Udział w Portfelu (SOW)

Co to jest udział w portfelu (SOW)?

Udział w portfelu (SOW) to kwota, jaką przeciętny klient regularnie przeznacza na konkretną markę,. a nie na konkurencyjne marki w tej samej kategorii produktów. Firmy starają się zmaksymalizować udział istniejącego klienta w portfelu, wprowadzając wiele produktów i usług, aby generować jak największe przychody od każdego klienta. Na przykład kampania marketingowa może mieć określony cel zwiększenia udziału marki w portfelu dla określonych klientów kosztem jej konkurentów.

Zrozumienie udziału w portfelu

Chociaż firmy aktywnie angażują się w działania sprzedażowe w celu pozyskania nowych klientów, równie ważna jest maksymalizacja wielkości przychodów od każdego istniejącego klienta. Udział portfela koncentruje się na własnych klientach marki i dąży do maksymalizacji pieniędzy, które regularnie wydają na tę markę, a nie na konkurencyjną. Firmy mogą identyfikować swoich najbardziej lojalnych klientów, klasyfikując ich według liczby produktów, z których korzystają lub wielkości generowanych przychodów. Oferowanie dodatkowych usług w celu dosprzedaży klientowi może okazać się owocne, ponieważ klienci wieloproduktowi mogą mieć przychylną opinię o firmie. Ponadto można by oferować nowe produkty lojalnym klientom przed publicznością, co zwiększyłoby przychody i wzmocniło lojalność wobec marki.

Korzyści płynące ze zwiększenia udziału klienta w portfelu wykraczają daleko poza zwiększanie przychodów i obejmują poprawę utrzymania klienta, zadowolenia klienta oraz stworzenie lojalnego, wbudowanego rynku, z którego można w przyszłości oferować nowe produkty.

Udział w portfelu a udział w rynku

Zwiększanie udziału w portfelu może być tańszą, bardziej wydajną, a przez to bardziej opłacalną strategią zwiększania przychodów niż próba zwiększenia ogólnego udziału w rynku. Należy zauważyć, że udział w portfelu i udział w rynku to dwie różne koncepcje.

Udział w rynku odnosi się do procentu całkowitej sprzedaży firmy w jej kategorii lub określonym regionie geograficznym. Na przykład, gdyby dyrektorzy banków chcieli dodać nowych klientów biznesowych, przeanalizowaliby istniejący rynek, aby określić, ile firm znajduje się w tym regionie. Stamtąd kierownictwo mogło określić, jaki procent wszystkich klientów w banku regionalnym z nimi. Tak więc, gdyby bank miał 1000 klientów, a w tym regionie było 10 000 firm, udział rynkowy banku wyniósłby 10% dla tego regionu. Obliczanie udziału w rynku pomaga firmom określić wielkość możliwości w regionie. Tę samą analizę można zastosować do konkretnego produktu lub usługi.

Zarówno udział w rynku, jak i udział w portfelu skupiają się na rosnących przychodach od klientów. Jednak rosnący udział w rynku skupia się na pozyskiwaniu nowych klientów od konkurencji. Z drugiej strony udział portfela skupia się na zwiększaniu przychodów od dotychczasowych klientów poprzez zwiększanie liczby używanych produktów – co również może zostać odebrane konkurencji.

Marketing docelowy, aby zwiększyć udział w portfelu

Kampania mająca na celu zwiększenie udziału marki w portfelu skupia się na skuteczniejszym konkurowaniu, aby odebrać część biznesu konkurentowi. Taka kampania może rozpocząć się od próby dokładnego określenia, co klient znajduje u konkurenta. Może to być szeroka kwestia jakości, ceny lub wygody, ale może być bardzo specyficzna. Konkurencyjny sklep spożywczy może mieć więcej produktów wegańskich lub lepsze świeże produkty. Może mieć szybszą realizację transakcji lub bezpłatną dostawę.

Zwiększenie udziału portfela może oznaczać przyjęcie najlepszych pomysłów konkurencji. Może to również oznaczać identyfikowanie towarów lub usług, które są logicznym rozszerzeniem firmy, ale mogą zwiększyć jej udział w portfelu poprzez wypieranie rywali. Sieć supermarketów Wegmans oferuje wszystkie zwykłe artykuły spożywcze, ale jej ogromna sekcja gotowych do spożycia może być jej prawdziwym rozszerzeniem portfela. Jego produkty konkurują z każdą restauracją na wynos między jej sklepem a domem klienta.

Rosnący udział w rynku to wzrost całkowitej sprzedaży marki w swojej kategorii, a rosnący udział portfela to dodatkowe przychody od dotychczasowych klientów.

Przykłady udziału w portfelu

Powiedzmy na przykład, że kiedy McDonald's dodał menu śniadaniowe, niektórzy klienci mogli zmienić poranną rutynę i zaczęli chodzić do restauracji McDonald's zamiast do Dunkin' Donuts. McDonald's przechwycił kilka dodatkowych dolarów swoich dotychczasowych klientów wydanych na fast foody, a także kilku nowych klientów. W rezultacie Dunkin' Donuts może zareagować, rozszerzając swoje menu śniadaniowe o kanapki z jajkiem, prawdopodobnie w celu zwabienia niektórych klientów śniadaniowych.

Innym przykładem, w którym udział portfela jest dziś w praktyce, jest branża bankowa. Kierownictwo banku może zintensyfikować działania związane z cross-sellingiem,. czyli sprzedażą komplementarnych produktów i usług obecnym klientom. Klient zarządzający majątkiem może zostać skierowany do wewnętrznego przedstawiciela ds. kredytów hipotecznych, gdy klient szuka nowego domu. Klient korzystający z rachunku bieżącego może zostać zachęcony do złożenia wniosku o kredyt samochodowy w banku. Dzięki tej praktyce bank nie pozyskuje nowych klientów, ale zwiększa swój udział w portfelu wśród obecnych klientów.

W obu przykładach nastąpił wzrost wydatków i przychodów z każdej istniejącej bazy klientów, w przeciwieństwie do pieniędzy wydanych u konkurencji.

Przegląd najważniejszych wydarzeń

• Korzyści ze zwiększenia udziału klienta w portfelu obejmują dodatkowe przychody, lepszą retencję klienta, satysfakcję klienta i lojalność wobec marki.

• Udział w portfelu to kwota, jaką dotychczasowy klient regularnie wydaje na konkretną markę, zamiast kupować od konkurencyjnych marek.

• Firmy zwiększają udział w portfelu, wprowadzając wiele produktów i usług, aby generować jak największe przychody od każdego klienta.

• Kampania marketingowa może koncentrować się na zwiększeniu wydatków przez obecnych klientów, a nie na zwiększaniu ogólnego udziału produktu w rynku.