marka değeri
Marka Değeri Nedir?
Marka değeri, bir şirketin jenerik bir eşdeğeri ile karşılaştırıldığında tanınabilir bir ada sahip bir üründen ürettiği değer primini ifade eder. Şirketler ürünlerini akılda kalıcı, kolayca tanınabilir, kalite ve güvenilirlik açısından üstün kılarak marka değeri yaratabilirler. Kitlesel pazarlama kampanyaları da marka değeri yaratmaya yardımcı olur.
Bir şirket pozitif marka değerine sahip olduğunda, müşteriler aynı şeyi bir rakipten daha ucuza alabilecek olsalar bile, ürünleri için isteyerek yüksek bir fiyat ödüyorlar. Müşteriler, aslında, tanıdıkları ve hayran oldukları bir firma ile iş yapmak için bir fiyat primi öderler . Marka değerine sahip şirket, ürünü üretmek ve piyasaya sürmek için rakiplerinden daha yüksek bir maliyete katlanmadığı için aradaki fiyat farkı marjlarına gider. Firmanın marka değeri, her satışta daha fazla kar elde etmesini sağlar.
##Marka Değerini Anlamak
Marka değerinin üç temel bileşeni vardır: tüketici algısı, olumsuz veya olumlu etkiler ve sonuçta ortaya çıkan değer. Her şeyden önce, bir marka ve ürünleriyle ilgili hem bilgi hem de deneyimi içeren tüketici algısı, marka denkliğini oluşturur. Tüketici segmentinin bir marka hakkında sahip olduğu algı, doğrudan olumlu ya da olumsuz etkilerle sonuçlanır. Marka değeri pozitifse, organizasyon, ürünleri ve finansalları fayda sağlayabilir. Marka değeri negatif ise, bunun tersi doğrudur.
Son olarak, bu etkiler maddi veya maddi olmayan değere dönüşebilir. Etki pozitif ise, maddi değer gelir veya kârda artış olarak gerçekleşir. Maddi olmayan değer, pazarlamada farkındalık veya iyi niyet olarak gerçekleşir. Etkiler negatifse, maddi veya maddi olmayan değer de negatiftir. Örneğin, tüketiciler markalı bir ürüne kıyasla jenerik bir ürün için daha fazla ödemeye istekliyse, markanın negatif marka değerine sahip olduğu söylenir. Bu, bir şirketin büyük bir ürün geri çağırma işlemi yapması veya geniş çapta duyurulan bir çevre felaketine neden olması durumunda gerçekleşebilir.
marka tanınırlığının bir uzantısıdır , ancak tanınmadan çok marka değeri, belirli bir ismin katma değeridir.
Kar Marjlarına Etkisi
Müşteriler bir markaya bir kalite veya prestij düzeyi bağladıklarında, o markanın ürünlerini rakiplerin ürettiği ürünlerden daha değerli olarak algılarlar ve bu nedenle daha fazla ödemeye razı olurlar. Gerçekte, marka değeri yüksek olan markalar için piyasa daha yüksek fiyatlara sahiptir. Golf gömleği üretmenin ve piyasaya sürmenin maliyeti, Lacoste için daha az itibarlı bir marka için olduğundan daha yüksek değil, en azından önemli ölçüde.
Ancak, müşterileri daha fazla ödemeye istekli olduklarından, o gömlek için daha yüksek bir fiyat talep edebilir, aradaki fark kâra geçer. Pozitif marka değeri, müşteri başına kar marjını artırır, çünkü bir şirketin bir ürün için aynı fiyattan elde edilmiş olsa bile rakiplerinden daha fazla ücret almasına izin verir.
Tüketiciler büyük itibara sahip ürünlere yöneldikleri için marka değeri satış hacmi üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir. Örneğin, Apple yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde, müşteriler genellikle rakiplerin benzer ürünlerinden daha yüksek fiyatlı olmasına rağmen satın almak için sıraya girerler. Apple'ın ürünlerinin bu kadar çok satmasının başlıca nedenlerinden biri, şirketin şaşırtıcı miktarda pozitif marka değeri biriktirmiş olmasıdır. Bir şirketin ürün satma maliyetlerinin belirli bir yüzdesi sabit olduğundan, daha yüksek satış hacimleri daha yüksek kar marjları anlamına gelir.
kâr marjlarını etkilediği üçüncü alandır . Apple örneğine dönersek, şirketin müşterilerinin çoğu yalnızca bir Apple ürününe sahip değil, birkaç tane sahibi. Ayrıca, bir sonrakinin yayınlanmasını hevesle bekliyorlar. Apple'ın müşteri tabanı son derece sadıktır, bazen evanjelist olma sınırındadır. Apple, marka değerinin bir başka sonucu olan yüksek müşteri tutma özelliğine sahiptir. Mevcut müşterileri elde tutmak, bir işletmenin aynı satış hacmini elde etmek için pazarlamaya harcaması gereken tutarı azaltarak kar marjlarını artırır . Mevcut bir müşteriyi elde tutmak, yeni bir müşteri edinmekten daha az maliyetlidir.
Marka Varlığının Gerçek Dünya Örnekleri
Marka değerinin önemli olduğu duruma genel bir örnek, bir şirketin ürün yelpazesini genişletmek istemesidir. Markanın değeri pozitifse, şirket, yeni ürünü mevcut, başarılı bir markayla ilişkilendirerek müşterilerin yeni ürününü satın alma olasılığını artırabilir. Örneğin, Campbell's yeni bir çorba çıkarırsa, şirketin yeni bir marka icat etmek yerine onu aynı marka adı altında tutması muhtemeldir. Müşterilerin Campbell's ile halihazırda sahip oldukları olumlu çağrışımlar, yeni ürünü çorbanın tanıdık olmayan bir marka adına sahip olmasından daha cazip hale getiriyor. Aşağıda, marka değerine ilişkin diğer bazı örnekler verilmiştir.
###Tylenol
1955'ten beri McNeil (şimdi Johnson & Johnson'ın bir yan kuruluşu) tarafından üretilen Tylenol, hafif ila orta şiddette ağrı için birinci basamak tedavidir.EquiTrend çalışmaları, tüketicilerin Tylenol'e jenerik markalara güvendiğini göstermektedir.Tylenol , pazarını aşağıdakilerle büyütmeyi başarmıştır. Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol ve Tylenol Sinus Congestion & Pain'in kreasyonları.
###Kirkland İmzası
1995 yılında kurulan Costco'nun Kirkland Signature markası pozitif büyümeyi sürdürdü ve şirketin genel satışlarının büyüyen bir bölümünü temsil etti.İmza giyim , kahve, çamaşır deterjanı, yiyecek ve içecek dahil yüzlerce ürünü kapsar. Costco, üyelerine özel benzin istasyonlarında daha ucuz benzine özel erişim bile sağlar. Kirkland'ın popülaritesine ek olarak, ürünlerinin diğer isim markalarından daha ucuza mal olması gerçeğidir.
Starbucks
2020 yılında Fortune dergisi tarafından dünyanın en beğenilen altıncı şirketi olarak gösterilen Starbucks, sosyal sorumluluk taahhüdüyle büyük saygı görüyor.2019'da dünya çapında 31.000'den fazla mağazasıyla Starbucks, en büyük olmaya devam ediyor. Arabica kahve çekirdekleri ve özel kahvelerin kavurma ve perakendecisi .
Coca Cola
Haziran 2020 itibarıyla %26,7'lik bir kar marjı ile Coca-Cola, genellikle dünyanın en iyi gazoz markası olarak derecelendirilir.Ancak, markanın kendisi yalnızca ürünlerden fazlasını temsil eder—olumlu deneyimlerin, gururlu bir tarihin, hatta ABD'nin kendisi. Eşsiz pazarlama kampanyalarıyla da tanınan Coca-Cola şirketi, tüketici katılımı üzerinde küresel bir etki yarattı.
###Porsche
Otomobil sektöründe güçlü bir öz sermayeye sahip bir marka olan Porsche, yüksek kaliteli, benzersiz malzemelerin kullanımıyla imajını ve güvenilirliğini koruyor. Lüks bir marka olarak görülen Porsche, araç sahiplerine sadece ürün değil, deneyim de sunuyor. US News & World Report'a göre, sınıfındaki diğer araç markalarıyla karşılaştırıldığında Porsche, 2020'nin en lüks markası oldu .
Marka Değeri ile Bir Şirketin Başarısını İzleme
Marka değeri, özellikle halka açık pazarlarda, şirket gücünün ve performansının önemli bir göstergesidir. Çoğu zaman, aynı sektördeki veya sektördeki şirketler marka değeri üzerinde rekabet eder. Örneğin, en iyi iki şirket—Home Depot ve Lowe's Home Improvement— Harris Poll EquiTrend'in yılın markaları listesinde sürekli olarak ilk iki hırdavat ve ev mağazası markası olarak yer alıyor. 2020 araştırması, Lowe's'un marka değeri açısından en iyi donanım şirketi olduğunu ve Home Depot'un ikinci sırada geldiğini ortaya koydu. Bununla birlikte, 2019'da, Home Depot'un Lowe's'i en üst sırada yenmesiyle roller tersine döndü .
Donanım ortamında marka değerinin büyük bir bileşeni, bir şirketin e-ticaret işinin gücüne ilişkin tüketici algısıdır. Hem Lowe's hem de Home Depot bu kategoride endüstri liderleridir. Ayrıca, e-ticaretin yanı sıra her iki şirketin de tüketiciler arasında yüksek bir aşinalığa sahip olduğu ve bu sayede sektöre daha fazla nüfuz etmelerine ve marka değerlerini artırmalarına olanak sağladığı tespit edildi.
##Öne çıkanlar
Marka değerinin üç temel bileşeni vardır: tüketici algısı, olumsuz veya olumlu etkiler ve sonuçta ortaya çıkan değer.
Marka değeri, bir şirketin genel eşdeğeri ile karşılaştırıldığında adının tanınmasından elde ettiği değeri ifade eder.
Marka değeri, satış hacmi ve şirketin karlılığı üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir, çünkü tüketiciler büyük itibara sahip ürün ve hizmetlere yönelirler.
Çoğu zaman, aynı sektördeki veya sektördeki şirketler marka değeri üzerinde rekabet eder.
