Participação da Carteira (SOW)
O que é compartilhamento de carteira (SOW)?
Share of wallet (SOW) é o valor em dólares que um cliente médio dedica regularmente a uma determinada marca, em vez de marcas concorrentes na mesma categoria de produto. As empresas tentam maximizar o share of wallet de um cliente existente introduzindo vários produtos e serviços para gerar o máximo de receita possível de cada cliente. Uma campanha de marketing, por exemplo, pode ter o objetivo declarado de aumentar a participação na carteira da marca para clientes específicos às custas de seus concorrentes.
Entendendo o compartilhamento da carteira
Embora as empresas se envolvam ativamente em atividades de vendas para gerar novos clientes, maximizar a quantidade de receita de cada cliente existente é igualmente importante. O share of wallet concentra-se nos próprios clientes de uma marca e procura maximizar os dólares que eles gastam regularmente nessa marca, em vez de em uma concorrente. As empresas podem identificar seus clientes mais fiéis classificando-os pelo número de produtos que usam ou pela quantidade de receita que geram. Oferecer serviços adicionais para vender mais a um cliente pode ser frutífero, já que os clientes de vários produtos provavelmente terão uma visão favorável da empresa. Além disso, novos produtos poderiam ser oferecidos a clientes fiéis antes do público, o que aumentaria a receita e aumentaria a fidelidade à marca.
Os benefícios de aumentar o share of wallet de um cliente vão muito além de aumentar a receita e incluem melhorar a retenção de clientes, a satisfação do cliente e a criação de um mercado leal e integrado para oferecer novos produtos no futuro.
Participação da Carteira vs. Participação de Mercado
Aumentar a participação da carteira pode ser uma estratégia mais barata, mais eficiente e, portanto, mais lucrativa para aumentar a receita do que tentar expandir a participação geral do mercado. É importante notar que participação de carteira e participação de mercado são dois conceitos diferentes.
A participação de mercado refere-se à porcentagem de vendas totais de uma empresa em sua categoria ou em uma região geográfica específica. Por exemplo, se os executivos do banco quisessem adicionar novos clientes empresariais, eles analisariam o mercado existente para determinar quantas empresas estavam localizadas naquela região. A partir daí, a administração poderia determinar qual a porcentagem do total de clientes na região do banco com eles. Então, se o banco tivesse 1.000 clientes e houvesse 10.000 negócios naquela região, a participação de mercado do banco seria de 10% para aquela região. O cálculo da participação de mercado ajuda as empresas a determinar o tamanho da oportunidade em uma região. A mesma análise pode ser aplicada a um produto ou serviço específico.
Tanto a participação de mercado quanto a participação na carteira se concentram no aumento da receita dos clientes. No entanto, a crescente participação de mercado se concentra na atração de novos clientes da concorrência. Por outro lado, o share of wallet se concentra no aumento da receita dos clientes existentes, expandindo o número de produtos usados – que também podem ser retirados da concorrência.
Marketing direcionado para aumentar a participação da carteira
Uma campanha para aumentar o share of wallet de uma marca concentra-se em competir de forma mais eficaz para tirar parte dos negócios de um concorrente. Essa campanha pode começar com uma tentativa de identificar exatamente o que um cliente encontra em um concorrente. Pode ser uma questão ampla de qualidade, preço ou conveniência, mas pode ser muito específica. Uma mercearia concorrente pode ter mais seleções veganas ou produtos frescos superiores. Pode ter um checkout mais rápido ou entrega gratuita.
Aumentar o share of wallet pode significar adotar as melhores ideias de um concorrente. Também pode significar identificar bens ou serviços que são uma extensão lógica do negócio, mas podem aumentar sua participação na carteira ao suplantar os rivais. A cadeia de supermercados Wegmans carrega todos os itens de mercearia usuais, mas sua vasta seção pronta para comer pode ser seu verdadeiro extensor de participação na carteira. Suas seleções competem contra todos os restaurantes para viagem entre sua loja e a casa do cliente.
Aumentar a participação de mercado é um aumento nas vendas totais de uma marca dentro de sua categoria, enquanto aumentar a participação na carteira é uma receita adicional de clientes existentes.
Exemplos de compartilhamento de carteira
Digamos, como exemplo, quando o McDonald's adicionou um menu de café da manhã, alguns clientes podem ter mudado sua rotina matinal e começaram a ir aos restaurantes do McDonald's em vez do Dunkin' Donuts. O McDonald's capturou mais alguns dólares de seus clientes existentes gastos em fast food, bem como alguns novos clientes. Como resultado, a Dunkin' Donuts pode responder expandindo seu cardápio de café da manhã para incluir sanduíches de ovo, possivelmente para atrair de volta alguns desses clientes do café da manhã.
Outro exemplo em que o share of wallet está em prática hoje é no setor bancário. A administração executiva de um banco pode intensificar seus esforços de venda cruzada,. que é a venda de produtos e serviços complementares a clientes existentes. Um cliente de gerenciamento de patrimônio pode ser encaminhado a um representante de hipoteca interno quando o cliente está no mercado para uma nova casa. Um cliente de conta corrente pode ser incentivado a solicitar um empréstimo de carro no banco. O banco não está conquistando novos clientes por meio dessa prática, mas está aumentando sua participação na carteira entre os clientes atuais.
Em ambos os exemplos, ocorreu um aumento nos gastos e na receita de cada base de clientes existente, em oposição ao dinheiro gasto em um concorrente.
Destaques
Os benefícios de aumentar a participação do cliente na carteira incluem receita adicional, maior retenção de clientes, satisfação do cliente e fidelidade à marca.
Share of wallet é o valor que um cliente existente gasta regularmente em uma determinada marca, em vez de comprar de marcas concorrentes.
As empresas aumentam a participação na carteira introduzindo vários produtos e serviços para gerar o máximo de receita possível de cada cliente.
Uma campanha de marketing pode se concentrar em aumentar os gastos dos clientes existentes, em vez de aumentar a participação de mercado geral do produto.
