Problem barn

Hva er et problembarn?

Et problembarn er en virksomhet med liten markedsandel i en raskt voksende bransje. Det er en av de fire kategoriene i BCG Growth-Share Matrix,. et styringsverktøy introdusert av Boston Consulting Group i 1968 for å hjelpe selskaper med å bestemme hvilke forretningsenheter eller produkter de skal investere i og hvilke de skal selge.

Vekstandelsmatrisen kalles også BCG-matrisen eller Boston-matrisen, og problembarnsbetegnelsen kan også refereres til som et "spørsmålstegn".

Forstå et problembarn

Konseptet bak BCG Matrix er å hjelpe selskaper med spredte forretningsinteresser raskt å klassifisere og prioritere ulike forretningslinjer for kapitaltilførsel eller avvikling. Problembarn er plottet på vekstandelsmatrisen, sammen med andre forretningsenheter. X-aksen viser relativ markedsandel (eller evnen til å generere kontanter) og y-aksen viser hastigheten på markedsvekst (eller behovet for kontanter).

– Kontantkyr er virksomheter som har høy markedsandel (og genererer mye kontanter), men lave vekstutsikter (og derfor lavt behov for kontanter). De er ofte i modne bransjer som er i ferd med å falle i tilbakegang.

• Stjerner har høye vekstutsikter (trenger mye penger) og høy markedsandel (og genererer mye penger).

– Problembarna har høye vekstutsikter, men en forholdsvis lav markedsandel

– Hunder har små markedsandeler i modne bransjer.

BCG-rammeverket foreslår at overskudd av kontanter skal overføres fra et konglomerats kontantkyr til stjernene og problembarna, mens hundene bør avhendes.

Håndtere et problembarn

Problembarn er spesielt utfordrende, siden de bruker mer penger enn de genererer. Spørsmålet ledelsen står overfor er om det å investere i et problembarns virksomhet vil øke markedsandelen nok til å gjøre det til en stjerne. Et problembarn kan fortsatt bli en hund, selv etter å ha brent penger på markedsføring og salg. Teknologisektoren , for eksempel, har mange problembarn, fordi den er så konkurransedyktig og dynamisk.

Som navnet antyder, krever problembarn oppmerksomhet fra ledelsen. Problembarn bør ikke investeres i med mindre det er et reelt potensial for vekst, og det er ledelsens ansvar å vurdere disse utsiktene. Hvis utsiktene ser gode ut, må ledelsen kanskje investere mye for å heve problembarnet til stjernestatus. Hvis imidlertid ledelsen feilvurderer dette, kan de til slutt sitte igjen med en hund som vil selge for mindre enn de kunne ha innsett hvis de ble solgt tidlig.

Problembarn og BCG-matrisen i dag

Matriser som BCG Matrix var ganske fasjonable en stund da selskaper hadde en tendens til å ha mange forretningslinjer, kjøpe flere og selge sjelden. Så de pleier å være mer egnet for konglomerater i deres storhetstid på 1970-tallet. 1980-tallet brakte mye mer bedriftsdisiplin gjennom den forstyrrende påvirkningen fra raid, fiendtlige overtakelser og leveraged buyouts (LBOs). Siden den gang er det sjelden å finne et selskap som ikke regelmessig evaluerer alle sine forretningslinjer på månedlig basis med et strengt sett med nøkkelindikatorer. Dessuten er markedsandeler ikke lenger en direkte prediktor for vedvarende ytelse.

I dag er evnen til å tilpasse seg endringer en enda større driver for konkurransefortrinn. Hvis bedriftskulturen igjen skifter til konglomerasjon – noe som fortsatt henger ved i regioner som Asia – kan vi se BCG-matrisen og andre komme tilbake på moten.

Høydepunkter

• Problembarn er en kvadrant i BCG-matrisen og er triagekategorien blant kontantkyrne, stjernene og hundene.

– Et problembarn er en forretningslinje som har godt vekstpotensial, men en liten andel av det voksende markedet.

– Å gjøre et problembarn til en stjerne krever store kapitalinvesteringer, så en ledelses feilvurdering av vekstutsiktene kan være en kostbar feil.