Marka sadakati

pazar araştırması metriğinden (marka sadakati ve müşteri sadakati ) yüksek puan alan şirketler, yalnızca sektördeki emsallerinden 2,5 kat daha hızlı gelir elde etmekle kalmıyor, aynı zamanda 10 yıllık zaman dilimlerinde hissedarlara getirilerin beş katı . Marka sadakatinin (belirli bir markayı tekrar satın almaya yönelik uzun vadeli bir taahhüt) fiyata bağlı olmaması, bu ölçümü hem kâr hem de kârlılık (yani, giderlere göre kâr) için özellikle güçlü bir itici güç haline getirir.

Marka sadakatinin kârlılık için bu kadar önemli olmasının birincil nedeni açıktır: Çoğu şirkette gelirin %65'i mevcut müşterilerle tekrarlanan işlerden gelir. Markalara sadık olan mevcut müşteriler, yeni müşterilerden %90 daha sık satın almakla kalmaz, aynı zamanda markaya bağlı segmenti sürdürmek, yeni müşterileri çekmek için pazarlamaktan çok daha ucuzdur.

2020 pandemisi sırasında düşen satışların ardından, her sektördeki işletmelerin her şirketin en değerli varlığını korumak için tasarlanmış pazarlama programlarına yatırımlarını artırmaları her zamankinden daha önemli: mevcut, markaya bağlı müşteri tabanı.

Marka Bağlılığı Nedir?

Para temelli (fiyatlar ve indirimler) müşteri sadakatinin aksine, marka sadakati algı temellidir (imaj ve deneyim). Markaya sadık müşteriler, belirli bir markanın herhangi bir rakipten hem daha yüksek kaliteyi hem de daha iyi hizmeti temsil ettiğine inanır ve fiyatı önemli değildir. Markaya bağlı müşteriler daha az toplam satın alma yapabilir, ancak satın almalarındaki kar marjları daha yüksektir. Bir kez kurulduktan sonra, marka sadakatini korumak oldukça kolaydır - elbette, ürün kalitesi ve hizmet seviyesinin yüksek kaldığını varsayarsak. Marka sadakatini elde tutmak, pazardaki en iyi anlaşma durumunu korumak için sürekli olarak düşük fiyatlar ve düzenli indirimler sunmayı gerektiren müşteri sadakatinden daha ucuzdur.

Marka Bağlılığı Nasıl Oluşturulur

Yerleşik markalı ürünlerin çoğu, son derece rekabetçi pazarlarda faaliyet göstermektedir ve birçoğu neredeyse ayırt edilemeyen yeni ve eski rakip ürünlerle pazar payı için yarışmaktadır. Bu dinamikte başarılı olmak için pazarlama departmanları, satın alma trendlerini izlemek, harcama verilerini analiz etmek ve mevcut sadık ve muhtemel sadık müşteri segmentlerini hedefleyen reklam kampanyaları tasarlamak dahil olmak üzere marka sadakati oluşturmak ve sürdürmek için çeşitli taktikler kullanır.

İşletmenizi bir sonraki seviyeye taşıyabilecek markaya bağlı müşteri tabanını oluşturmak ve sürdürmek için en sık belirtilen stratejilerden bazıları burada.

Sınıfının En İyisi Kalite: Marka sadakati için ilk ve en önemli nitelik, yani temel koşul kalitedir. Pazarlama bütçeniz ne kadar büyük olursa olsun veya ne kadar ünlü desteğiniz olursa olsun, düşük kaliteli ürün ve hizmetler sosyal medyada her zaman alay konusu olacaktır. Öte yandan, sürekli olarak sınıfının en iyisi kaliteyi sunan şirketler, müşterileri olumlu ağızdan ağza yayılan ve asla başka bir yerden alışveriş yapma ihtiyacı hissetmeyen, markaya sadık savunuculara dönüştürecektir.

Müşteri Hizmetleri: Olağanüstü müşteri hizmetleri pahalıdır—7/24 sohbet temsilcileri, sosyal medya yöneticileri, telefon operatörleri, destek bileti personeli—ancak müşterilerin her zaman birinci sınıf hizmet almalarını sağlamak, müşterilerin seviyesini yükselten bir yatırımdır. büyük getiriler sağlayan marka sadakati. Aslında, kalabalık bir pazarda, bir markayı rakiplerinden ayıran tek şey, müşterilere değerli olduklarını hissettiren birinci sınıf hizmet olabilir. Müşteri hizmetlerinin marka sadakatini en üst düzeye çıkarması için, müşterilerin geri bildirim göndermek ve şikayetleri kaydetmek için kullanıcı dostu sistemlere erişimi olması gerekir ve başvurularını derhal ele almak için özel bir ortak ekibin eğitilmesi gerekir.

Marka Elçileri: Sosyal medyada ücretsiz ağızdan ağıza reklam sağlayan markaya bağlı müşterilere ek olarak, şirketler ürünleri için marka elçileri olarak işlev görecek personel tutar. Başarılı bir marka elçisi, sağlam bir pazarlama geçmişine ve platformlar arasında (blog, e-postalar, web seminerleri aracılığıyla) etkileşimli bir ağa sahip yerleşik bir çevrimiçi varlığa sahip olmanın yanı sıra özgün, profesyonel bir varlığa, ürün ve hizmetler hakkında derinlemesine bilgi sahibi olmalıdır ve sadık müşteri ilişkileri kurma konusunda son derece gelişmiş uzmanlık. Bunun ötesinde, en iyi marka elçileri, karlı iş geliştirmelerine dönüşebilecek kritik müşteri ve rakip istihbaratını toplama konusunda da yeteneklidir.

Sadakat Programları: Mevcut müşterileri işletmeleri için ödüllendirecek bir program oluşturmak, marka sadakati oluşturmanın en doğrudan yollarından biridir. Mağaza kredileri, indirimler ve ücretsiz ürünler için ödemeler ne kadar pahalı olursa olsun, mevcut müşterilerin elde tutulmasına ve sadakatine yatırım yapmanın yeni müşteriler için pazarlama yapmaktan çok daha ucuz olduğunu tekrarlamakta fayda var. Bu, özellikle yüksek fiyatlı markalar için geçerlidir, çünkü sadakat programı üyeleri için özel bir indirim, daha ucuz bir seçenek yerine pahalı markayı seçmek için doğru teşvik olabilir.

Çevrimiçi Topluluk: E-ticaret hızlanmaya devam ederken—2022 için ABD'nin çevrimiçi harcamasının 1 trilyon dolara ulaşması bekleniyor—tüm sektörlerdeki işletmeler için marka sadakatini artırmak için çevrimiçi bir topluluk oluşturmak çok önemlidir. Statik reklamlardan farklı olarak, sosyal medya, müşterilerle daha derin, daha kişisel bağlantılar kurmak için, çalışanlarla soru-cevap ve canlı yayınlara ev sahipliği yapmaktan, müşterileri işletmenin sahne arkası turlarına çıkarmaya kadar çeşitli araçlara sahiptir. Dijital bir topluluk, yalnızca çevrimiçi saatler geçiren müşterilerle etkileşim kurmak için kolay bir erişim noktası olarak hizmet etmekle kalmaz, aynı zamanda - web sitesinin bir uzantısı olarak - bir topluluk, sosyal etkileşimden satın alma dönüşümüne kadar bir köprü görevi görebilir.

Marka Bağlılığı Liderleri

İşte kaliteye ve müşteri hizmetine öncelik vererek marka sadakatine yüksek kârlı yatırımlar yapan şirketlere iki örnek. Bu marka bağlılığı liderleri yalnızca ürünleri için daha fazla ücret talep etmekle kalmaz, aynı zamanda pazarlama maliyetlerinden de tasarruf sağlarlar; sosyal medya ve mevcut müşterilere e-posta pazarlaması, yeni müşteriler çekme maliyetinin çok küçük bir parçasıdır.

Apple: 2021'de Apple, %92'lik olağanüstü bir marka sadakat puanına sahipti; teknoloji devi, herhangi bir sektördeki diğer tüm şirketlerden daha yüksek bir mevcut müşteri yüzdesini elinde tuttu. Apple'ın dünyanın en değerli markası olma statüsü, yalnızca devrim niteliğindeki teknolojiye ve en gelişmiş tasarıma değil, aynı zamanda benzersiz marka gücüne ve mükemmel müşteri hizmetlerine de dayanmaktadır. Bir Apple mağazasını en son sürüm beklentisiyle saran bir müşteri grubu görmüş olan herkes, marka gücünün bir ürünün gerçek değerini diğer herhangi bir pazar performansı sürücüsü kadar veya daha fazla etkilediğini anlar. Apple, Apple TV ve oyun dahil olmak üzere ücrete dayalı hizmetler sunarken, şirketin, bir müşterinin bir şirketin markasına rakiplerinin pahasına harcadığı dolar miktarına (SOW) daha da fazla ekleme yapması muhtemeldir.

Nike: Nike'ın dünyanın en değerli spor markası olmasının en önemli nedenlerinden biri, dört marka sadakati sağlayan sektör lideri bir üyelik programıdır: 1) münhasırlık (özel avantajlara erişim: biletler ve ürün lansmanlar); 2) topluluk (ücretsiz egzersiz dersleri, eğitim desteği); kişiselleştirme (doğum günü ve yıl dönümü hediyeleri, kişiselleştirilmiş ürün önerileri); 4) çok kanallı deneyim (mağaza içi, yerinde, mobil uygulama).

Marka Bağlılığı ve Karlılık İstatistikleri

Marka sadakati ve karlılık arasındaki ilişki, onlarca yıldır iyi bir şekilde belgelenmiştir. İşte birkaç etkileyici istatistik:

Müşteri Elde Tutma: 2020'de Harvard Business School, "endüstriden sonra endüstride", müşteri tutma oranlarını %5 artırmanın kârı en az %25 ve %95'e kadar artırdığını bildirdi; Birçoğu büyük temettüler ödemeye devam eden elde tutma stratejileri oluşturmak için acele edin. ”

Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV): Bağlılığı uzun vadeli ödüllere bağlayan en önemli istatistiklerden biri Microsoft tarafından bildirildi: marka bağlılığındaki %7'lik bir artış, her müşterinin müşteri yaşam boyu değerini (CLV) %85 artırır . (Bir şirketin büyümesini ölçmek için kullanılan bir metrik olan CLV, ilişkinin ömrü boyunca tek bir müşteriden kazanılan toplam beklenen gelirdir.)

Müşteri Hizmetleri: Müşterilerin %83'ü kötü bir müşteri hizmeti deneyimi nedeniyle marka değiştiriyor.

Tutarlı Kalite: Tüketicilerin %74'ü, bir markaya bağlı kalmanın ana nedeninin ürün kalitesi olduğunu söylüyor.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS): Z kuşağı ve Y kuşağı tüketicilerinin %25'i, kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) konularında güçlü bir duruş sergileyen bir marka için daha fazla harcama yapacaktır.

Marka Bağlılığı: Müşteri Kapitalizmi vs. Hissedar Önceliği

Karlılık ile marka sadakati gibi müşteri ölçütleri arasındaki bağlantı bu kadar iyi kurulmuşsa, işletmeler neden en değerli müşterilerini sıklıkla ihmal ediyor? Harvard Business Review (HBR) bu soruya birkaç ilginç cevap önermektedir: finansal muhasebe ve hissedar önceliği.

HBR makalesi, finansal ifşa kuralları ve kurumsal muhasebe uygulamalarının müşteri değeri hakkında neredeyse hiç raporlama gerektirmediğinden, üç aylık kazançları müşteri ilişkilerine göre önceliklendiren kısa vadeli bir zihniyetin, hem yönetimi hem de hissedarları sadakatin kârlılıkta oynadığı önemli role kör ettiğini savunuyor. Finansal raporlamadaki eksiklikleri birleştirirsek, çok farklı iki karlılık stratejisi—hissedar önceliğine karşı hissedar önceliği. müşteri kapitalizmi—marka sadakati gibi müşteri metriklerinin kâr itici gücü olarak nasıl sıralandığını etkilemiştir.

Jack Welch tarafından “geçen yüzyılın en büyük yönetim düşünürü” olarak adlandırılan Peter Drucker, “ bir işletmenin gerçek amacı, müşteri yaratmak ve elde tutmak." Öte yandan, 1970'lerde Milton Friedman,. şirketlerin hissedar değerini - dönem - maksimize etmek için var olduğunu söyledi - HBR'nin "hissedar üstünlüğü çağını" getirdiğini söylediği bir argüman.

“Müşteri kapitalizmi” yaklaşımının şu anki taraftarları, hissedarları değil müşterileri ilk sıraya koyan şirketlerin hissedarlar için daha da büyük değer yaratabileceğini savunuyor. Örneğin, 2019'da New York Times, Apple'dan Tim Cook, Amazon'dan Jeff Bezos, General Motors'tan Mary Barra, Vista Equity Partners'dan Robert F. Smith ve Larry Fink gibi güçlü oyuncular dahil olmak üzere Business Roundtable'dan CEO'ların olduğunu bildirdi. of BlackRock — “bir şirketin amacının” artık yalnızca hissedarların çıkarlarını ilerletmek olmadığını belirten bir açıklama yayınlayarak onlarca yıllık kurumsal ortodoksiyi kırdı. Bunun yerine, şirketler artık birkaç yeni cephede değer sunmalıdır: hem doğrudan müşterilere hem de çevreyi koruma ve tedarikçilerle etik davranma gibi konularda müşteri değerlerini destekleyerek dolaylı olarak.

##Öne çıkanlar

• Marka sadakati—herhangi bir rakipten daha yüksek kalite ve daha iyi hizmet algısına dayalı olarak belirli bir markanın tekrar satın alınması—fiyata bağlı değildir.

• Marka sadakatinin ilk ve en önemli koşulu kalitedir. Pazarlama harcamaları ne kadar büyük olursa olsun, düşük kalite marka sadakatini öldürür.

• Marka bağlılığı liderleri ayrıca 10 yıllık zaman dilimlerinde hissedarlara getirilerin iki ila beş katı kadar getiri sağlar.

• Marka sadakatinde yüksek puanlara sahip şirketler, sektördeki emsallerinden 2,5 kat daha hızlı gelir elde ediyor.

##SSS

Marka Elçileri Nelerdir?

Marka elçileri, şirketlerin ürünleri için sözcü olarak hizmet etmek üzere kiraladıkları profesyonel pazarlamacılardır. Marka elçilerinin başarılı olmak için platformlar arasında bağlı bir ağa, ürün ve hizmetlere ilişkin derinlemesine bilgi birikimine ve sadık müşteri ilişkileri kurma konusunda son derece gelişmiş uzmanlığa sahip yerleşik bir çevrimiçi varlığa ihtiyacı vardır.

Marka Bağlılığı Neden Önemlidir?

Marka sadakatinin önemli olmasının başlıca nedeni, kârlılığın önemli bir itici gücü olmasıdır: Çoğu şirkette gelirin %65'i, mevcut müşterilerle tekrarlanan işlerden gelir ve markalara sadık olan mevcut müşteriler, yeni müşterilerden %90 daha sık satın alır.

Marka Sadakati ile Müşteri Sadakati Arasındaki Fark Nedir?

Marka sadakati algıya dayalıdır (imaj ve deneyim); müşteri sadakati paraya dayalıdır (fiyatlar ve indirimler). Markaya sadık müşteriler, belirli bir markanın herhangi bir rakipten daha yüksek kaliteyi ve daha iyi hizmeti temsil ettiğine inanır ve fiyat önemli değildir. Müşteri sadakati, piyasadaki en iyi anlaşma durumunu korumak için düşük fiyatlar ve düzenli indirimler sunmayı gerektirir.