Enfant à problème
Qu'est-ce qu'un enfant à problème ?
Un enfant à problèmes est une entreprise avec une petite part de marché dans une industrie en croissance rapide. C'est l'une des quatre catégories de la BCG Growth-Share Matrix,. un outil de gestion introduit par Boston Consulting Group en 1968 pour aider les entreprises à décider dans quelles unités commerciales ou produits investir et lesquels vendre.
La matrice de partage de croissance est également appelée matrice BCG ou matrice de Boston et la désignation de l'enfant à problème peut également être appelée «point d'interrogation».
Comprendre un enfant à problèmes
Le concept derrière la matrice BCG est d'aider les entreprises ayant des intérêts commerciaux tentaculaires à classer et à hiérarchiser rapidement les différents secteurs d'activité pour l'injection de capital ou la liquidation. Les enfants à problèmes sont tracés sur la matrice de part de croissance, avec d'autres unités commerciales. L'axe des x montre la part de marché relative (ou la capacité à générer des liquidités) et l'axe des y montre le taux de croissance du marché (ou le besoin de liquidités).
Les vaches à lait sont des entreprises qui ont une forte part de marché (et génèrent beaucoup de cash) mais de faibles perspectives de croissance (et donc un faible besoin de cash). Ils appartiennent souvent à des industries matures qui sont sur le point de décliner.
Les stars ont de fortes perspectives de croissance (besoin de beaucoup de cash) et une part de marché élevée (et génèrent beaucoup de cash).
Les enfants problématiques ont des perspectives de croissance élevées mais une part de marché relativement faible
Les chiens ont de petites parts de marché dans les industries matures.
Le cadre du BCG suggère que les liquidités excédentaires devraient être transférées des vaches à lait d'un conglomérat vers les stars et les enfants à problèmes, tandis que les chiens devraient être cédés.
Faire face à un enfant à problème
Les enfants à problèmes sont particulièrement difficiles, car ils consomment plus d'argent qu'ils n'en génèrent. La question à laquelle la direction est confrontée est de savoir si investir dans l'entreprise d'un enfant à problèmes augmentera suffisamment sa part de marché pour en faire une star. Un enfant à problèmes peut encore se transformer en chien, même après avoir dépensé de l'argent en marketing et en ventes. Le secteur de la technologie,. par exemple, compte beaucoup d'enfants à problèmes, car il est très compétitif et dynamique.
Comme son nom l'indique, les enfants à problèmes nécessitent une attention de la part de la direction. Les enfants à problèmes ne devraient pas être investis à moins qu'il n'y ait un réel potentiel de croissance, et il est de la responsabilité de la direction de juger de ces perspectives. Si les perspectives semblent bonnes, la direction devra peut-être investir massivement pour élever l'enfant à problème au statut de star. Si, toutefois, la direction juge mal cela, il se peut qu'ils se retrouvent finalement avec un chien qui se vendra moins cher que ce qu'ils auraient pu réaliser s'ils s'en étaient départis tôt.
Les enfants à problèmes et la matrice BCG aujourd'hui
Les matrices comme la matrice BCG étaient assez à la mode pendant un certain temps lorsque les entreprises avaient tendance à détenir de nombreuses lignes d'activité, à en acquérir davantage et à se désinvestir rarement. Ils ont donc tendance à être plus adaptés aux conglomérats à leur apogée des années 1970. Les années 1980 ont apporté beaucoup plus de discipline aux entreprises grâce aux influences perturbatrices des raids, des OPA hostiles et des rachats par emprunt (LBO). Depuis lors, il est rare de trouver une entreprise qui n'évalue pas régulièrement tous ses métiers sur une base mensuelle avec un ensemble strict d'indicateurs clés de performance. De plus, la part de marché n'est plus un prédicteur direct d'une performance soutenue.
Aujourd'hui, la capacité à s'adapter au changement est un facteur encore plus important d'avantage concurrentiel. Si la culture d'entreprise passe une fois de plus au conglomérat – quelque chose qui persiste encore dans des régions comme l'Asie – alors nous pourrions voir la matrice BCG et d'autres revenir à la mode.
Points forts
L'enfant à problèmes est un quadrant dans la matrice BCG et constitue la catégorie de triage parmi les vaches à lait, les stars et les chiens.
Un enfant à problèmes est un secteur d'activité qui a un bon potentiel de croissance mais une petite part du marché en croissance.
Faire d'un enfant à problèmes une star nécessite de lourds investissements en capital, de sorte qu'une erreur de gestion sur les perspectives de croissance peut être une erreur coûteuse.
