Проблемный ребенок

Кто такой проблемный ребенок?

Проблемный ребенок — это бизнес с небольшой долей рынка в быстрорастущей отрасли. Это одна из четырех категорий в Матрице доли роста BCG,. инструменте управления, представленном Boston Consulting Group в 1968 году, чтобы помочь компаниям решить, в какие бизнес-подразделения или продукты инвестировать, а какие продавать.

Матрица доли роста также называется матрицей BCG или Бостонской матрицей, а обозначение проблемного ребенка также может упоминаться как «вопросительный знак».

Понимание проблемного ребенка

Концепция BCG Matrix заключается в том, чтобы помочь компаниям с обширными деловыми интересами быстро классифицировать и расставить приоритеты по различным направлениям бизнеса для вливания капитала или ликвидации. Проблемные дети наносятся на матрицу доли роста вместе с другими бизнес-единицами. Ось X показывает относительную долю рынка (или способность генерировать денежные средства), а ось Y показывает скорость роста рынка (или потребность в денежных средствах).

• Дойные коровы — это предприятия, которые имеют большую долю рынка (и приносят много денег), но имеют низкие перспективы роста (и, следовательно, низкую потребность в деньгах). Они часто находятся в зрелых отраслях, которые вот-вот придут в упадок.

• Звезды имеют высокие перспективы роста (нуждаются в больших деньгах) и большую долю рынка (и приносят много денег).

• Трудные дети имеют высокие перспективы роста, но сравнительно низкую долю рынка.

• Собаки занимают небольшую долю рынка в зрелых отраслях.

Структура BCG предполагает, что избыточные денежные средства должны быть переведены с дойных коров конгломерата на звезд и проблемных детей, а собаки должны быть избавлены.

Работа с проблемным ребенком

Трудные дети особенно сложны, поскольку они потребляют больше денег, чем зарабатывают. Вопрос, с которым сталкивается руководство, заключается в том, увеличат ли инвестиции в бизнес проблемного ребенка долю рынка, достаточную для того, чтобы превратить его в звезду. Проблемный ребенок все еще может превратиться в собаку, даже потратив деньги на маркетинг и продажи. В технологическом секторе,. например, много проблемных детей, потому что он очень конкурентный и динамичный.

Как следует из названия, проблемные дети требуют внимания руководства. В проблемных детей не следует вкладывать средства, если нет реального потенциала для роста, и ответственность за оценку этих перспектив лежит на руководстве. Если перспективы выглядят хорошими, тогда руководству, возможно, придется вложить значительные средства, чтобы поднять проблемного ребенка до звездного статуса. Если, однако, руководство неверно оценит это, то в конце концов они могут остаться с собакой, которая будет продаваться дешевле, чем они могли бы себе представить, если бы продали ее раньше.

Проблемные дети и матрица БКЖ сегодня

Матрицы, подобные матрице BCG, были довольно модными какое-то время, когда компании имели тенденцию владеть многими направлениями бизнеса, приобретать больше и реже продавать. Таким образом, они, как правило, больше подходят для конгломератов в период их расцвета 1970-х годов. 1980-е годы принесли гораздо больше корпоративной дисциплины благодаря разрушительному влиянию рейдов, враждебных поглощений и выкупов с использованием заемных средств (LBO). С тех пор редко можно найти компанию, которая не проводит регулярную ежемесячную оценку всех направлений своей деятельности со строгим набором ключевых показателей эффективности. Кроме того, доля рынка больше не является прямым предиктором устойчивых результатов.

Сегодня способность адаптироваться к изменениям является еще более важным фактором конкурентного преимущества. Если корпоративная культура снова сместится к конгломерации — что-то, что все еще держится в таких регионах, как Азия, — тогда мы можем увидеть, как матрица BCG и другие вернутся в моду.

Особенности

• Проблемный ребенок — это квадрант в матрице БКГ и категория сортировки среди дойных коров, звезд и собак.

• Проблемный ребенок – это бизнес-направление с хорошим потенциалом роста, но небольшой долей растущего рынка.

• Превращение проблемного ребенка в звезду требует больших капиталовложений, поэтому неверная оценка руководством перспектив роста может дорого обойтись.