vai nostalgiaa? Onko sille vielä markkinoita kahdenkymmenen vuoden kuluttua? Jos voit uskottavasti kuvitella toisen yrityksen astuvan mukaan ja tekevän sen, mitä tämä tekee, vain hieman paremmin, markkinoille pääsyn este voi olla liian matala. Miksi perustamaton yritys on se, joka luo tai häiritsee valitsemansa markkinat, ja miksi sitä ei sitten korvata vuorotellen?
Tosimaailman esimerkki kvalitatiivisesta analyysistä
Kvantitatiivisen analyysin ideana on mitata asioita; laadullisen analyysin ideana on ymmärtää ne. Jälkimmäinen vaatii kokonaisvaltaista näkemystä ja faktoihin perustuvaa kokonaisvaltaista kerrontaa. Konteksti on avainasemassa. Esimerkiksi korkeakoulusta keskeyttänyt toimitusjohtaja olisi joissakin tapauksissa punainen lippu, mutta Mark Zuckerberg ja Steve Jobs ovat poikkeuksia. Piilaakso on hyvässä tai pahassa erilainen peto. Katsaus McDonald's Corp'sin (MCD) taloustilanteeseen muutama vuosi sitten ei olisi kertonut mitään uhkaavasta vastareaktiosta halpaa, epäterveellistä ruokaa vastaan. Toisaalta puhtaasti laadullinen lähestymistapa on alttiina sokeiden kulmien ja henkilökohtaisten ennakkoluulojen aiheuttamille vääristymille. Määrälliset toimenpiteet voivat toimia näiden suuntausten tarkastuksena.
Kohokohdat
Ihmisten ja yrityskulttuurien ymmärtäminen on laadullisen analyysin keskeistä.
Kvalitatiivisessa analyysissä käytetään subjektiivista arviota, joka perustuu "pehmeään" tai ei-kvantitatiiviseen dataan.
Yrityksen katsominen asiakkaan silmin ja sen kilpailuedun ymmärtäminen auttaa laadullisen analyysin tekemisessä.
Koneet kamppailevat laadullisen analyysin tekemisessä, koska aineettomia hyödykkeitä ei voida määritellä numeerisilla arvoilla.
Laadullinen analyysi käsittelee aineetonta ja epätäsmällistä tietoa, jota voi olla vaikea kerätä ja mitata.
