Investor's wiki

tuotemerkkipääomaa

tuotemerkkipääomaa

Mikä on Brand Equity?

Brändiarvolla tarkoitetaan lisäarvoa, jonka yritys tuottaa tuotteesta, jolla on tunnistettavissa oleva nimi verrattuna yleiseen vastineeseen. Yritykset voivat luoda tuotteilleen brändiarvoa tekemällä niistä mieleenpainuvia, helposti tunnistettavia sekä laadultaan ja luotettavuudeltaan ylivoimaisia. Myös joukkomarkkinointikampanjat auttavat luomaan brändiarvoa .

Kun yrityksen brändiarvo on positiivinen, asiakkaat maksavat sen tuotteista mielellään korkeaa hintaa, vaikka he saisivat saman asian kilpailijalta halvemmalla. Asiakkaat maksavat itse asiassa lisähintaa tehdäkseen liiketoimintaa tuntemansa ja ihailemansa yrityksen kanssa. Koska tuotemerkin omaavalle yritykselle ei aiheudu kilpailijoita korkeampia kuluja tuotteen valmistamisesta ja markkinoille saattamisesta, hintaero menee heidän marginaalilleen. Yrityksen brändipääoma mahdollistaa suuremman voiton jokaisesta myynnistä.

##Brändipääoman ymmärtäminen

Brändiarvolla on kolme peruskomponenttia: kuluttajien käsitys, negatiiviset tai positiiviset vaikutukset ja niistä saatava arvo. Ennen kaikkea kuluttajien käsitys, joka sisältää sekä tietämyksen että kokemuksen brändistä ja sen tuotteista, rakentaa brändiarvoa. Kulutussegmentin käsitys brändistä johtaa suoraan joko positiivisiin tai negatiivisiin vaikutuksiin. Jos brändiarvo on positiivinen, organisaatio, sen tuotteet ja talous voivat hyötyä. Jos brändipääoma on negatiivinen, asia on päinvastoin.

Lopuksi nämä vaikutukset voivat muuttua joko aineelliseksi tai aineettomaksi arvoksi. Jos vaikutus on positiivinen, konkreettinen arvo realisoituu liikevaihdon tai voiton kasvuna. Aineeton arvo realisoituu markkinoinnissa tietoisuutena tai liikearvona. Jos vaikutukset ovat negatiivisia, myös aineellinen tai aineeton arvo on negatiivinen. Jos kuluttajat ovat esimerkiksi valmiita maksamaan enemmän geneerisestä tuotteesta kuin merkkituotteesta, brändin sanotaan olevan negatiivinen tuotemerkkipääoman osalta. Näin voi käydä, jos yritys vetää tuotteensa takaisin markkinoilta tai aiheuttaa laajalti julkisuutta saaneen ympäristökatastrofin.

tuotemerkin tunnettuuden jatke , mutta enemmän kuin tunnettuus, brändipääoma on lisäarvoa tietyssä nimessä.

Vaikutus voittomarginaaliin

Kun asiakkaat kiinnittävät brändiin laatua tai arvovaltaa, he kokevat tämän tuotemerkin tuotteet arvokkaammiksi kuin kilpailijoiden valmistamat tuotteet, joten he ovat valmiita maksamaan enemmän. Käytännössä markkinat maksavat korkeampia hintoja brändeistä, joilla on korkea brändipääoma. Golfpaidan valmistuksen ja markkinoille saattamisen kustannukset eivät ole Lacostelle ainakaan merkittävässä määrin korkeammat kuin vähemmän arvostetulla tuotemerkillä.

Koska sen asiakkaat ovat kuitenkin valmiita maksamaan enemmän, se voi veloittaa paidasta korkeamman hinnan, jolloin erotus tuottaa voittoa. Positiivinen brändipääoma kasvattaa asiakaskohtaista voittomarginaalia, koska sen avulla yritys voi veloittaa tuotteesta enemmän kuin kilpailijat, vaikka tuote on hankittu samalla hinnalla.

Brändiarvolla on suora vaikutus myyntimääriin, koska kuluttajat houkuttelevat hyvämaineisia tuotteita. Esimerkiksi kun Apple julkaisee uuden tuotteen, asiakkaat joutuvat korttelin ympärille ostamaan sen, vaikka sen hinta on yleensä korkeampi kuin kilpailijoiden vastaavat tuotteet. Yksi tärkeimmistä syistä, miksi Applen tuotteita myydään niin suuria määriä, on se, että yhtiö on kerännyt hämmästyttävän määrän positiivista brändipääomaa. Koska tietty prosenttiosuus yrityksen tuotteiden myyntikustannuksista on kiinteitä, korkeammat myyntimäärät johtavat suurempiin voittomarginaaleihin.

Asiakkaiden säilyttäminen on kolmas alue , jolla tuotemerkkiarvo vaikuttaa voittomarginaaliin. Palatakseni Apple-esimerkkiin, suurin osa yrityksen asiakkaista ei omista vain yhtä Applen tuotetta, he omistavat useita. Lisäksi he odottavat innolla seuraavan julkaisun. Applen asiakaskunta on kiivaasti uskollinen, joskus evankeliumin rajalla. Apple nauttii korkeasta asiakassäilyvyydestä, mikä on toinen tulos sen brändiarvosta. Olemassa olevien asiakkaiden säilyttäminen lisää voittomarginaaleja alentamalla määrää, jonka yrityksen on käytettävä markkinointiin saavuttaakseen saman myyntimäärän. Nykyisen asiakkaan pitäminen on halvempaa kuin uuden hankkiminen.

Tosimaailman esimerkkejä brändiarvosta

Yleinen esimerkki tilanteesta, jossa brändiarvo on tärkeää, on yritys, joka haluaa laajentaa tuotevalikoimaansa. Jos brändin pääoma on positiivinen, yritys voi lisätä todennäköisyyttä, että asiakkaat ostavat sen uuden tuotteen yhdistämällä uuden tuotteen olemassa olevaan, menestyvään brändiin. Esimerkiksi, jos Campbell's julkaisee uuden keiton, yritys todennäköisesti pitää sen saman tuotemerkin alla sen sijaan, että keksisi uutta brändiä. Asiakkailla jo ennestään Campbellsin positiiviset assosiaatiot tekevät uudesta tuotteesta houkuttelevamman kuin jos keitolla on tuntematon tuotenimi. Alla on joitain muita esimerkkejä brändiarvosta.

###Tylenol

McNeilin (nyt Johnson & Johnsonin tytäryhtiö) vuodesta 1955 valmistama Tylenol on ensilinjan lievän tai kohtalaisen kivun hoito.EquiTrend- tutkimukset osoittavat, että kuluttajat luottavat Tylenoliin geneerisiin tuotemerkkeihin nähden.Tylenol on pystynyt kasvattamaan markkinoitaan Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol ja Tylenol Sinus Congestion & Pain luomukset.

###Kirkland Allekirjoitus

Costcon vuonna 1995 aloittama Kirkland Signature -brändi on säilyttänyt positiivisen kasvun ja edustaa kasvavaa osaa yrityksen kokonaismyynnistä. Signature kattaa satoja tuotteita, kuten vaatteita, kahvia, pyykinpesuaineita, ruokaa ja juomia. Costco tarjoaa jopa jäsenilleen yksinoikeuden halvempaan bensiiniin yksityisillä huoltoasemilla. Kirklandin suosiota lisää se, että sen tuotteet maksavat vähemmän kuin muut nimimerkit.

Starbucks

Fortune-lehden arvioima Starbucks on vuonna 2020 maailman kuudenneksi arvostetuin yritys, ja sitä arvostetaan suuresti sitoutumisestaan sosiaaliseen vastuuseen.Yli 31 000 myymälää ympäri maailmaa vuonna 2019, Starbucks on edelleen suurin. paahtimo ja Arabica-kahvipapujen ja erikoiskahvien jälleenmyyjä .

Coca-Cola

Coca-Cola on usein arvioitu maailman parhaaksi virvoitusjuomabrändiksi 26,7 prosentin voittomarginaalilla.Kuitenkin itse brändi edustaa muutakin kuin vain tuotteita – se symboloi myönteisiä kokemuksia, ylpeä historiaa, jopa itse USA. Myös ainutlaatuisista markkinointikampanjoistaan tunnustettu Coca-Cola-konserni on vaikuttanut maailmanlaajuisesti kuluttajien sitoutumiseen.

###Porsche

Porsche, autoalalla vahvasti omavarainen brändi, säilyttää imagonsa ja luotettavuutensa käyttämällä korkealaatuisia ja ainutlaatuisia materiaaleja. Luksusbrändinä pidetty Porsche tarjoaa ajoneuvojensa omistajille paitsi tuotteen myös elämyksen. US News & World Reportin mukaan Porsche oli luokkansa muihin ajoneuvomerkkeihin verrattuna vuoden 2020 suurin luksusmerkki .

Yrityksen menestyksen seuraaminen brändipääoman avulla

Brändiarvo on tärkeä indikaattori yrityksen vahvuudesta ja suorituskyvystä erityisesti julkisilla markkinoilla. Usein saman toimialan tai alan yritykset kilpailevat brändipääomalla. Esimerkiksi kaksi huippuyritystä – Home Depot ja Lowe's Home Improvement – sijoittuvat johdonmukaisesti kahdeksi suurimmaksi rauta- ja kotikauppabrändiksi Harris Poll EquiTrendin vuoden tuotemerkkiluettelossa. Vuoden 2020 tutkimuksessa todettiin, että Lowe's oli paras laitevalmistaja tuotemerkkipääoman perusteella ja Home Depot sijoittui toiseksi. Vuonna 2019 roolit kuitenkin vaihtuivat, kun Home Depot voitti Lowen kärkipaikasta .

Suuri osa brändiarvoa laiteympäristössä on kuluttajien käsitys yrityksen verkkokaupan vahvuudesta. Sekä Lowe's että Home Depot ovat alan johtajia tässä kategoriassa. Todettiin myös, että sähköisen kaupankäynnin ohella molemmat yritykset ovat kuluttajien keskuudessa hyvin tuttuja, mikä mahdollistaa tunkeutumisen alalle entisestään ja brändipääomansa lisäämisen.

##Kohokohdat

  • Brändiarvolla on kolme peruskomponenttia: kuluttajien käsitys, negatiiviset tai positiiviset vaikutukset ja niistä aiheutuva arvo.

  • Brändipääomalla tarkoitetaan arvoa, jonka yritys saa nimen tunnistamisesta verrattuna yleiseen vastaavaan.

  • Brändiarvolla on suora vaikutus myyntimääriin ja yrityksen kannattavuuteen, koska kuluttajat houkuttelevat hyvämaineisia tuotteita ja palveluita.

  • Usein saman toimialan tai toimialan yritykset kilpailevat brändipääomalla.