Investor's wiki

brand equity

brand equity

Hvad er Brand Equity?

Brand equity refererer til en værdipræmie, som en virksomhed genererer fra et produkt med et genkendeligt navn sammenlignet med en generisk ækvivalent. Virksomheder kan skabe brand equity for deres produkter ved at gøre dem mindeværdige, let genkendelige og overlegne i kvalitet og pålidelighed. Massemarketingkampagner hjælper også med at skabe brand equity.

Når en virksomhed har positiv brand equity, betaler kunderne villigt en høj pris for sine produkter, selvom de kunne få det samme fra en konkurrent for mindre. Kunder betaler faktisk en prispræmie for at handle med en virksomhed, de kender og beundrer. Fordi virksomheden med brand equity ikke pådrager sig en højere udgift end sine konkurrenter for at producere produktet og bringe det på markedet, går forskellen i pris til deres margin. Firmaets brand equity gør det muligt for det at opnå en større fortjeneste ved hvert salg.

##ForstĂĄ Brand Equity

Brand equity har tre grundlæggende komponenter: forbrugeropfattelse, negative eller positive effekter og den resulterende værdi. Forbrugeropfattelsen, som omfatter både viden og erfaring med et brand og dets produkter, opbygger først og fremmest brand equity. Den opfattelse, at et forbrugersegment har om et brand,. resulterer direkte i enten positive eller negative effekter. Hvis brand equity er positiv, kan organisationen, dens produkter og dens økonomi drage fordel. Hvis brand equity er negativ, er det modsatte sandt.

Endelig kan disse effekter blive til enten materielle eller immaterielle værdier. Hvis effekten er positiv, realiseres materielle værdier som stigninger i omsætning eller overskud. Immateriell værdi realiseres i markedsføring som bevidsthed eller goodwill. Hvis effekterne er negative, er den materielle eller immaterielle værdi også negativ. For eksempel, hvis forbrugerne er villige til at betale mere for et generisk produkt end for et mærkevare, siges brandet at have negativ brand equity. Dette kan ske, hvis en virksomhed har en større produkttilbagekaldelse eller forårsager en meget omtalt miljøkatastrofe.

Brand equity er en forlængelse af brand anerkendelse,. men mere end anerkendelse, brand equity er merværdien i et bestemt navn.

Effekt pĂĄ overskudsmargener

Når kunderne tillægger et mærke et niveau af kvalitet eller prestige, opfatter de det pågældende brands produkter som værende mere værd end produkter fremstillet af konkurrenter, så de er villige til at betale mere. Faktisk bærer markedet højere priser for mærker, der har høje niveauer af brand equity. Omkostningerne ved at fremstille en golftrøje og bringe den på markedet er ikke højere, i det mindste i væsentlig grad, for Lacoste, end det er for et mindre velrenommeret mærke.

Men fordi dens kunder er villige til at betale mere, kan den opkræve en højere pris for den skjorte, hvor forskellen går til profit. Positiv brand equity øger avancen pr. kunde, fordi den giver en virksomhed mulighed for at opkræve mere for et produkt end konkurrenterne, selvom det blev opnået til samme pris.

Brand equity har en direkte effekt på salgsvolumen,. fordi forbrugerne drager til produkter med et godt omdømme. For eksempel, når Apple udgiver et nyt produkt, står kunderne i kø rundt om blokken for at købe det, selvom det normalt er højere prissat end lignende produkter fra konkurrenter. En af de primære årsager til, at Apples produkter sælges i så stort antal, er, at virksomheden har oparbejdet en svimlende mængde positiv brand equity. Fordi en vis procentdel af en virksomheds omkostninger til at sælge produkter er faste, betyder højere salgsmængder større fortjenstmargener.

Kundefastholdelse er det tredje område, hvor brand equity påvirker overskudsgraderne. For at vende tilbage til Apple-eksemplet, ejer de fleste af virksomhedens kunder ikke kun ét Apple-produkt, de ejer flere. Plus, de ser ivrigt frem til den næste udgivelse. Apples kundebase er meget loyal, nogle gange grænsende til evangelisk. Apple nyder godt af høj kundefastholdelse, et andet resultat af deres brand equity. Fastholdelse af eksisterende kunder øger avancerne ved at sænke det beløb, en virksomhed skal bruge på markedsføring for at opnå samme salgsvolumen. Det koster mindre at fastholde en eksisterende kunde end at erhverve en ny.

Eksempler i den virkelige verden pĂĄ brand equity

Et generelt eksempel på en situation, hvor brand equity er vigtig, er når en virksomhed ønsker at udvide sin produktlinje. Hvis brandets egenkapital er positiv, kan virksomheden øge sandsynligheden for, at kunderne køber deres nye produkt ved at forbinde det nye produkt med et eksisterende, succesfuldt brand. For eksempel, hvis Campbell's udgiver en ny suppe, vil virksomheden sandsynligvis beholde den under samme mærke i stedet for at opfinde et nyt mærke. De positive associationer, som kunderne allerede har til Campbell's, gør det nye produkt mere tillokkende, end hvis suppen har et ukendt mærke. Nedenfor er nogle andre eksempler på brand equity.

###Tylenol

Tylenol er fremstillet siden 1955 af McNeil (nu et datterselskab af Johnson & Johnson), og er en førstelinjebehandling til mild til moderat smerte.EquiTrend- undersøgelser viser, at forbrugerne stoler på Tylenol frem for generiske mærker.Tylenol har været i stand til at vokse sit marked med kreationerne af Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol og Tylenol Sinus Congestion & Pain.

###Kirkland Signature

Kirkland Signature-mærket fra Costco startede i 1995 og har opretholdt en positiv vækst, der repræsenterer en voksende del af virksomhedens samlede salg. Signaturen omfatter hundredvis af varer, herunder tøj, kaffe, vaskemiddel, mad og drikkevarer. Costco giver endda medlemmer eksklusiv adgang til billigere benzin på sine private tankstationer. Forøgende til Kirklands popularitet er det faktum, at dets produkter koster mindre end andre navnemærker.

Starbucks

Starbucks blev bedømt som den sjettemest beundrede virksomhed i verden af Fortune magazine i 2020, og Starbucks har stor respekt for sit løfte om socialt ansvar. Med mere end 31.000 butikker rundt om i verden i 2019 er Starbucks fortsat den største risteri og forhandler af Arabica kaffebønner og specialkaffe .

Coca-Cola

Med en overskudsgrad på 26,7 % i juni 2020 er Coca-Cola ofte bedømt som det bedste sodavandsmærke i verden. Men selve mærket repræsenterer mere end blot produkterne – det er symbolsk for positive oplevelser, en stolt historie, endda selve USA. Coca-Cola-selskabet, der også er anerkendt for sine unikke marketingkampagner, har gjort en global indflydelse på sit forbrugerengagement.

###Porsche

Porsche, et mærke med stærk egenkapital i bilsektoren, bevarer sit image og pålidelighed gennem brug af unikke materialer af høj kvalitet. Set som et luksusmærke giver Porsche ejere af sine køretøjer ikke kun et produkt, men en oplevelse. Sammenlignet med andre bilmærker i sin klasse var Porsche det bedste luksusmærke i 2020, ifølge US News & World Report .

Sporing af en virksomheds succes med brand Equity

Brand equity er en vigtig indikator for virksomhedens styrke og præstationer, specielt på de offentlige markeder. Ofte konkurrerer virksomheder i samme branche eller sektor på brand equity. For eksempel rangerer to topvirksomheder - Home Depot og Lowe's Home Improvement - konsekvent som de to bedste hardware- og hjemmebutikmærker på Harris Poll EquiTrends liste over årets mærker. 2020-undersøgelsen viste, at Lowe's var den bedste hardwarevirksomhed med hensyn til brand equity, og Home Depot kom på andenpladsen. Men i 2019 blev rollerne byttet om, hvor Home Depot slog Lowe's om topplaceringen .

En stor del af brand equity i hardwaremiljøet er forbrugernes opfattelse af styrken af en virksomheds e-handelsvirksomhed. Både Lowe's og Home Depot er industriledere i denne kategori. Det blev også konstateret, at udover e-handel har begge virksomheder stor fortrolighed blandt forbrugerne, hvilket giver dem mulighed for yderligere at trænge ind i branchen og øge deres brand equity.

##Højdepunkter

  • Brand equity har tre grundlæggende komponenter: forbrugeropfattelse, negative eller positive effekter og den resulterende værdi.

  • Brand equity refererer til den værdi, en virksomhed opnĂĄr ved sin navneanerkendelse sammenlignet med en generisk ækvivalent.

  • Brand equity har en direkte indflydelse pĂĄ salgsvolumen og en virksomheds rentabilitet, fordi forbrugerne drager mod produkter og tjenester med et godt omdømme.

  • Ofte konkurrerer virksomheder i samme branche eller sektor pĂĄ brand equity.