Valor de marca
¿Qué es el valor de marca?
El valor de marca se refiere a una prima de valor que una empresa genera a partir de un producto con un nombre reconocible en comparación con un equivalente genérico. Las empresas pueden crear valor de marca para sus productos haciéndolos memorables, fácilmente reconocibles y superiores en calidad y confiabilidad. Las campañas de marketing masivo también ayudan a crear valor de marca.
Cuando una empresa tiene un valor de marca positivo, los clientes están dispuestos a pagar un precio alto por sus productos, aunque podrÃan obtener lo mismo de un competidor por menos. Los clientes, en efecto, pagan un precio superior para hacer negocios con una empresa que conocen y admiran. Debido a que la empresa con valor de marca no incurre en un gasto mayor que sus competidores para producir el producto y llevarlo al mercado, la diferencia de precio va a su margen. El valor de marca de la empresa le permite obtener mayores ganancias en cada venta.
Comprender el valor de la marca
El valor de marca tiene tres componentes básicos: la percepción del consumidor, los efectos negativos o positivos y el valor resultante. Ante todo, la percepción del consumidor, que incluye tanto el conocimiento como la experiencia con una marca y sus productos, construye el valor de la marca. La percepción que un segmento de consumidores tiene sobre una marca resulta directamente en efectos positivos o negativos. Si el valor de la marca es positivo, la organización, sus productos y sus finanzas pueden beneficiarse. Si el valor de la marca es negativo, lo contrario es cierto.
Finalmente, estos efectos pueden convertirse en valor tangible o intangible. Si el efecto es positivo, el valor tangible se realiza como aumentos en los ingresos o ganancias. El valor intangible se realiza en marketing como conciencia o buena voluntad. Si los efectos son negativos, el valor tangible o intangible también lo es. Por ejemplo, si los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto genérico que por uno de marca, se dice que la marca tiene valor de marca negativo. Esto podrÃa suceder si una empresa retira un producto importante o provoca un desastre ambiental ampliamente publicitado.
El valor de marca es una extensión del reconocimiento de marca,. pero más que reconocimiento, el valor de marca es el valor agregado en un nombre en particular.
Efecto sobre los márgenes de beneficio
Cuando los clientes atribuyen un nivel de calidad o prestigio a una marca, perciben que los productos de esa marca valen más que los productos fabricados por la competencia, por lo que están dispuestos a pagar más. En efecto, el mercado acepta precios más altos para las marcas que tienen altos niveles de valor de marca. El costo de fabricar una camiseta de golf y llevarla al mercado no es mayor, al menos en un grado significativo, para Lacoste que para una marca de menor reputación.
Sin embargo, debido a que sus clientes están dispuestos a pagar más, puede cobrar un precio más alto por esa camiseta, y la diferencia se destina a la ganancia. El valor de marca positivo aumenta el margen de beneficio por cliente porque permite que una empresa cobre más por un producto que sus competidores, aunque se haya obtenido al mismo precio.
El valor de marca tiene un efecto directo en el volumen de ventas porque los consumidores gravitan hacia productos con gran reputación. Por ejemplo, cuando Apple lanza un nuevo producto, los clientes hacen fila para comprarlo a pesar de que generalmente tiene un precio más alto que los productos similares de la competencia. Una de las principales razones por las que los productos de Apple se venden en cantidades tan grandes es que la empresa ha acumulado una cantidad asombrosa de valor de marca positivo. Debido a que un cierto porcentaje de los costos de venta de productos de una empresa son fijos, los mayores volúmenes de ventas se traducen en mayores márgenes de beneficio.
La retención de clientes es la tercera área en la que el valor de la marca afecta los márgenes de beneficio. Volviendo al ejemplo de Apple, la mayorÃa de los clientes de la empresa no tienen un solo producto Apple, tienen varios. Además, esperan ansiosamente el próximo lanzamiento. La base de clientes de Apple es ferozmente leal, a veces bordeando lo evangélico. Apple disfruta de una alta retención de clientes, otro resultado de su valor de marca. Retener a los clientes existentes aumenta los márgenes de beneficio al reducir la cantidad que una empresa tiene que gastar en marketing para lograr el mismo volumen de ventas. Cuesta menos retener a un cliente existente que adquirir uno nuevo.
Ejemplos del mundo real de valor de marca
Un ejemplo general de una situación en la que el valor de la marca es importante es cuando una empresa desea expandir su lÃnea de productos. Si el valor de la marca es positivo, la empresa puede aumentar la probabilidad de que los clientes compren su nuevo producto asociando el nuevo producto con una marca exitosa existente. Por ejemplo, si Campbell's lanza una nueva sopa, es probable que la empresa la mantenga con el mismo nombre de marca en lugar de inventar una nueva marca. Las asociaciones positivas que los clientes ya tienen con Campbell's hacen que el nuevo producto sea más tentador que si la sopa tuviera una marca desconocida. A continuación se presentan algunos otros ejemplos de valor de marca.
Tylenol
Fabricado desde 1955 por McNeil (ahora una subsidiaria de Johnson & Johnson), Tylenol es un tratamiento de primera lÃnea para el dolor leve a moderado. Los estudios de EquiTrend muestran que los consumidores confÃan en Tylenol sobre las marcas genéricas. Tylenol ha podido hacer crecer su mercado con las creaciones de Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol y Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Firma de Kirkland
Iniciada en 1995, la marca Kirkland Signature de Costco ha mantenido un crecimiento positivo y representa una parte cada vez mayor de las ventas generales de la empresa. Signature abarca cientos de artÃculos, como ropa, café, detergente para ropa, alimentos y bebidas. Costco incluso brinda a los miembros acceso exclusivo a gasolina más barata en sus estaciones de servicio privadas. A la popularidad de Kirkland se suma el hecho de que sus productos cuestan menos que otras marcas.
Starbucks
Calificada como la sexta empresa más admirada del mundo por la revista Fortune en 2020, Starbucks goza de gran respeto por su compromiso con la responsabilidad social.Con más de 31 000 tiendas en todo el mundo en 2019, Starbucks sigue siendo la más grande tostador y minorista de granos de café arábica y cafés especiales .
Coca Cola
Con un margen de beneficio del 26,7 % a partir de junio de 2020, Coca-Cola a menudo es calificada como la mejor marca de gaseosas del mundo. Sin embargo , la marca en sà misma representa más que solo los productos: es un sÃmbolo de experiencias positivas, una historia orgullosa, incluso los propios Estados Unidos. También reconocida por sus campañas de marketing únicas, la corporación Coca-Cola ha tenido un impacto global en su compromiso con el consumidor.
###Porsche
Porsche, una marca con fuerte presencia en el sector del automóvil, conserva su imagen y confiabilidad mediante el uso de materiales únicos y de alta calidad. Visto como una marca de lujo,. Porsche ofrece a los propietarios de sus vehÃculos no solo un producto sino también una experiencia. En comparación con otras marcas de vehÃculos de su clase, Porsche fue la principal marca de lujo en 2020, según US News & World Report .
Seguimiento del éxito de una empresa con valor de marca
El valor de la marca es un indicador importante de la solidez y el rendimiento de la empresa, especÃficamente en los mercados públicos. A menudo, las empresas de la misma industria o sector compiten por el valor de la marca. Por ejemplo, dos empresas principales, Home Depot y Lowe's Home Improvement, se ubican constantemente como las dos principales marcas de ferreterÃa y tiendas para el hogar en la lista de marcas del año de Harris Poll EquiTrend. La encuesta de 2020 encontró que Lowe's era la principal empresa de hardware en términos de valor de marca y Home Depot ocupaba el segundo lugar. Sin embargo, en 2019, los roles se invirtieron, con Home Depot superando a Lowe's por el primer puesto .
Un gran componente del valor de la marca en el entorno del hardware es la percepción del consumidor de la solidez del negocio de comercio electrónico de una empresa. Tanto Lowe's como Home Depot son lÃderes de la industria en esta categorÃa. También se encontró que, además del comercio electrónico, ambas empresas tienen una gran familiaridad entre los consumidores, lo que les permite penetrar aún más en la industria y aumentar el valor de su marca.
Reflejos
El valor de marca tiene tres componentes básicos: la percepción del consumidor, los efectos negativos o positivos y el valor resultante.
El valor de la marca se refiere al valor que gana una empresa por el reconocimiento de su nombre en comparación con un equivalente genérico.
El valor de marca tiene un impacto directo en el volumen de ventas y la rentabilidad de una empresa porque los consumidores gravitan hacia productos y servicios con gran reputación.
A menudo, las empresas de la misma industria o sector compiten por el valor de la marca.
