Guarda-chuva Corporativo
O que é um guarda-chuva corporativo?
Um guarda-chuva corporativo é uma marca grande e geralmente bem-sucedida que supervisiona empresas menores pertencentes à mesma corporação. Agrega estrutura e credibilidade às marcas menores sem a necessidade de tomar decisões organizacionais importantes sobre produtos e serviços. Isso permite que a subsidiária se diferencie da corporação, mas com o respaldo financeiro e o suporte de uma empresa muito maior.
Muitas grandes empresas empregam uma estratégia de guarda-chuva corporativa para diversificar os fluxos de receita e obter maiores lucros. Por exemplo, a Procter & Gamble (PG) vende vários produtos sob diferentes marcas, como toalhas de papel Bounty, pasta de dente Crest e detergente Downey. Cada marca opera independentemente da Proctor & Gamble, mas também faz parte da empresa maior.
Entendendo um guarda-chuva corporativo
Um guarda-chuva corporativo é empregado para aumentar a credibilidade de marcas menores que lançam novos produtos e serviços. Ao fazer isso, a subsidiária pode atingir uma base de clientes maior ou um público que anteriormente desconhecia seus produtos e serviços.
Transferir o valor da marca para a empresa menor também cria sinergias para a corporação. Se diferentes divisões melhorarem o valor da marca e a situação monetária, a grande empresa colherá esses frutos. Eles não precisam mais dedicar maiores recursos financeiros e de marketing para estabelecer uma reputação positiva para a marca guarda-chuva.
As empresas de produtos básicos de consumo costumam usar uma estratégia de guarda-chuva corporativa para gerenciar e dar suporte a diferentes produtos usados diariamente. Algumas marcas populares incluem Unilever, Pepsi (PEP) e Coca-Cola (KO). Por exemplo, a Pepsi gerencia as operações de seu negócio principal de refrigerantes, mas também supervisiona e promove salgadinhos produzidos pela Frito-Lay.
É comum que o consumidor médio não perceba que uma marca específica é, na verdade, uma subsidiária de uma empresa-mãe maior. Às vezes, a marca da subsidiária é tão conhecida que o consumidor pode pensar que é sua própria empresa. Por exemplo, a Procter & Gamble possui 65 marcas, a maioria das quais são bem conhecidas pelos consumidores.
Os investidores, é claro, estão atentos às controladoras e suas marcas, pois um investidor só pode comprar ações da controladora, cujo desempenho depende do desempenho de todas as suas subsidiárias.
Desvantagens de um guarda-chuva corporativo
Os guarda-chuvas corporativos oferecem muitas sinergias às grandes corporações, mas alguns riscos ainda permanecem. Torna-se difícil para a empresa maior gerenciar todas as partes móveis da corporação e as marcas individuais.
Se uma subsidiária não vender um produto ou for vítima de um escândalo, isso pode ser um reflexo ruim da corporação. Isso pode resultar em perda de vendas, queda no preço das ações ou uma medida mais drástica, como mudar a administração. Ao final, a controladora é a responsável pelas ações de suas subsidiárias.
Ter clientes insatisfeitos com uma marca pode afetar as vendas de outros produtos vendidos sob o guarda-chuva corporativo. Aqui, o valor negativo da marca não se limita a apenas uma empresa, mas a muitas. Por isso, a estratégia de guarda-chuva corporativo exige que a empresa esteja atenta à qualidade de todos os seus produtos e pessoas. Caso contrário, clientes e públicos- alvo começarão a associar a marca corporativa e suas subsidiárias ao mau atendimento.
Se uma empresa-mãe está lutando com uma subsidiária dentro de seu guarda-chuva corporativo, na maioria das vezes ela a venderá. A alienação pode assumir muitas formas, mas pode ser vendida para outra empresa controladora de um guarda-chuva corporativo separado ou para uma empresa de private equity que acredita que pode mudar a sorte de uma subsidiária em dificuldades.
Destaques
As empresas de produtos básicos de consumo geralmente usam uma estrutura de guarda-chuva corporativa.
Se uma subsidiária sob um guarda-chuva corporativo estiver tendo um desempenho ruim ou causando outros problemas, uma empresa controladora geralmente a venderá.
Um guarda-chuva corporativo é mais frequentemente estruturado como uma empresa-mãe e suas subsidiárias.
Os riscos associados a uma estrutura corporativa de guarda-chuva incluem a controladora ser impactada negativamente por quaisquer situações adversas em relação às suas subsidiárias.
Um guarda-chuva corporativo permite que uma empresa-mãe diversifique seus negócios e gere lucros maiores de várias subsidiárias sem ter que se envolver em suas operações diárias.
As subsidiárias sob um guarda-chuva corporativo se beneficiam da marca, do apoio financeiro e do suporte da empresa-mãe.
Um guarda-chuva corporativo é uma grande marca, ou empresa, que supervisiona empresas menores pertencentes à corporação geral.
