Part de portefeuille (SOW)

Qu'est-ce que la part de portefeuille (SOW) ?

La part de portefeuille (SOW) est le montant en dollars qu'un client moyen consacre régulièrement à une marque particulière plutôt qu'à des marques concurrentes dans la même catégorie de produits. Les entreprises essaient de maximiser la part de portefeuille d'un client existant en introduisant plusieurs produits et services pour générer autant de revenus que possible de chaque client. Une campagne de marketing, par exemple, peut avoir pour objectif déclaré d'augmenter la part de portefeuille de la marque pour des clients spécifiques au détriment de ses concurrents.

Comprendre la part de portefeuille

Bien que les entreprises s'engagent activement dans des activités de vente pour générer de nouveaux clients, maximiser le montant des revenus de chaque client existant est tout aussi important. La part de portefeuille se concentre sur les propres clients d'une marque et cherche à maximiser les dollars qu'ils dépensent régulièrement pour cette marque plutôt que pour une marque concurrente. Les entreprises peuvent identifier leurs clients les plus fidèles en les classant en fonction du nombre de produits qu'ils utilisent ou du montant des revenus qu'ils génèrent. Offrir des services supplémentaires pour vendre un client peut s'avérer fructueux, car les clients multi-produits sont susceptibles d'avoir une opinion favorable de l'entreprise. En outre, de nouveaux produits pourraient être proposés aux clients fidèles avant le public, ce qui augmenterait les revenus et renforcerait la fidélité à la marque.

Les avantages de l'augmentation de la part de portefeuille d'un client vont bien au-delà de l'augmentation des revenus et incluent l'amélioration de la fidélisation et de la satisfaction des clients et la création d'un marché fidèle et intégré à partir duquel proposer de nouveaux produits à l'avenir.

Part de portefeuille par rapport à la part de marché

L'augmentation de la part de portefeuille peut être une stratégie moins coûteuse, plus efficace et donc plus rentable pour augmenter les revenus que d'essayer d'augmenter la part de marché globale. Il est important de noter que la part de portefeuille et la part de marché sont deux concepts différents.

La part de marché fait référence au pourcentage des ventes totales d'une entreprise dans sa catégorie ou dans une région géographique spécifique. Par exemple, si les dirigeants d'une banque souhaitaient ajouter de nouveaux clients commerciaux, ils analyseraient le marché existant pour déterminer le nombre d'entreprises situées dans cette région. À partir de là, la direction pourrait déterminer le pourcentage du nombre total de clients de la région qui effectuent leurs transactions bancaires avec eux. Donc, si la banque avait 1 000 clients et qu'il y avait 10 000 entreprises dans cette région, la part de marché de la banque serait de 10 % pour cette région. Le calcul de la part de marché aide les entreprises à déterminer la taille de l'opportunité dans une région. La même analyse pourrait être appliquée à un produit ou service spécifique.

La part de marché et la part de portefeuille se concentrent sur la croissance des revenus des clients. Cependant, la part de marché croissante se concentre sur l'attraction de nouveaux clients de la concurrence. D'autre part, la part de portefeuille se concentre sur l'augmentation des revenus des clients existants en augmentant le nombre de produits utilisés, qui pourraient également être empruntés à la concurrence.

Marketing ciblé pour augmenter la part de portefeuille

Une campagne visant à augmenter la part de portefeuille d'une marque se concentre sur une concurrence plus efficace pour retirer une partie des activités d'un concurrent. Une telle campagne peut commencer par une tentative d'identifier exactement ce qu'un client trouve chez un concurrent. Il peut s'agir d'une question générale de qualité, de prix ou de commodité, mais elle peut être très spécifique. Un épicier concurrent pourrait avoir plus de sélections végétaliennes ou de produits frais de qualité supérieure. Il peut avoir un paiement plus rapide ou une livraison gratuite.

Augmenter la part du portefeuille peut signifier adopter les meilleures idées d'un concurrent. Cela peut également signifier identifier des biens ou des services qui sont une extension logique de l'entreprise mais qui peuvent augmenter sa part de portefeuille en supplantant ses rivaux. La chaîne de supermarchés Wegmans propose tous les produits d'épicerie habituels, mais sa vaste section de prêt-à-manger pourrait être sa véritable extension de portefeuille. Ses sélections rivalisent avec tous les restaurants à emporter entre son magasin et le domicile du client.

L'augmentation de la part de marché correspond à une augmentation des ventes totales d'une marque dans sa catégorie, tandis que l'augmentation de la part de portefeuille correspond à des revenus supplémentaires provenant des clients existants.

Exemples de partage de portefeuille

Disons par exemple que lorsque McDonald's a ajouté un menu de petit-déjeuner, certains clients ont peut-être changé leur routine matinale et ont commencé à aller dans les restaurants McDonald's plutôt que chez Dunkin' Donuts. McDonald's avait capturé un peu plus de dollars de ses clients existants dépensés en restauration rapide ainsi que de nouveaux clients. En conséquence, Dunkin 'Donuts pourrait réagir en élargissant son menu de petit-déjeuner pour inclure des sandwichs aux œufs, peut-être afin d'attirer certains de ces clients du petit-déjeuner.

Un autre exemple où la part de portefeuille est en pratique aujourd'hui est dans le secteur bancaire. La direction générale d'une banque peut intensifier ses efforts de vente croisée,. c'est-à-dire vendre des produits et services complémentaires aux clients existants. Un client en gestion de patrimoine peut être référé à un représentant hypothécaire interne lorsqu'il est à la recherche d'une nouvelle maison. Un client de compte courant pourrait être encouragé à demander un prêt automobile à la banque. La banque ne gagne pas de nouveaux clients grâce à cette pratique mais augmente sa part de portefeuille parmi les clients actuels.

Dans les deux exemples, une augmentation des dépenses et des revenus de chaque clientèle existante s'est produite par opposition à l'argent dépensé chez un concurrent.

Points forts

• Les avantages de l'augmentation de la part de portefeuille d'un client incluent des revenus supplémentaires, une meilleure fidélisation de la clientèle, la satisfaction de la clientèle et la fidélité à la marque.

• La part de portefeuille est le montant qu'un client existant dépense régulièrement pour une marque particulière plutôt que d'acheter auprès de marques concurrentes.

• Les entreprises augmentent leur part de portefeuille en introduisant plusieurs produits et services pour générer autant de revenus que possible de chaque client.

• Une campagne de marketing peut se concentrer sur l'augmentation des dépenses des clients existants plutôt que sur l'augmentation de la part de marché globale du produit.