Virði vörumerkis

Hvað er vörumerkjaeign?

Vörumerkiseign vísar til virðisauka sem fyrirtæki býr til úr vöru með auðþekkjanlegu nafni miðað við almenna jafngildi. Fyrirtæki geta skapað vörumerki fyrir vörur sínar með því að gera þær eftirminnilegar, auðþekkjanlegar og betri í gæðum og áreiðanleika. Fjöldamarkaðsherferðir hjálpa einnig til við að skapa vörumerkjaeign.

Þegar fyrirtæki er með jákvætt vörumerki eru viðskiptavinir fúsir að borga hátt verð fyrir vörur sínar, jafnvel þó að þeir gætu fengið það sama frá samkeppnisaðila fyrir minna. Viðskiptavinir borga í raun yfirverð fyrir að eiga viðskipti við fyrirtæki sem þeir þekkja og dást að. Vegna þess að fyrirtæki með vörumerkjaeign hefur ekki meiri kostnað en keppinautar þess við að framleiða vöruna og koma henni á markað, fer verðmunurinn í framlegð þeirra. Vörumerkjaeign fyrirtækisins gerir því kleift að græða meiri hagnað af hverri sölu.

##Skilningur vörumerkis

Vörumerkjaeign hefur þrjá grunnþætti: skynjun neytenda, neikvæð eða jákvæð áhrif og verðmæti sem af því leiðir. Fyrst og fremst byggir skynjun neytenda, sem felur í sér bæði þekkingu og reynslu af vörumerki og vörum þess, upp vörumerkjaeign. Sú skynjun sem neytendahluti hefur um vörumerki hefur beinlínis annaðhvort jákvæð eða neikvæð áhrif. Ef vörumerkið er jákvætt getur fyrirtækið, vörur þess og fjárhagur hagnast. Ef vörumerki er neikvætt er hið gagnstæða satt.

Að lokum geta þessi áhrif breyst í annað hvort áþreifanlegt eða óefnislegt verðmæti. Ef áhrifin eru jákvæð verða áþreifanleg verðmæti að veruleika sem aukning tekna eða hagnaðar. Óefnisleg verðmæti verða að veruleika í markaðssetningu sem vitund eða viðskiptavild. Ef áhrifin eru neikvæð er áþreifanlegt eða óefnislegt verðmæti einnig neikvætt. Til dæmis, ef neytendur eru tilbúnir að borga meira fyrir almenna vöru en fyrir vörumerki, er vörumerkið sagt hafa neikvætt vörumerki. Þetta gæti gerst ef fyrirtæki er með meiriháttar vöruinnköllun eða veldur víðtækri umhverfisslysi.

Vörumerkjaeign er framlenging á vörumerkjaviðurkenningu,. en meira en viðurkenning er vörumerkjaeign virðisauki tiltekins nafns.

Áhrif á framlegð

Þegar viðskiptavinir leggja hágæða eða álit við vörumerki, skynja þeir vörur þess vörumerkis sem meira virði en vörur framleiddar af keppinautum, svo þeir eru tilbúnir að borga meira. Í raun ber markaðurinn hærra verð fyrir vörumerki sem eru með mikið vörumerki. Kostnaðurinn við að framleiða golfskyrtu og koma henni á markað er ekki hærri, að minnsta kosti að verulegu leyti, fyrir Lacoste en fyrir minna virt vörumerki.

Hins vegar, vegna þess að viðskiptavinir þess eru tilbúnir að borga meira, getur það rukkað hærra verð fyrir þá skyrtu, þar sem mismunurinn fer í hagnað. Jákvæð vörumerki eykur framlegð á hvern viðskiptavin vegna þess að það gerir fyrirtæki kleift að rukka meira fyrir vöru en samkeppnisaðilar, jafnvel þó að hún hafi verið fengin á sama verði.

Vörumerkjaeign hefur bein áhrif á sölumagn vegna þess að neytendur sækjast eftir vörum með gott orðspor. Til dæmis, þegar Apple gefur út nýja vöru, raða viðskiptavinir sér í röð í kringum blokkina til að kaupa hana þó hún sé venjulega hærra verð en sambærilegar vörur frá samkeppnisaðilum. Ein aðalástæðan fyrir því að vörur Apple seljast í svo miklu magni er sú að fyrirtækið hefur safnað gríðarlegu magni af jákvæðu vörumerki. Vegna þess að ákveðið hlutfall af kostnaði fyrirtækis við að selja vörur er fastur þýðir hærra sölumagn meiri hagnaðarframlegð.

sviðið þar sem vörumerkjaeign hefur áhrif á hagnað. Aftur á Apple dæmið, flestir viðskiptavinir fyrirtækisins eiga ekki aðeins eina Apple vöru, þeir eiga nokkrar. Auk þess bíða þeir spenntir eftir útgáfu næstu. Viðskiptavinahópur Apple er mjög tryggur, stundum jaðrar við evangelískt. Apple nýtur mikillar viðskiptavina, önnur afleiðing vörumerkis síns. Að halda núverandi viðskiptavinum eykur hagnað með því að lækka þá upphæð sem fyrirtæki þarf að eyða í markaðssetningu til að ná sama sölumagni. Það kostar minna að halda í núverandi viðskiptavini en að eignast nýjan.

Dæmi um vörumerki í raunheimum

Almennt dæmi um aðstæður þar sem vörumerki er mikilvægt er þegar fyrirtæki vill stækka vörulínu sína. Ef eigið fé vörumerkisins er jákvætt getur fyrirtækið aukið líkurnar á því að viðskiptavinir kaupi nýja vöru þess með því að tengja nýju vöruna við núverandi, farsælt vörumerki. Til dæmis, ef Campbell's gefur út nýja súpu, er líklegt að fyrirtækið haldi henni undir sama vöruheiti frekar en að finna upp nýtt vörumerki. Jákvæð tengsl sem viðskiptavinir hafa nú þegar við Campbell's gera nýju vöruna meira aðlaðandi en ef súpan ber ókunnugt vöruheiti. Hér að neðan eru nokkur önnur dæmi um vörumerki.

###Tylenol

Tylenol, sem er framleitt síðan 1955 af McNeil (nú dótturfyrirtæki Johnson & Johnson), er fyrsta lína meðferð við vægum til í meðallagi sársauka.EquiTrend rannsóknir sýna að neytendur treysta Tylenol yfir almennum vörumerkjum.Tylenol hefur tekist að stækka markað sinn með sköpun Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol og Tylenol Sinus Congestion & Pain.

###Kirkland Signature

Kirkland Signature vörumerkið frá Costco, sem byrjað var árið 1995, hefur haldið jákvæðum vexti, sem er vaxandi hluti af heildarsölu fyrirtækisins. Undirskriftin nær yfir hundruð hluta, þar á meðal fatnað, kaffi, þvottaefni, mat og drykki. Costco veitir félagsmönnum meira að segja einkaaðgang að ódýrara bensíni á einkabensínstöðvum sínum. Það sem bætir við vinsældir Kirkland er sú staðreynd að vörur þess kosta minna en önnur nafnmerki.

Starbucks

Starbucks var metið sjötta dáðasta fyrirtækið í heiminum af tímaritinu Fortune árið 2020 og nýtur mikillar virðingar fyrir loforð sitt um samfélagslega ábyrgð. Með meira en 31.000 verslanir um allan heim árið 2019 er Starbucks áfram stærsti brennslustöð og smásala á Arabica kaffibaunum og sérkaffi .

Kók

Með 26,7% framlegð frá og með júní 2020 er Coca-Cola oft metið sem besta gosvörumerki í heimi. Hins vegar táknar vörumerkið sjálft meira en bara vörurnar – það er táknrænt fyrir jákvæða reynslu, stolta sögu, jafnvel Bandaríkin sjálf. Coca-Cola fyrirtækið, sem er einnig viðurkennt fyrir einstaka markaðsherferðir sínar, hefur haft alþjóðleg áhrif á þátttöku neytenda.

###Porsche

Porsche, vörumerki með sterkt eigið fé í bílageiranum, heldur ímynd sinni og áreiðanleika með því að nota hágæða, einstök efni. Litið á sem lúxus vörumerki veitir Porsche eigendum farartækja sinna ekki aðeins vöru heldur upplifun. Í samanburði við önnur bílamerki í sínum flokki var Porsche efsta lúxusmerkið árið 2020, samkvæmt US News & World Report .

Að fylgjast með velgengni fyrirtækis með vörumerki

Vörumerkjaeign er stór vísbending um styrk og frammistöðu fyrirtækja, sérstaklega á opinberum mörkuðum. Oft keppa fyrirtæki í sömu atvinnugrein eða geira á vörumerkjafé. Til dæmis, tvö efstu fyrirtæki - Home Depot og Lowe's Home Improvement - eru stöðugt í röð efstu tveggja vélbúnaðar- og heimilisvörumerkja á Harris Poll EquiTrend's vörumerkjum ársins. Könnunin 2020 leiddi í ljós að Lowe's var efsta vélbúnaðarfyrirtækið hvað varðar vörumerki og Home Depot varð í öðru sæti. Hins vegar, árið 2019, var hlutverkunum snúið við, þar sem Home Depot vann Lowe's um efsta sætið .

Stór hluti vörumerkjaeignar í vélbúnaðarumhverfi er skynjun neytenda á styrk rafrænna viðskipta fyrirtækisins. Bæði Lowe's og Home Depot eru leiðandi í þessum flokki. Það kom einnig í ljós að, fyrir utan rafræn viðskipti, hafa bæði fyrirtækin mikla þekkingu meðal neytenda, sem gerir þeim kleift að komast frekar inn í iðnaðinn og auka vörumerkjaeign sína.

##Hápunktar

• Vörumerkjaeign hefur þrjá grunnþætti: skynjun neytenda, neikvæð eða jákvæð áhrif og verðmæti sem af því leiðir.

• Vörumerkjaeign vísar til þess verðmætis sem fyrirtæki öðlast vegna nafnaviðurkenningar í samanburði við almennt jafngildi.

• Vörumerkjaeign hefur bein áhrif á sölumagn og arðsemi fyrirtækis vegna þess að neytendur sækjast eftir vörum og þjónustu með gott orðspor.

• Oft keppa fyrirtæki í sömu atvinnugrein eða geira um vörumerkjaeign.