Lealtad a la marca
Como ha informado Harvard Business Review (HBR), las empresas con puntajes altos en dos métricas de investigación de mercado que a menudo se pasan por alto (y están estrechamente relacionadas) : lealtad a la marca y lealtad del cliente, no solo aumentan los ingresos 2.5 veces más rápido que sus pares de la industria, sino que también entregan dos a cinco veces el rendimiento para los accionistas en plazos de 10 años. El hecho de que la lealtad a la marca, un compromiso a largo plazo para realizar compras repetidas de una marca en particular, no dependa del precio hace que esta métrica sea un impulsor particularmente poderoso tanto de las ganancias como de la rentabilidad (es decir, las ganancias en relación con los gastos).
La razón principal por la que la lealtad a la marca es tan importante para la rentabilidad es sencilla: el 65% de los ingresos en la mayoría de las empresas proviene de negocios repetidos con clientes existentes. Los clientes existentes leales a las marcas no solo compran con un 90% más de frecuencia que los nuevos clientes, sino que mantener el segmento leal a la marca también es mucho menos costoso que el marketing para atraer nuevos clientes.
A raíz de la caída de las ventas durante la pandemia de 2020, es más importante que nunca que las empresas de todas las industrias aumenten la inversión en programas de marketing diseñados para retener el activo más valioso de cada empresa: su base de clientes leales a la marca.
¿Qué es la lealtad a la marca?
A diferencia de la lealtad del cliente, que se basa en el dinero (precios y descuentos), la lealtad a la marca se basa en la percepción (imagen y experiencia). Los clientes leales a la marca creen que una determinada marca representa tanto una mayor calidad como un mejor servicio que cualquier competidor, y el precio no importa. Los clientes leales a la marca pueden hacer menos compras totales, pero los márgenes de beneficio de sus compras son mayores. Una vez establecida, la lealtad a la marca es bastante fácil de retener, suponiendo, por supuesto, que la calidad del producto y el nivel de servicio se mantengan altos. La lealtad a la marca también es menos costosa de retener que la lealtad del cliente, lo que requiere ofrecer constantemente precios bajos y descuentos regulares para mantener el estado de mejor oferta en el mercado.
Cómo generar lealtad a la marca
La mayoría de los productos de marca establecidos operan en mercados altamente competitivos, compitiendo por una participación de mercado con productos rivales nuevos y antiguos, muchos de ellos apenas distinguibles. Para prosperar en esta dinámica, los departamentos de marketing emplean varias tácticas para crear y mantener la lealtad a la marca, incluido el seguimiento de las tendencias de compra, el análisis de los datos de gastos y el diseño de campañas publicitarias dirigidas a sus segmentos de clientes leales existentes y con probabilidades de volverse leales.
Estas son algunas de las estrategias citadas con más frecuencia para crear y mantener la base de clientes leales a la marca que puede llevar su negocio al siguiente nivel.
La mejor calidad en su clase: La primera y más importante calificación, la condición esencial, para la lealtad a la marca es la calidad. No importa cuán grande sea su presupuesto de marketing o cuántos respaldos de celebridades tenga, los productos y servicios de baja calidad siempre serán ridiculizados en las redes sociales. Por otro lado, las empresas que ofrecen constantemente la mejor calidad en su clase convertirán a los clientes en defensores leales a la marca que difunden el boca a boca positivo y nunca sienten la necesidad de comprar en otro lugar.
Servicio al cliente: Un servicio al cliente excepcional es costoso (representantes de chat las 24 horas, los 7 días de la semana, administradores de redes sociales, operadores telefónicos, personal de tickets de soporte), pero garantizar que los clientes siempre reciban un servicio de primera clase es una inversión que impulsa el nivel de Lealtad a la marca que genera grandes retornos. De hecho, en un mercado abarrotado, un servicio de primer nivel que haga que los clientes se sientan valorados puede ser lo único que diferencie a una marca de sus competidores. Para que el servicio al cliente maximice la lealtad a la marca, los clientes deben tener acceso a sistemas fáciles de usar para enviar comentarios y registrar quejas, y se debe capacitar a un equipo dedicado de asociados para atender sus envíos de inmediato.
Embajadores de la marca: Además de los clientes leales a la marca, que brindan publicidad de boca en boca gratuita en las redes sociales, las empresas contratan portavoces para que actúen como embajadores de la marca de sus productos. Además de tener una sólida experiencia en marketing y una presencia en línea establecida con una red comprometida en todas las plataformas (a través de blogs, correos electrónicos, seminarios web), un embajador de marca exitoso debe tener una presencia auténtica y profesional, un conocimiento profundo de los productos y servicios, y experiencia altamente desarrollada en la construcción de relaciones leales con los clientes. Más allá de esto, los mejores embajadores de la marca también están capacitados para recopilar la inteligencia crítica de clientes y competidores que puede traducirse en mejoras comerciales rentables.
Programas de lealtad: Establecer un programa para recompensar a los clientes existentes por su negocio es una de las formas más directas de generar lealtad a la marca. Vale la pena repetir que, sin importar cuán costosos sean los canjes de créditos de la tienda, descuentos y productos gratuitos, invertir en la retención y lealtad de los clientes existentes es mucho menos costoso que comercializar para nuevos clientes. Esto es especialmente cierto para las marcas de precio premium, porque un descuento exclusivo para los miembros del programa de fidelización puede ser el incentivo adecuado para elegir la marca cara en lugar de una opción menos costosa.
Comunidad en línea: A medida que el comercio electrónico continúa acelerándose (se espera que el gasto en línea de EE. UU. para 2022 alcance el billón de dólares), crear una comunidad en línea para impulsar la lealtad a la marca es esencial para las empresas de todas las industrias. A diferencia de los anuncios estáticos, las redes sociales tienen una gama de herramientas para forjar conexiones más profundas y personales con los clientes, desde organizar sesiones de preguntas y respuestas y transmisiones en vivo con los empleados hasta llevar a los clientes a recorridos detrás de escena del negocio. Una comunidad digital no solo sirve como un punto de acceso fácil para interactuar con los clientes que pasan horas en línea, sino que, como una extensión del sitio web, una comunidad también puede servir como un puente entre la interacción social y la conversión de compra.
Líderes en lealtad a la marca
Aquí hay dos ejemplos de empresas que han realizado inversiones altamente rentables en lealtad a la marca al priorizar la calidad y el servicio al cliente. Estos líderes en lealtad a la marca no solo pueden cobrar más por sus productos, sino que también ahorran en costos de marketing: las redes sociales y el marketing por correo electrónico para clientes existentes es una fracción del costo de atraer nuevos clientes.
Apple: En 2021, Apple obtuvo un puntaje sobresaliente de lealtad a la marca del 92 %: el gigante tecnológico retuvo un porcentaje más alto de clientes existentes que cualquier otra empresa en cualquier industria. El estatus de Apple como la marca más valiosa del mundo se basa no solo en una tecnología revolucionaria y un diseño de vanguardia, sino también en un poder de marca sin igual y un servicio al cliente estelar. Cualquiera que haya visto alguna vez una fila de clientes dando vueltas alrededor de una tienda Apple esperando el último lanzamiento comprende que el poder de la marca impacta el valor real de un producto tanto o más que cualquier otro impulsor del desempeño del mercado. A medida que Apple implemente servicios basados en tarifas, incluidos Apple TV y juegos, es probable que la empresa añada aún más sh are of wallet (SOW): el monto en dólares que un cliente gasta en la marca de una empresa a expensas de los competidores.
Nike: Una de las razones más importantes por las que Nike es la marca deportiva más valiosa del mundo es un programa de membresía líder en la industria que ofrece cuatro impulsores de lealtad a la marca: 1) exclusividad (acceso a beneficios exclusivos: boletos y productos lanzamientos); 2) comunidad (clases de entrenamiento gratuitas, apoyo al entrenamiento); personalización (regalos de cumpleaños y aniversario, recomendaciones de productos personalizadas); 4) experiencia omnicanal (en la tienda, en el sitio, aplicación móvil).
Estadísticas sobre Lealtad de Marca y Rentabilidad
La correlación entre la lealtad a la marca y la rentabilidad ha sido bien documentada durante décadas. Aquí hay algunas estadísticas impresionantes:
Retención de clientes: En 2020, Harvard Business School informó que, "en una industria tras otra", aumentar las tasas de retención de clientes en un 5 % aumenta las ganancias en al menos un 25 % y hasta un 95 %, una estadística que "desencadenó un se apresuran a diseñar estrategias de retención, muchas de las cuales continúan pagando grandes dividendos”.
Valor de por vida del cliente (CLV): Microsoft informó una de las estadísticas más importantes que relacionan la lealtad con las recompensas a largo plazo: un aumento del 7 % en la lealtad a la marca aumenta el valor de por vida del cliente (CLV) de cada cliente en un 85 % . (CLV, una métrica para medir el crecimiento de una empresa, es el ingreso total esperado obtenido de un solo cliente durante la vida de la relación).
Servicio al cliente: el 83 % de los clientes cambiaría de marca debido a una mala experiencia con el servicio al cliente.
Calidad constante: el 74 % de los consumidores dice que la calidad del producto es la principal razón para mantenerse leal a una marca.
Responsabilidad social corporativa (RSC): el 25 % de los consumidores de la generación Z y la generación del milenio gastarán más en una marca que adopte una posición firme en cuestiones de responsabilidad social corporativa (RSC).
Lealtad a la marca: capitalismo del cliente frente a primacía del accionista
Uno podría preguntarse, si la conexión entre la rentabilidad y las métricas de los clientes, como la lealtad a la marca, está tan bien establecida, ¿por qué las empresas a menudo descuidan a sus clientes más valiosos? Harvard Business Review (HBR) propone algunas respuestas interesantes a esa pregunta: contabilidad financiera y primacía de los accionistas.
El artículo de HBR argumenta que, debido a que las reglas de divulgación financiera y las prácticas contables corporativas casi no requieren informes sobre el valor del cliente, una mentalidad a corto plazo que prioriza las ganancias trimestrales sobre las relaciones con los clientes ha cegado tanto a la gerencia como a los accionistas ante el papel crucial que juega la lealtad en la rentabilidad. Para agravar las omisiones de los informes financieros, dos estrategias de rentabilidad muy diferentes (primacía de los accionistas frente a capitalismo del cliente) han afectado la forma en que las métricas de los clientes, como la lealtad a la marca, se clasifican como impulsores de las ganancias.
Por un lado, en la década de 1950, Peter Drucker, quien fue llamado “el padre de la consultoría de negocios” por Forbes y “el más grande pensador gerencial del último siglo” por el presidente de GE, Jack Welch,. dijo que “el verdadero propósito de un negocio es para crear y mantener clientes". Por otro lado, en la década de 1970, Milton Friedman dijo que las empresas existen para maximizar el valor de los accionistas, punto, un argumento que, según HBR, introdujo "la era de la primacía de los accionistas".
Los partidarios actuales del enfoque del "capitalismo del cliente" argumentan que las empresas que ponen a los clientes, no a los accionistas, en primer lugar pueden crear un valor aún mayor para los accionistas. Por ejemplo, en 2019, el New York Times informó que los directores ejecutivos de Business Roundtable, incluidos jugadores poderosos como Tim Cook de Apple, Jeff Bezos de Amazon, Mary Barra de General Motors, Robert F. Smith de Vista Equity Partners y Larry Fink de BlackRock—rompió con décadas de ortodoxia corporativa al emitir una declaración de que “el propósito de una corporación” ya no es promover solo los intereses de los accionistas. En cambio, las empresas ahora deben ofrecer valor en varios frentes nuevos: tanto directamente a los clientes como indirectamente apoyando los valores de los clientes en temas como la protección del medio ambiente y el trato ético con los proveedores.
Reflejos
Lealtad a la marca: compras repetidas de una marca en particular basadas en la percepción de mayor calidad y mejor servicio que cualquier competidor, no depende del precio.
La primera y más importante condición para la lealtad a la marca es la calidad. No importa cuán grande sea el gasto en marketing, la mala calidad acabará con la lealtad a la marca.
Los líderes en lealtad a la marca también entregan de dos a cinco veces más retornos a los accionistas en plazos de 10 años.
Las empresas con puntajes altos en lealtad a la marca aumentan los ingresos 2,5 veces más rápido que sus pares de la industria.
PREGUNTAS MÁS FRECUENTES
¿Qué son los embajadores de marca?
Los embajadores de marca son profesionales del marketing que las empresas contratan para actuar como portavoces de sus productos. Para tener éxito, los embajadores de la marca necesitan una presencia en línea establecida con una red comprometida en todas las plataformas, un conocimiento profundo de los productos y servicios y una experiencia altamente desarrollada en la construcción de relaciones leales con los clientes.
¿Por qué es importante la lealtad a la marca?
La razón principal por la que la lealtad a la marca es importante es que es un importante impulsor de la rentabilidad: el 65 % de los ingresos en la mayoría de las empresas proviene de negocios repetidos con clientes existentes, y los clientes existentes leales a las marcas compran con un 90 % más de frecuencia que los clientes nuevos.
¿Cuál es la diferencia entre la lealtad a la marca y la lealtad del cliente?
La lealtad a la marca se basa en la percepción (imagen y experiencia); la fidelización de los clientes se basa en el dinero (precios y descuentos). Los clientes leales a la marca creen que una determinada marca representa una mayor calidad y un mejor servicio que cualquier competidor, y el precio no importa. La lealtad del cliente requiere ofrecer precios bajos y descuentos regulares para mantener el estatus de mejor oferta en el mercado.
