品牌资产

什么是品牌资产？

品牌资产是指公司从具有可识别名称的产品与通用等效产品相比产生的价值溢价。公司可以通过使产品令人难忘、易于识别以及质量和可靠性卓越来为其产品创造品牌资产。大众营销活动也有助于创造品牌资产。

当一家公司拥有积极的品牌资产时，客户愿意为其产品支付高价，即使他们可以以更低的价格从竞争对手那里得到同样的东西。实际上，客户为与他们熟悉和钦佩的公司做生意付出了溢价。因为拥有品牌资产的公司在生产产品并将其推向市场时不会比竞争对手产生更高的费用，因此价格差异会进入他们的利润空间。该公司的品牌资产使其能够在每次销售中获得更大的利润。

了解品牌资产

品牌资产具有三个基本组成部分：消费者感知、负面或正面影响以及由此产生的价值。最重要的是，消费者感知，包括对品牌及其产品的知识和经验，建立品牌资产。消费者群体对品牌的看法直接导致正面或负面影响。如果品牌资产为正，则组织、其产品和财务状况都会受益。如果品牌资产为负，则相反。

最后，这些影响可以转化为有形或无形的价值。如果效果是积极的，那么有形价值就会随着收入或利润的增加而实现。无形价值在营销中以意识或商誉的形式实现。如果影响是负面的，那么有形或无形的价值也是负面的。例如，如果消费者愿意为通用产品支付比品牌产品更高的价格，则该品牌被称为负品牌资产。如果公司发生重大产品召回或引起广泛宣传的环境灾难，则可能会发生这种情况。

品牌资产是品牌认知的延伸，但比认知更重要的是，品牌资产是特定名称的附加值。

对利润率的影响

当客户对品牌附加一定的质量或声望时，他们会认为该品牌的产品比竞争对手生产的产品更有价值，因此他们愿意支付更高的价格。实际上，市场为具有高品牌资产的品牌承担了更高的价格。对于 Lacoste 来说，制造一件高尔夫球衫并将其推向市场的成本并不比一个声誉不佳的品牌高，至少在很大程度上是这样。

然而，因为它的顾客愿意支付更多，它可以为那件衬衫收取更高的价格，差价将用于盈利。正品牌资产增加了每位客户的利润率，因为它允许公司对产品收取比竞争对手更高的费用，即使它是以相同的价格获得的。

品牌资产对销量有直接影响，因为消费者更倾向于声誉良好的产品。例如，当 Apple 发布新产品时，即使它的价格通常高于竞争对手的同类产品，顾客也会在街区周围排队购买。苹果产品销量如此之大的主要原因之一是该公司积累了惊人的积极品牌资产。由于公司销售产品的成本中有一定比例是固定的，因此更高的销量转化为更高的利润率。

客户保留是品牌资产影响利润率的第三个领域。回到 Apple 的例子，该公司的大多数客户不仅拥有一种 Apple 产品，他们还拥有多种产品。此外，他们热切期待下一个版本的发布。苹果的客户群非常忠诚，有时甚至接近福音派。苹果享有很高的客户保留率，这是其品牌资产的另一个结果。留住现有客户通过降低企业为实现相同销量而必须在营销上花费的金额来提高利润率。保留现有客户的成本低于获得新客户的成本。

品牌资产的真实世界示例

品牌资产很重要的一个一般例子是公司想要扩展其产品线。如果品牌资产为正，公司可以通过将新产品与现有的成功品牌相关联来增加客户购买其新产品的可能性。例如，如果 Campbell's 推出了一种新汤品，该公司很可能将其保留在相同的品牌名称下，而不是发明一个新品牌。顾客已经与 Campbell's 建立了积极的联系，这使得新产品比汤具有不熟悉的品牌名称更具吸引力。以下是品牌资产的其他一些示例。

###泰诺

泰诺自 1955 年以来由 McNeil（现为强生的子公司）制造，是治疗轻度至中度疼痛的一线药物。 Tylenol Extra Strength、Tylenol Cold & Flu、儿童 Tylenol 和 Tylenol Sinus Congestion & Pain 的创作。

柯克兰签名

从 1995 年开始，Costco 的 Kirkland Signature 品牌一直保持正增长，在公司整体销售额中所占的比例越来越大。Signature涵盖数百种商品，包括服装、咖啡、洗衣粉、食品和饮料。 Costco 甚至在其私人加油站为会员提供独家使用更便宜的汽油。增加柯克兰知名度的原因是其产品的成本低于其他知名品牌。

＃＃＃星巴克

被《财富》杂志评为 2020 年全球第六大最受尊敬的公司，星巴克因其对社会责任的承诺而受到高度重视。2019 年，星巴克在全球拥有超过 31,000 家门店，仍然是最大的阿拉比卡咖啡豆和特色咖啡的烘焙商和零售商。

＃＃＃可口可乐

截至 2020 年 6 月，可口可乐的利润率为 26.7%，经常被评为世界上最好的汽水品牌。但是，品牌本身不仅仅代表产品——它象征着积极的体验、光荣的历史，甚至美国本身。这家可口可乐公司也因其独特的营销活动而受到认可，对其消费者参与度产生了全球影响。

###保时捷

保时捷是一个在汽车领域拥有强大资产的品牌，通过使用高品质、独特的材料来保持其形象和可靠性。作为一个奢侈品牌，保时捷不仅为车主提供产品，还为车主提供体验。根据美国新闻与世界报道，与同级别的其他汽车品牌相比，保时捷是 2020 年的顶级豪华品牌。

用品牌资产追踪公司的成功

品牌资产是公司实力和业绩的主要指标，特别是在公开市场上。通常，同一行业或部门的公司在品牌资产方面展开竞争。例如，两家顶级公司——Home Depot 和 Lowe's Home Improvement——在 Harris Poll EquiTrend 的年度品牌榜单中一直位居五金和家居商店品牌的前两位。 2020 年的调查发现，就品牌资产而言，Lowe's 是顶级硬件公司，家得宝位居第二。然而，在 2019 年，角色发生了逆转，家得宝击败了劳氏，成为头把交椅。

硬件环境中品牌资产的很大一部分是消费者对公司电子商务业务实力的看法。 Lowe's 和 Home Depot 都是该类别的行业领导者。还发现，除了电子商务，两家公司在消费者中的熟悉度都很高，可以进一步渗透行业，增加品牌资产。

＃＃强调

品牌资产具有三个基本组成部分：消费者认知、负面或正面影响以及由此产生的价值。
品牌资产是指公司与同类产品相比从其知名度中获得的价值。
品牌资产对销售量和公司的盈利能力有直接影响，因为消费者更倾向于享有盛誉的产品和服务。
通常，同一行业或部门的公司在品牌资产方面展开竞争。