varumärkeskapital
Vad är varumärkeskapital?
Brand equity hänvisar till en värdepremie som ett företag genererar från en produkt med ett igenkännbart namn jämfört med en generisk motsvarighet. Företag kan skapa varumärkeskapital för sina produkter genom att göra dem minnesvärda, lätta att känna igen och överlägsna i kvalitet och tillförlitlighet. Massmarknadsföringskampanjer hjälper också till att skapa varumärkeskapital.
När ett företag har ett positivt varumärkeskapital, betalar kunderna villigt ett högt pris för sina produkter, även om de skulle kunna få samma sak från en konkurrent för mindre. Kunder betalar i själva verket en prispremie för att göra affärer med ett företag som de känner och beundrar. Eftersom företaget med varumärkeskapital inte ådrar sig en högre kostnad än sina konkurrenter för att producera produkten och föra ut den på marknaden, går skillnaden i pris till deras marginal. Företagets varumärkeskapital gör det möjligt för den att göra en större vinst på varje försäljning.
##Förstå varumärkeskapital
Varumärkeskapital har tre grundläggande komponenter: konsumenternas uppfattning, negativa eller positiva effekter och det resulterande värdet. Framför allt bygger konsumenternas uppfattning, som innefattar både kunskap och erfarenhet av ett varumärke och dess produkter, varumärkeskapital. Uppfattningen att ett konsumentsegment har om ett varumärke resulterar direkt i antingen positiva eller negativa effekter. Om varumärkeskapitalet är positivt kan organisationen, dess produkter och dess ekonomi gynnas. Om varumärkeskapitalet är negativt är det tvärtom.
Slutligen kan dessa effekter förvandlas till antingen materiella eller immateriella värden. Om effekten är positiv realiseras materiella värden som ökningar av intäkter eller vinster. Immateriella värden realiseras i marknadsföringen som medvetenhet eller goodwill. Om effekterna är negativa är även det materiella eller immateriella värdet negativt. Till exempel, om konsumenter är villiga att betala mer för en generisk produkt än för en varumärkesprodukt, sägs varumärket ha negativt varumärkeskapital. Detta kan hända om ett företag har en större produktåterkallelse eller orsakar en allmänt omtalad miljökatastrof.
Brand equity är en förlängning av varumärkeskännedom,. men mer än erkännande är varumärkeskapital mervärdet i ett visst namn.
Effekt på vinstmarginalerna
När kunder fäster en nivå av kvalitet eller prestige till ett varumärke, upplever de att varumärkets produkter är värda mer än produkter tillverkade av konkurrenter, så de är villiga att betala mer. I själva verket bär marknaden högre priser för varumärken som har höga nivåer av varumärkeskapital. Kostnaden för att tillverka en golftröja och ta ut den på marknaden är inte högre, åtminstone i betydande grad, för Lacoste än för ett mindre välrenommerat varumärke.
Men eftersom dess kunder är villiga att betala mer, kan den ta ut ett högre pris för den skjortan, och skillnaden går till vinst. Positivt varumärkeskapital ökar vinstmarginalen per kund eftersom det tillåter ett företag att ta mer betalt för en produkt än konkurrenterna, trots att den erhållits till samma pris.
Varumärkeskapitalet har en direkt effekt på försäljningsvolymen eftersom konsumenter dras till produkter med gott rykte. Till exempel, när Apple släpper en ny produkt, ställer kunderna upp runt kvarteret för att köpa den även om den vanligtvis är prissatt högre än liknande produkter från konkurrenter. En av de främsta anledningarna till att Apples produkter säljs i så stort antal är att företaget har samlat på sig en svindlande mängd positivt varumärkeskapital. Eftersom en viss andel av ett företags kostnader för att sälja produkter är fasta, leder högre försäljningsvolymer till högre vinstmarginaler.
Kundretention är det tredje området där varumärkeskapitalet påverkar vinstmarginalerna. För att återgå till Apple-exemplet, de flesta av företagets kunder äger inte bara en Apple-produkt, de äger flera. Dessutom ser de ivrigt fram emot nästa release. Apples kundbas är extremt lojal, ibland på gränsen till evangelisk. Apple åtnjuter hög kundbehållning, ett annat resultat av dess varumärkeskapital. Att behålla befintliga kunder ökar vinstmarginalerna genom att minska det belopp som ett företag måste lägga på marknadsföring för att uppnå samma försäljningsvolym. Det kostar mindre att behålla en befintlig kund än att skaffa en ny.
Verkliga exempel på varumärkeskapital
Ett allmänt exempel på en situation där varumärkeskapital är viktigt är när ett företag vill utöka sin produktlinje. Om varumärkets eget kapital är positivt kan företaget öka sannolikheten för att kunder kan köpa dess nya produkt genom att associera den nya produkten med ett befintligt, framgångsrikt varumärke. Till exempel, om Campbell's släpper en ny soppa, kommer företaget sannolikt att behålla den under samma varumärke snarare än att uppfinna ett nytt varumärke. De positiva associationer som kunderna redan har med Campbells gör den nya produkten mer lockande än om soppan har ett okänt varumärke. Nedan finns några andra exempel på varumärkeskapital.
###Tylenol
Tillverkad sedan 1955 av McNeil (numera ett dotterbolag till Johnson & Johnson), är Tylenol en förstahandsbehandling för mild till måttlig smärta.EquiTrend- studier visar att konsumenter litar på Tylenol framför generiska varumärken.Tylenol har kunnat växa sin marknad med skapelserna av Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol och Tylenol Sinus Congestion & Pain.
###Kirkland Signature
Startat 1995, har varumärket Kirkland Signature av Costco upprätthållit en positiv tillväxt, vilket representerar en växande del av företagets totala försäljning. Signaturen omfattar hundratals föremål, inklusive kläder, kaffe, tvättmedel, mat och dryck. Costco ger till och med medlemmar exklusiv tillgång till billigare bensin på sina privata bensinstationer. Att lägga till Kirklands popularitet är det faktum att dess produkter kostar mindre än andra namnmärken.
Starbucks
Starbucks rankades som det sjätte mest beundrade företaget i världen av tidskriften Fortune 2020, och Starbucks hyllas högt för sitt löfte om socialt ansvar.Med mer än 31 000 butiker runt om i världen under 2019 är Starbucks fortfarande den största rosteri och återförsäljare av Arabica-kaffebönor och specialkaffe .
Coca Cola
Med en vinstmarginal på 26,7 % i juni 2020 är Coca-Cola ofta rankad som det bästa läskmärket i världen. Varumärket i sig representerar dock mer än bara produkterna – det är en symbol för positiva upplevelser, en stolt historia, till och med USA självt. Coca-Cola-företaget är också känt för sina unika marknadsföringskampanjer och har gjort en global inverkan på sitt konsumentengagemang.
###Porsche
Porsche, ett varumärke med stark egenkapital inom bilsektorn, behåller sin image och tillförlitlighet genom att använda högkvalitativa, unika material. Ses som ett lyxvarumärke ger Porsche ägare av sina fordon inte bara en produkt utan en upplevelse. I jämförelse med andra fordonsmärken i sin klass var Porsche det främsta lyxmärket 2020, enligt US News & World Report .
Spåra ett företags framgång med varumärkeskapital
Varumärkeskapital är en viktig indikator på företagets styrka och prestation, särskilt på de offentliga marknaderna. Ofta konkurrerar företag inom samma bransch eller sektor på varumärkeskapital. Till exempel rankas två toppföretag – Home Depot och Lowe's Home Improvement – konsekvent som de två främsta hårdvaru- och hembutiksvarumärkena i Harris Poll EquiTrends lista över årets varumärken. Undersökningen 2020 visade att Lowe's var det bästa hårdvaruföretaget när det gäller varumärkeskapital och Home Depot kom på andra plats. Men 2019 var rollerna omvända, med Home Depot som slog Lowe's om topplatsen .
En stor del av varumärkeskapitalet i hårdvarumiljön är konsumenternas uppfattning om styrkan i ett företags e-handelsverksamhet. Både Lowe's och Home Depot är branschledare i denna kategori. Det visade sig också att, förutom e-handel, båda företagen har hög förtrogenhet bland konsumenterna, vilket gör att de kan penetrera branschen ytterligare och öka sitt varumärkeskapital.
##Höjdpunkter
Brand equity har tre grundläggande komponenter: konsumenternas uppfattning, negativa eller positiva effekter och det resulterande värdet.
Varumärkeskapital hänvisar till det värde som ett företag vinner på sitt namnkännedom jämfört med en generisk motsvarighet.
– Brand equity har en direkt inverkan på försäljningsvolymen och ett företags lönsamhet eftersom konsumenter dras till produkter och tjänster med stort rykte.
– Ofta konkurrerar företag inom samma bransch eller sektor på varumärkeskapital.
