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valor da marca

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O que é o valor da marca?

O valor da marca refere-se a um prêmio de valor que uma empresa gera a partir de um produto com um nome reconhecível quando comparado a um equivalente genérico. As empresas podem criar valor de marca para seus produtos, tornando-os memoráveis, facilmente reconhecíveis e superiores em qualidade e confiabilidade. As campanhas de marketing de massa também ajudam a criar o valor da marca.

Quando uma empresa tem um valor de marca positivo, os clientes estão dispostos a pagar um preço alto por seus produtos, mesmo que possam obter a mesma coisa de um concorrente por menos. Os clientes, na verdade, pagam um preço mais alto para fazer negócios com uma empresa que conhecem e admiram. Como a empresa com valor de marca não incorre em uma despesa maior do que seus concorrentes para produzir o produto e trazê-lo ao mercado, a diferença de preço vai para sua margem. O valor da marca da empresa permite que ela obtenha um lucro maior em cada venda.

##Compreendendo o valor da marca

da marca tem três componentes básicos: percepção do consumidor, efeitos negativos ou positivos e valor resultante. Acima de tudo, a percepção do consumidor, que inclui conhecimento e experiência com uma marca e seus produtos, constrói o valor da marca. A percepção que um segmento de consumidores tem sobre uma marca resulta diretamente em efeitos positivos ou negativos. Se o valor da marca for positivo, a organização, seus produtos e suas finanças podem se beneficiar. Se o valor da marca for negativo, o oposto é verdadeiro.

Finalmente, esses efeitos podem se transformar em valor tangível ou intangível. Se o efeito for positivo, o valor tangível é realizado como aumento na receita ou nos lucros. O valor intangível é percebido no marketing como consciência ou boa vontade. Se os efeitos são negativos, o valor tangível ou intangível também é negativo. Por exemplo, se os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto genérico do que por um de marca, diz-se que a marca tem valor de marca negativo. Isso pode acontecer se uma empresa tiver um grande recall de produto ou causar um desastre ambiental amplamente divulgado.

O valor da marca é uma extensão do reconhecimento da marca,. mas mais do que o reconhecimento, o valor da marca é o valor agregado de um determinado nome.

Efeito nas margens de lucro

Quando os clientes atribuem um nível de qualidade ou prestígio a uma marca, eles percebem que os produtos dessa marca valem mais do que os produtos feitos pelos concorrentes, então estão dispostos a pagar mais. Com efeito, o mercado tem preços mais altos para marcas que possuem altos níveis de brand equity. O custo de fabricar uma camisa de golfe e colocá-la no mercado não é mais alto, pelo menos em grau significativo, para a Lacoste do que para uma marca menos respeitável.

No entanto, como seus clientes estão dispostos a pagar mais, ela pode cobrar um preço mais alto por essa camisa, com a diferença para o lucro. O brand equity positivo aumenta a margem de lucro por cliente porque permite que uma empresa cobre mais por um produto do que os concorrentes, mesmo que tenha sido obtido pelo mesmo preço.

O valor da marca tem um efeito direto no volume de vendas porque os consumidores gravitam em torno de produtos com grande reputação. Por exemplo, quando a Apple lança um novo produto, os clientes fazem fila ao redor do quarteirão para comprá-lo, embora geralmente tenha um preço mais alto do que produtos similares dos concorrentes. Uma das principais razões pelas quais os produtos da Apple vendem em números tão grandes é que a empresa acumulou uma quantidade impressionante de valor de marca positivo. Como uma certa porcentagem dos custos de uma empresa para vender produtos é fixa, volumes de vendas mais altos se traduzem em maiores margens de lucro.

A retenção de clientes é a terceira área em que o valor da marca afeta as margens de lucro. Voltando ao exemplo da Apple, a maioria dos clientes da empresa não possui apenas um produto Apple, eles possuem vários. Além disso, eles aguardam ansiosamente o lançamento do próximo. A base de clientes da Apple é ferozmente leal, às vezes beirando o evangélico. A Apple desfruta de alta retenção de clientes, outro resultado de seu valor de marca. A retenção de clientes existentes aumenta as margens de lucro ao reduzir o valor que uma empresa precisa gastar em marketing para atingir o mesmo volume de vendas. Custa menos manter um cliente existente do que adquirir um novo.

Exemplos do mundo real de valor da marca

Um exemplo geral de uma situação em que o valor da marca é importante é quando uma empresa deseja expandir sua linha de produtos. Se o valor da marca for positivo, a empresa pode aumentar a probabilidade de os clientes comprarem seu novo produto associando o novo produto a uma marca existente e bem-sucedida. Por exemplo, se a Campbell's lançar uma nova sopa, é provável que a empresa a mantenha sob a mesma marca em vez de inventar uma nova marca. As associações positivas que os clientes já têm com a Campbell's tornam o novo produto mais atraente do que se a sopa tivesse uma marca desconhecida. Abaixo estão alguns outros exemplos de brand equity.

###Tylenol

Tylenol é um tratamento de primeira linha para dor leve a moderada. as criações de Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Tylenol Infantil e Tylenol Sinus Congestion & Pain.

###Assinatura Kirkland

Iniciada em 1995, a marca Kirkland Signature da Costco manteve um crescimento positivo, representando uma parcela crescente das vendas gerais da empresa. A Signature abrange centenas de itens, incluindo roupas, café, sabão em pó, alimentos e bebidas. A Costco ainda oferece aos membros acesso exclusivo a gasolina mais barata em seus postos de gasolina particulares. Adicionando à popularidade de Kirkland está o fato de que seus produtos custam menos do que outras marcas conhecidas.

Starbucks

Classificada como a sexta empresa mais admirada do mundo pela revista Fortune em 2020, a Starbucks é muito respeitada por sua promessa de responsabilidade social. Com mais de 31.000 lojas em todo o mundo em 2019, a Starbucks continua sendo a maior torrefadora e varejista de grãos de café arábica e cafés especiais .

Coca Cola

, a Coca-Cola é frequentemente classificada como a melhor marca de refrigerante do mundo. os próprios EUA. Também reconhecida por suas campanhas de marketing exclusivas, a corporação Coca-Cola causou um impacto global no engajamento do consumidor.

###Porsche

A Porsche, uma marca com forte patrimônio no setor automobilístico, mantém sua imagem e confiabilidade através do uso de materiais exclusivos e de alta qualidade. Vista como uma marca de luxo,. a Porsche oferece aos proprietários de seus veículos não apenas um produto, mas uma experiência. Em comparação com outras marcas de veículos de sua classe, a Porsche foi a principal marca de luxo em 2020, de acordo com o US News & World Report .

Acompanhando o sucesso de uma empresa com o valor da marca

O valor da marca é um importante indicador da força e desempenho da empresa, especificamente nos mercados públicos. Muitas vezes, as empresas da mesma indústria ou setor competem no valor da marca. Por exemplo, duas das principais empresas - Home Depot e Lowe's Home Improvement - são consistentemente classificadas como as duas principais marcas de lojas de hardware e casa na lista de marcas do ano da Harris Poll EquiTrend. A pesquisa de 2020 descobriu que a Lowe's era a principal empresa de hardware em termos de valor de marca e a Home Depot ficou em segundo lugar. No entanto, em 2019, os papéis foram invertidos, com a Home Depot superando a Lowe's pelo primeiro lugar .

Um grande componente do valor da marca no ambiente de hardware é a percepção do consumidor sobre a força dos negócios de comércio eletrônico de uma empresa. Tanto a Lowe's quanto a Home Depot são líderes do setor nesta categoria. Constatou-se também que, além do comércio eletrônico, ambas as empresas possuem alta familiaridade entre os consumidores, permitindo-lhes penetrar ainda mais no setor e aumentar seu valor de marca.

##Destaques

  • O valor da marca tem três componentes básicos: percepção do consumidor, efeitos negativos ou positivos e o valor resultante.

  • O valor da marca refere-se ao valor que uma empresa ganha com o reconhecimento de seu nome quando comparado a um equivalente genérico.

  • O valor da marca tem um impacto direto no volume de vendas e na lucratividade de uma empresa, porque os consumidores gravitam em torno de produtos e serviços de grande reputação.

  • Muitas vezes, as empresas da mesma indústria ou setor competem no valor da marca.