merkevare egenkapital

Hva er merkevareegenskap?

Brand equity refererer til en verdipremie som et selskap genererer fra et produkt med et gjenkjennelig navn sammenlignet med en generisk ekvivalent. Bedrifter kan skape merkevareverdi for produktene sine ved å gjøre dem minneverdige, lett gjenkjennelige og overlegne i kvalitet og pålitelighet. Massemarkedsføringskampanjer bidrar også til å skape merkevareequity .

Når et selskap har positiv merkevareegenkapital, betaler kundene villig en høy pris for produktene, selv om de kan få det samme fra en konkurrent for mindre. Kunder betaler faktisk en prispremie for å gjøre forretninger med et firma de kjenner og beundrer. Fordi selskapet med merkevarekapital ikke pådrar seg en høyere utgift enn konkurrentene for å produsere produktet og bringe det til markedet, går forskjellen i pris til marginen deres. Firmaets merkevarekapital gjør det mulig å tjene større fortjeneste på hvert salg.

##Forstå merkevareegenskapen

Merkevareegenskap har tre grunnleggende komponenter: forbrukeroppfatning, negative eller positive effekter og den resulterende verdien. For det første bygger forbrukeroppfatning, som inkluderer både kunnskap og erfaring med en merkevare og dens produkter, merkevareegenskapen. Oppfatningen som et forbrukersegment har om en merkevare resulterer direkte i enten positive eller negative effekter. Hvis merkevareegenskapen er positiv, kan organisasjonen, produktene og økonomien dra nytte av det. Hvis merkevareegenskapen er negativ, er det motsatt.

Til slutt kan disse effektene bli enten materielle eller immaterielle verdier. Hvis effekten er positiv, realiseres materielle verdier som økning i inntekter eller fortjeneste. Immaterielle verdier realiseres i markedsføring som bevissthet eller goodwill. Hvis effektene er negative, er den materielle eller immaterielle verdien også negativ. For eksempel, hvis forbrukere er villige til å betale mer for et generisk produkt enn for et merkevare, sies merket å ha negativ merkevarekapital. Dette kan skje hvis et selskap har en større tilbakekalling av produkter eller forårsaker en mye publisert miljøkatastrofe.

Brand equity er en utvidelse av merkevaregjenkjenning,. men mer enn anerkjennelse er merkevareegenskap merverdien i et bestemt navn.

Effekt på fortjenestemarginer

Når kunder knytter et nivå av kvalitet eller prestisje til et merke, oppfatter de merkevarens produkter som mer verdt enn produkter laget av konkurrenter, så de er villige til å betale mer. Faktisk bærer markedet høyere priser for merker som har høye nivåer av merkevareandel. Kostnaden for å produsere en golfskjorte og bringe den til markedet er ikke høyere, i hvert fall i betydelig grad, for Lacoste enn for et mindre anerkjent merke.

Men fordi kundene er villige til å betale mer, kan den kreve en høyere pris for den skjorten, og forskjellen går til fortjeneste. Positiv merkevareegenskap øker fortjenestemarginen per kunde fordi den lar et selskap ta mer betalt for et produkt enn konkurrentene, selv om det ble oppnådd til samme pris.

Merkevareandel har en direkte effekt på salgsvolumet fordi forbrukere trekker mot produkter med godt omdømme. For eksempel, når Apple lanserer et nytt produkt, står kundene i kø rundt blokken for å kjøpe det, selv om det vanligvis er høyere priset enn tilsvarende produkter fra konkurrenter. En av hovedårsakene til at Apples produkter selger i så stort antall er at selskapet har samlet en svimlende mengde positiv merkevarekapital. Fordi en viss prosentandel av et selskaps kostnader for å selge produkter er faste, gir høyere salgsvolum større fortjenestemarginer.

Kundeoppbevaring er det tredje området der merkevareegenskap påvirker fortjenestemarginene. Tilbake til Apple-eksemplet, de fleste av selskapets kunder eier ikke bare ett Apple-produkt, de eier flere. I tillegg venter de spent på neste utgivelse. Apples kundebase er ekstremt lojal, noen ganger på grensen til evangelisk. Apple nyter høy kundebevarelse, et annet resultat av merkevareegenskapen. Å beholde eksisterende kunder øker fortjenestemarginene ved å redusere beløpet en bedrift må bruke på markedsføring for å oppnå samme salgsvolum. Det koster mindre å beholde en eksisterende kunde enn å skaffe en ny.

Eksempler fra den virkelige verden på merkevarekapital

Et generelt eksempel på en situasjon hvor merkevareegenskap er viktig er når et selskap ønsker å utvide sin produktlinje. Hvis merkevarens egenkapital er positiv, kan selskapet øke sannsynligheten for at kunder kan kjøpe det nye produktet ved å assosiere det nye produktet med et eksisterende, vellykket merke. For eksempel, hvis Campbell's slipper en ny suppe, vil selskapet sannsynligvis beholde den under samme merkenavn i stedet for å finne opp et nytt merke. De positive assosiasjonene som kundene allerede har til Campbells gjør det nye produktet mer fristende enn om suppen har et ukjent merkenavn. Nedenfor er noen andre eksempler på merkevarekapital.

###Tylenol

Tylenol er produsert siden 1955 av McNeil (nå et datterselskap av Johnson & Johnson), og er en førstelinjebehandling for mild til moderat smerte.EquiTrend- studier viser at forbrukere stoler på Tylenol fremfor generiske merker.Tylenol har vært i stand til å vokse sitt marked med kreasjonene av Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol og Tylenol Sinus Congestion & Pain.

###Kirkland Signatur

Kirkland Signature-merket fra Costco ble startet i 1995 og har opprettholdt positiv vekst, og representerer en økende del av selskapets totale salg. Signaturen omfatter hundrevis av varer, inkludert klær, kaffe, vaskemiddel, mat og drikke. Costco gir til og med medlemmer eksklusiv tilgang til billigere bensin på sine private bensinstasjoner. For å øke Kirklands popularitet er det faktum at produktene koster mindre enn andre navnemerker.

Starbucks

Starbucks ble rangert som det sjette mest beundrede selskapet i verden av magasinet Fortune i 2020, og har høy respekt for sitt løfte om sosialt ansvar.Med mer enn 31 000 butikker rundt om i verden i 2019, er Starbucks fortsatt den største brenner og forhandler av Arabica kaffebønner og spesialkaffe .

Coca-Cola

Med en fortjenestemargin på 26,7 % per juni 2020, er Coca-Cola ofte vurdert som det beste brusmerket i verden. Merket representerer imidlertid mer enn bare produktene – det er symbolsk for positive opplevelser, en stolt historie, til og med USA selv. Også anerkjent for sine unike markedsføringskampanjer, har Coca-Cola-konsernet gjort en global innvirkning på sitt forbrukerengasjement.

###Porsche

Porsche, et merke med sterk egenkapital i bilsektoren, beholder sitt image og sin pålitelighet gjennom bruk av unike materialer av høy kvalitet. Sett på som et luksusmerke gir Porsche eiere av kjøretøyene sine ikke bare et produkt, men også en opplevelse. Sammenlignet med andre kjøretøymerker i sin klasse, var Porsche det beste luksusmerket i 2020, ifølge US News & World Report .

Spore et selskaps suksess med merkevarekapital

Merkevareegenskap er en viktig indikator på selskapets styrke og ytelse, spesielt i de offentlige markedene. Ofte konkurrerer selskaper i samme bransje eller sektor på merkevarekapital. For eksempel rangerer to toppselskaper - Home Depot og Lowe's Home Improvement - konsekvent som de to beste jernvare- og hjemmebutikkmerkene på Harris Poll EquiTrends liste over årets merkevarer. Undersøkelsen fra 2020 fant at Lowe's var det beste maskinvareselskapet når det gjelder merkevareandel, og Home Depot kom på andreplass. Men i 2019 ble rollene snudd, med Home Depot som slo Lowe's for topplasseringen .

En stor del av merkevareegenskapen i maskinvaremiljøet er forbrukernes oppfatning av styrken til et selskaps e-handelsvirksomhet. Både Lowe's og Home Depot er industriledere i denne kategorien. Det ble også funnet at, i tillegg til e-handel, har begge selskapene høy kjennskap blant forbrukerne, noe som gjør at de kan trenge ytterligere inn i bransjen og øke merkevarenes egenkapital.

##Høydepunkter

• Merkevareegenskap har tre grunnleggende komponenter: forbrukeroppfatning, negative eller positive effekter, og den resulterende verdien.

• Brand equity refererer til verdien et selskap oppnår ved å bli kjent med sitt navn sammenlignet med en generisk ekvivalent.

– Brand equity har en direkte innvirkning på salgsvolum og en bedrifts lønnsomhet fordi forbrukere graviterer mot produkter og tjenester med godt omdømme.

– Ofte konkurrerer bedrifter i samme bransje eller sektor på merkevarekapital.