wartość marki

Co to jest kapitał marki?

Kapitał marki odnosi się do premii za wartość, jaką firma generuje z produktu o rozpoznawalnej nazwie w porównaniu z jego odpowiednikiem generycznym. Firmy mogą tworzyć kapitał marki dla swoich produktów, czyniąc je niezapomnianymi, łatwo rozpoznawalnymi oraz najwyższej jakości i niezawodności. Kampanie marketingu masowego również pomagają budować kapitał marki.

Kiedy firma ma dodatni kapitał marki, klienci chętnie płacą wysoką cenę za jej produkty, nawet jeśli mogliby dostać to samo od konkurenta za mniej. W efekcie klienci płacą wyższą cenę, aby robić interesy z firmą, którą znają i którą podziwiają. Ponieważ firma posiadająca kapitał marki nie ponosi większych kosztów niż jej konkurenci, aby wyprodukować produkt i wprowadzić go na rynek, różnica w cenie idzie na ich marżę. Kapitał marki firmy pozwala na osiąganie większych zysków z każdej sprzedaży.

##Zrozumienie wartości marki

Kapitał marki składa się z trzech podstawowych elementów: postrzegania przez konsumentów, negatywnych lub pozytywnych skutków oraz wynikającej z tego wartości. Wartość marki buduje przede wszystkim percepcja konsumencka, która obejmuje zarówno wiedzę, jak i doświadczenie z marką i jej produktami. Postrzeganie, jakie segment konsumencki ma na temat marki, ma bezpośrednie lub pozytywne skutki. Jeśli wartość marki jest dodatnia, organizacja, jej produkty i finanse mogą na tym skorzystać. Jeśli wartość marki jest ujemna, jest odwrotnie.

Wreszcie efekty te mogą przerodzić się w wartość materialną lub niematerialną. Jeśli efekt jest pozytywny, wartość materialna realizowana jest w postaci wzrostu przychodów lub zysków. Wartość niematerialna realizowana jest w marketingu jako świadomość lub dobra wola. Jeśli skutki są negatywne, wartość materialna lub niematerialna jest również ujemna. Na przykład, jeśli konsumenci są skłonni zapłacić więcej za produkt generyczny niż za markowy, mówi się, że marka ma ujemny kapitał marki. Może się tak zdarzyć, jeśli firma wycofa produkt z rynku lub spowoduje szeroko nagłośnioną katastrofę ekologiczną.

Kapitał marki jest rozszerzeniem rozpoznawalności marki,. ale bardziej niż rozpoznawalność, kapitał marki jest wartością dodaną w danej nazwie.

Wpływ na marże zysku

Kiedy klienci przywiązują do marki poziom jakości lub prestiżu, postrzegają produkty tej marki jako warte więcej niż produkty konkurencji, więc są gotowi zapłacić więcej. W efekcie rynek niesie wyższe ceny dla marek, które mają wysoki poziom wartości marki. Koszt wyprodukowania koszulki golfowej i wprowadzenia jej na rynek nie jest dla Lacoste, przynajmniej w znaczącym stopniu, wyższy niż dla mniej renomowanej marki.

Ponieważ jednak klienci są skłonni zapłacić więcej, może zażądać wyższej ceny za tę koszulę, a różnica przyniesie zysk. Dodatni kapitał marki zwiększa marżę zysku na klienta, ponieważ pozwala firmie żądać więcej za produkt niż konkurenci, nawet jeśli został uzyskany w tej samej cenie.

Kapitał marki ma bezpośredni wpływ na wielkość sprzedaży, ponieważ konsumenci skłaniają się ku produktom o świetnej reputacji. Na przykład, gdy Apple wypuszcza nowy produkt, klienci ustawiają się w kolejce, aby go kupić, mimo że zazwyczaj jest on droższy niż podobne produkty konkurencji. Jednym z głównych powodów, dla których produkty Apple są sprzedawane w tak dużych ilościach, jest to, że firma zgromadziła oszałamiającą ilość pozytywnego kapitału marki. Ponieważ pewien procent kosztów sprzedaży produktów firmy jest stały, wyższe wolumeny sprzedaży przekładają się na wyższe marże zysku.

Utrzymanie klienta to trzeci obszar, w którym kapitał marki wpływa na marże zysku. Wracając do przykładu Apple, większość klientów firmy posiada nie tylko jeden produkt Apple, ale kilka. Poza tym z niecierpliwością oczekują wydania następnego. Baza klientów Apple jest zaciekle lojalna, czasami granicząc z ewangelią. Apple cieszy się wysoką retencją klientów, co jest kolejnym wynikiem wartości marki. Utrzymanie dotychczasowych klientów zwiększa marże zysku, zmniejszając kwotę, którą firma musi wydać na marketing,. aby osiągnąć ten sam wolumen sprzedaży. Utrzymanie istniejącego klienta kosztuje mniej niż pozyskanie nowego.

Przykłady wartości marki w świecie rzeczywistym

Ogólnym przykładem sytuacji, w której ważna jest wartość marki, jest sytuacja, w której firma chce rozszerzyć swoją linię produktów. Jeśli wartość marki jest dodatnia, firma może zwiększyć prawdopodobieństwo, że klienci kupią jej nowy produkt, kojarząc nowy produkt z istniejącą, odnoszącą sukcesy marką. Na przykład, jeśli Campbell's wypuszcza nową zupę, firma prawdopodobnie utrzyma ją pod tą samą nazwą marki, zamiast wymyślać nową markę. Pozytywne skojarzenia, które klienci już mają z Campbell's, sprawiają, że nowy produkt jest bardziej kuszący, niż gdyby zupa miała nieznaną markę. Poniżej kilka innych przykładów wartości marki.

###Tylenol

Produkowany od 1955 roku przez McNeil (obecnie spółka zależna Johnson & Johnson), Tylenol jest lekiem pierwszego rzutu na łagodny do umiarkowanego ból. Badania EquiTrend pokazują, że konsumenci ufają Tylenolowi w porównaniu z markami generycznymi. Tylenol był w stanie rozwijać swój rynek dzięki kreacje Tylenolu Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol oraz Tylenol Sinus Congestion & Pain.

###Podpis Kirklanda

Rozpoczęta w 1995 r. marka Kirkland Signature by Costco utrzymuje dodatni wzrost, reprezentując rosnącą część ogólnej sprzedaży firmy. Podpis obejmuje setki artykułów, w tym odzież, kawę, detergenty do prania, żywność i napoje. Costco zapewnia nawet członkom wyłączny dostęp do tańszej benzyny na swoich prywatnych stacjach benzynowych. Dodatkową popularnością firmy Kirkland jest fakt, że jej produkty kosztują mniej niż inne marki.

Starbucks

świecie przez magazyn Fortune w 2020 roku, Starbucks jest wysoko ceniony za zobowiązanie do odpowiedzialności społecznej. palarnia i sprzedawca detaliczny kawy ziarnistej Arabica oraz kaw speciality .

Coca-Cola

Z marżą zysku na poziomie 26,7% według stanu na czerwiec 2020 r. Coca-Cola jest często oceniana jako najlepsza marka napojów gazowanych na świecie . same Stany Zjednoczone. Uznana również za wyjątkowe kampanie marketingowe, korporacja Coca-Cola wywarła globalny wpływ na zaangażowanie konsumentów.

###Porsche

Porsche, marka z silnym kapitałem w branży motoryzacyjnej, zachowuje swój wizerunek i niezawodność dzięki zastosowaniu wysokiej jakości, unikalnych materiałów. Postrzegany jako marka luksusowa,. Porsche zapewnia właścicielom swoich pojazdów nie tylko produkt, ale także doświadczenie. W porównaniu z innymi markami pojazdów w swojej klasie, według US News & World Report w 2020 roku Porsche było najlepszą marką luksusową w 2020 roku .

Śledzenie sukcesu firmy dzięki kapitałowi marki

Kapitał marki jest głównym wskaźnikiem siły i wyników firmy, szczególnie na rynkach publicznych. Często firmy z tej samej branży lub sektora konkurują o kapitał marki. Na przykład dwie czołowe firmy — Home Depot i Lowe's Home Improvement — konsekwentnie plasują się wśród dwóch najlepszych marek sprzętu i sklepów domowych na liście marek roku Harris Poll EquiTrend. Badanie z 2020 r. wykazało, że Lowe's był najlepszą firmą produkującą sprzęt pod względem wartości marki, a Home Depot zajął drugie miejsce. Jednak w 2019 roku role zostały odwrócone, a Home Depot pokonał Lowe'a o pierwsze miejsce .

Dużym elementem wartości marki w środowisku sprzętowym jest postrzeganie przez konsumentów siły biznesu e-commerce firmy. Zarówno Lowe's, jak i Home Depot są liderami branży w tej kategorii. Stwierdzono również, że oprócz e-commerce, obie firmy są dobrze znane wśród konsumentów, co pozwala im na dalszą penetrację branży i zwiększenie wartości marki.

##Przegląd najważniejszych wydarzeń

• Kapitał marki składa się z trzech podstawowych elementów: percepcji konsumenta, negatywnych lub pozytywnych skutków oraz wynikającej z tego wartości.

• Wartość marki odnosi się do wartości, jaką firma zyskuje dzięki rozpoznawaniu swojej nazwy w porównaniu z odpowiednikiem generycznym.

• Wartość marki ma bezpośredni wpływ na wielkość sprzedaży i rentowność firmy, ponieważ konsumenci skłaniają się ku produktom i usługom o doskonałej reputacji.

• Często firmy z tej samej branży lub sektora konkurują o kapitał marki.