Equità di marca

Che cos'è l'equità del marchio?

L'equità del marchio si riferisce a un premio di valore che un'azienda genera da un prodotto con un nome riconoscibile rispetto a un equivalente generico. Le aziende possono creare valore del marchio per i loro prodotti rendendoli memorabili, facilmente riconoscibili e superiori in termini di qualità e affidabilità. Le campagne di marketing di massa aiutano anche a creare valore del marchio.

Quando un'azienda ha un'equità di marca positiva, i clienti pagano volentieri un prezzo elevato per i suoi prodotti, anche se potrebbero ottenere la stessa cosa da un concorrente a un prezzo inferiore. I clienti, in effetti, pagano un sovrapprezzo per fare affari con un'azienda che conoscono e ammirano. Poiché l'azienda con valore del marchio non sostiene una spesa maggiore rispetto ai suoi concorrenti per produrre il prodotto e portarlo sul mercato, la differenza di prezzo va al loro margine. Il valore del marchio dell'azienda le consente di realizzare un profitto maggiore su ogni vendita.

Capire l'equità del marchio

L'equità del marchio ha tre componenti fondamentali: la percezione del consumatore, gli effetti negativi o positivi e il valore risultante. In primo luogo, la percezione del consumatore, che include sia la conoscenza che l'esperienza con un marchio e i suoi prodotti, costruisce l'equità del marchio. La percezione che un segmento di consumatori ha di un marchio si traduce direttamente in effetti positivi o negativi. Se l'equità del marchio è positiva, l'organizzazione, i suoi prodotti e i suoi dati finanziari possono trarne vantaggio. Se la brand equity è negativa, è vero il contrario.

Infine, questi effetti possono trasformarsi in valore tangibile o immateriale. Se l'effetto è positivo, il valore tangibile si realizza come incrementi di ricavi o profitti. Il valore immateriale si realizza nel marketing come consapevolezza o buona volontà. Se gli effetti sono negativi, anche il valore materiale o immateriale è negativo. Ad esempio, se i consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto generico che per uno di marca, si dice che il marchio abbia un'equità di marca negativa. Ciò potrebbe accadere se un'azienda ha un importante richiamo di prodotto o provoca un disastro ambientale ampiamente pubblicizzato.

L'equità del marchio è un'estensione del riconoscimento del marchio,. ma più del riconoscimento, l'equità del marchio è il valore aggiunto in un nome particolare.

Effetto sui margini di profitto

Quando i clienti attribuiscono un livello di qualità o prestigio a un marchio, percepiscono che i prodotti di quel marchio valgono più dei prodotti realizzati dalla concorrenza, quindi sono disposti a pagare di più. In effetti, il mercato sostiene prezzi più elevati per i marchi che hanno livelli elevati di brand equity. Il costo di produzione di una maglietta da golf e di immissione sul mercato non è superiore, almeno in misura significativa, per Lacoste rispetto a un marchio meno rispettabile.

Tuttavia, poiché i suoi clienti sono disposti a pagare di più, può addebitare un prezzo più alto per quella maglietta, con la differenza che andrà a profitto. La brand equity positiva aumenta il margine di profitto per cliente perché consente a un'azienda di addebitare di più per un prodotto rispetto ai concorrenti, anche se è stato ottenuto allo stesso prezzo.

L'equità del marchio ha un effetto diretto sul volume delle vendite perché i consumatori gravitano verso prodotti con una grande reputazione. Ad esempio, quando Apple rilascia un nuovo prodotto, i clienti si mettono in fila per acquistarlo anche se di solito ha un prezzo più alto rispetto a prodotti simili della concorrenza. Uno dei motivi principali per cui i prodotti Apple vengono venduti in un numero così elevato è che l'azienda ha accumulato una quantità impressionante di brand equity positivo. Poiché una certa percentuale dei costi di vendita dei prodotti di un'azienda è fissa, maggiori volumi di vendita si traducono in maggiori margini di profitto.

La fidelizzazione dei clienti è la terza area in cui la brand equity influisce sui margini di profitto. Tornando all'esempio di Apple, la maggior parte dei clienti dell'azienda non possiede un solo prodotto Apple, ne possiede diversi. Inoltre, anticipano con impazienza il prossimo rilascio. La base di clienti di Apple è ferocemente leale, a volte al limite dell'evangelizzazione. Apple gode di un'elevata fidelizzazione dei clienti, un altro risultato della sua brand equity. Il mantenimento dei clienti esistenti aumenta i margini di profitto riducendo l'importo che un'azienda deve spendere per il marketing per ottenere lo stesso volume di vendite. Costa meno mantenere un cliente esistente che acquisirne uno nuovo.

Esempi del mondo reale di equità del marchio

Un esempio generale di una situazione in cui l'equità del marchio è importante è quando un'azienda vuole espandere la propria linea di prodotti. Se l'equità del marchio è positiva, l'azienda può aumentare la probabilità che i clienti acquistino il suo nuovo prodotto associando il nuovo prodotto a un marchio esistente e di successo. Ad esempio, se Campbell's rilascia una nuova zuppa, è probabile che l'azienda la manterrà con lo stesso marchio piuttosto che inventare un nuovo marchio. Le associazioni positive che i clienti hanno già con Campbell's rendono il nuovo prodotto più allettante che se la zuppa avesse un marchio sconosciuto. Di seguito sono riportati alcuni altri esempi di brand equity.

Tylenol

Prodotto dal 1955 da McNeil (ora una sussidiaria di Johnson & Johnson), Tylenol è un trattamento di prima linea per il dolore da lieve a moderato . le creazioni di Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Tylenol per bambini e Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Firma di Kirkland

Avviato nel 1995, il marchio Kirkland Signature di Costco ha mantenuto una crescita positiva, rappresentando una parte crescente delle vendite complessive dell'azienda.La firma comprende centinaia di articoli, tra cui abbigliamento, caffè, detersivi per bucato, cibo e bevande. Costco fornisce anche ai membri l'accesso esclusivo a benzina più economica nelle sue stazioni di servizio private. Ad aumentare la popolarità di Kirkland c'è il fatto che i suoi prodotti costano meno di altri marchi.

Starbucks

Classificata come la sesta azienda più ammirata al mondo dalla rivista Fortune nel 2020, Starbucks è tenuta in grande considerazione per il suo impegno di responsabilità sociale.Con oltre 31.000 negozi in tutto il mondo nel 2019, Starbucks rimane il più grande torrefattore e rivenditore di caffè Arabica in grani e specialty coffee .

Coca Cola

Con un margine di profitto del 26,7% a giugno 2020, Coca-Cola è spesso considerata il miglior marchio di bibite gassate al mondo.Tuttavia , il marchio stesso rappresenta più dei semplici prodotti: è il simbolo di esperienze positive, una storia orgogliosa, persino gli stessi Stati Uniti. Riconosciuta anche per le sue esclusive campagne di marketing, la società Coca-Cola ha avuto un impatto globale sul coinvolgimento dei consumatori.

Porsche

Porsche, un marchio con una forte presenza nel settore automobilistico, mantiene la sua immagine e affidabilità grazie all'uso di materiali esclusivi e di alta qualità. Considerato come un marchio di lusso,. Porsche offre ai proprietari dei suoi veicoli non solo un prodotto, ma un'esperienza. Rispetto ad altri marchi di veicoli della sua classe, Porsche è stato il marchio di lusso più importante nel 2020, secondo US News & World Report .

Monitorare il successo di un'azienda con l'equità del marchio

L'equità del marchio è un indicatore importante della forza e delle prestazioni dell'azienda, in particolare nei mercati pubblici. Spesso le aziende dello stesso settore o settore competono in base all'equità del marchio. Ad esempio, due delle migliori aziende, Home Depot e Lowe's Home Improvement, si classificano costantemente come i primi due marchi di ferramenta e negozi per la casa nell'elenco dei marchi dell'anno di Harris Poll EquiTrend. Il sondaggio del 2020 ha rilevato che Lowe's era la prima azienda di hardware in termini di brand equity e Home Depot è arrivata seconda. Tuttavia, nel 2019, i ruoli sono stati invertiti, con Home Depot che ha battuto Lowe's per il primo posto .

Una grande componente dell'equità del marchio nell'ambiente hardware è la percezione da parte dei consumatori della forza dell'attività di e-commerce di un'azienda. Sia Lowe's che Home Depot sono leader del settore in questa categoria. È stato inoltre riscontrato che, oltre all'e-commerce, entrambe le società hanno un'elevata familiarità tra i consumatori, consentendo loro di penetrare ulteriormente nel settore e aumentare la propria brand equity.

Mette in risalto

• L'equità del marchio ha tre componenti fondamentali: la percezione del consumatore, gli effetti negativi o positivi e il valore che ne deriva.

• L'equità del marchio si riferisce al valore che un'azienda ottiene dal riconoscimento del suo nome rispetto a un equivalente generico.

• L'equità del marchio ha un impatto diretto sul volume delle vendite e sulla redditività di un'azienda perché i consumatori gravitano verso prodotti e servizi con un'ottima reputazione.

• Spesso le aziende dello stesso settore o settore competono in base all'equità del marchio.