ब्रांड वफादारी

जैसा कि हार्वर्ड बिजनेस रिव्यू (एचबीआर) ने रिपोर्ट किया है, दो बार-अनदेखे (और बारीकी से संबंधित) बाजार अनुसंधान मेट्रिक्स-ब्रांड वफादारी और ग्राहक वफादारी पर उच्च स्कोर वाली कंपनियां न केवल उद्योग के साथियों की तुलना में 2.5 गुना तेजी से राजस्व बढ़ती हैं, बल्कि दो को भी वितरित करती हैं 10 साल की समय सीमा में शेयरधारकों को पांच गुना रिटर्न । तथ्य यह है कि ब्रांड की वफादारी - किसी विशेष ब्रांड की बार-बार खरीदारी करने के लिए एक दीर्घकालिक प्रतिबद्धता - कीमत पर निर्भर नहीं है, इस मीट्रिक को लाभ और लाभप्रदता (यानी, खर्चों के सापेक्ष लाभ) दोनों का विशेष रूप से शक्तिशाली चालक बनाता है।

मुनाफे के लिए ब्रांड की वफादारी इतनी महत्वपूर्ण होने का प्राथमिक कारण सीधा है: अधिकांश कंपनियों में 65% राजस्व मौजूदा ग्राहकों के साथ दोहराए जाने वाले व्यवसाय से आता है। ब्रांड के प्रति वफादार मौजूदा ग्राहक न केवल नए ग्राहकों की तुलना में 90% अधिक बार खरीदारी करते हैं, बल्कि नए ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए ब्रांड-वफादार सेगमेंट को बनाए रखना भी मार्केटिंग की तुलना में बहुत कम खर्चीला है।

2020 की महामारी के दौरान बिक्री में गिरावट के मद्देनजर, हर उद्योग में व्यवसायों के लिए हर कंपनी की सबसे मूल्यवान संपत्ति: उनके मौजूदा, ब्रांड-वफादार ग्राहक आधार को बनाए रखने के लिए डिज़ाइन किए गए मार्केटिंग कार्यक्रमों में निवेश बढ़ाना पहले से कहीं अधिक महत्वपूर्ण है।

ब्रांड लॉयल्टी क्या है?

ग्राहक वफादारी के विपरीत, जो धन-आधारित (कीमत और छूट) है, ब्रांड वफादारी धारणा-आधारित (छवि और अनुभव) है। ब्रांड-वफादार ग्राहकों का मानना है कि एक निश्चित ब्रांड किसी भी प्रतियोगी की तुलना में उच्च गुणवत्ता और बेहतर सेवा दोनों का प्रतिनिधित्व करता है - और कीमत मायने नहीं रखती है। ब्रांड-वफादार ग्राहक कम कुल खरीदारी कर सकते हैं, लेकिन उनकी खरीद पर लाभ मार्जिन बड़ा है। एक बार स्थापित होने के बाद, ब्रांड की वफादारी को बनाए रखना काफी आसान है - यह मानते हुए कि उत्पाद की गुणवत्ता और सेवा का स्तर उच्च बना रहता है। ग्राहकों की वफादारी की तुलना में ब्रांड की वफादारी को बनाए रखना भी कम खर्चीला है, जिसके लिए बाजार में सबसे अच्छी स्थिति बनाए रखने के लिए लगातार कम कीमतों और नियमित छूट की पेशकश की आवश्यकता होती है।

ब्रांड लॉयल्टी कैसे बनाएं

अधिकांश स्थापित ब्रांड-नाम उत्पाद अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बाजारों में काम करते हैं, नए और पुराने प्रतिद्वंद्वी उत्पादों के साथ बाजार हिस्सेदारी के लिए जॉकी करते हैं, उनमें से कई मुश्किल से अलग होते हैं। इस गतिशील में फलने-फूलने के लिए, विपणन विभाग ब्रांड वफादारी बनाने और बनाए रखने के लिए विभिन्न रणनीतियां अपनाते हैं, जिसमें खरीदारी के रुझान की निगरानी, खर्च डेटा का विश्लेषण, और अपने मौजूदा-वफादार और संभावित-से-वफादार ग्राहक खंडों को लक्षित करने वाले विज्ञापन अभियान तैयार करना शामिल है।

ब्रांड-वफादार ग्राहक आधार बनाने और बनाए रखने के लिए यहां कुछ सबसे अधिक उद्धृत रणनीतियां दी गई हैं जो आपके व्यवसाय को अगले स्तर तक ले जा सकती हैं।

बेस्ट-इन-क्लास क्वालिटी: ब्रांड लॉयल्टी के लिए पहली और सबसे महत्वपूर्ण योग्यता-आवश्यक शर्त- गुणवत्ता है। कोई फर्क नहीं पड़ता कि आपका मार्केटिंग बजट कितना बड़ा है या आपके पास कितने सेलिब्रिटी विज्ञापन हैं, सोशल मीडिया पर कम गुणवत्ता वाले उत्पादों और सेवाओं का हमेशा उपहास किया जाएगा। दूसरी ओर, कंपनियां जो लगातार सर्वश्रेष्ठ-इन-क्लास गुणवत्ता प्रदान करती हैं, ग्राहकों को ब्रांड-वफादार अधिवक्ताओं में बदल देंगी जो सकारात्मक शब्द-मुंह का प्रसार करते हैं और कभी भी कहीं और खरीदारी करने की आवश्यकता महसूस नहीं करते हैं।

ग्राहक सेवा: असाधारण ग्राहक सेवा महंगी है—24/7 चैट प्रतिनिधि, सोशल-मीडिया प्रबंधक, फोन ऑपरेटर, सपोर्ट-टिकट कर्मचारी—लेकिन यह सुनिश्चित करना कि ग्राहक हमेशा प्रथम श्रेणी की सेवा प्राप्त करें, एक ऐसा निवेश है जो ब्रांड की वफादारी जो बड़ा रिटर्न देती है। वास्तव में, भीड़ भरे बाजार में, ग्राहकों को मूल्यवान महसूस कराने वाली प्रथम श्रेणी की सेवा ही एकमात्र ऐसी चीज हो सकती है जो एक ब्रांड को उसके प्रतिस्पर्धियों से अलग करती है। ग्राहक सेवा के लिए ब्रांड की वफादारी को अधिकतम करने के लिए, ग्राहकों के पास फीडबैक जमा करने और शिकायतें दर्ज करने के लिए उपयोगकर्ता के अनुकूल सिस्टम तक पहुंच होनी चाहिए- और सहयोगियों की एक समर्पित टीम को उनके सबमिशन को तुरंत संबोधित करने के लिए प्रशिक्षित किया जाना चाहिए।

ब्रांड एंबेसडर: ब्रांड-वफादार ग्राहकों के अलावा, जो सोशल मीडिया पर मुफ्त में वर्ड-ऑफ-माउथ विज्ञापन प्रदान करते हैं, कंपनियां अपने उत्पादों के लिए ब्रांड एंबेसडर के रूप में काम करने के लिए काम पर रखती हैं। एक ठोस मार्केटिंग पृष्ठभूमि और प्लेटफार्मों (ब्लॉग, ईमेल, वेबिनार के माध्यम से) में एक व्यस्त नेटवर्क के साथ एक स्थापित ऑनलाइन उपस्थिति के अलावा, एक सफल ब्रांड एंबेसडर के पास एक प्रामाणिक, पेशेवर उपस्थिति, उत्पादों और सेवाओं का गहन ज्ञान होना चाहिए, और वफादार ग्राहक संबंध बनाने में अत्यधिक विकसित विशेषज्ञता। इसके अलावा, सर्वश्रेष्ठ ब्रांड एंबेसडर महत्वपूर्ण ग्राहक और प्रतिस्पर्धी खुफिया जानकारी इकट्ठा करने में भी कुशल होते हैं जो लाभदायक व्यावसायिक सुधारों में तब्दील हो सकते हैं।

लॉयल्टी प्रोग्राम: मौजूदा ग्राहकों को उनके व्यवसाय के लिए पुरस्कृत करने के लिए एक प्रोग्राम स्थापित करना ब्रांड लॉयल्टी बनाने के सबसे प्रत्यक्ष तरीकों में से एक है। यह दोहराने लायक है कि - स्टोर क्रेडिट, छूट और मुफ्त उत्पादों के लिए मोचन कितना भी महंगा क्यों न हो - मौजूदा ग्राहकों की अवधारण और वफादारी में निवेश करना नए ग्राहकों के लिए विपणन की तुलना में बहुत कम खर्चीला है। यह प्रीमियम-कीमत वाले ब्रांडों के लिए विशेष रूप से सच है, क्योंकि लॉयल्टी-प्रोग्राम के सदस्यों के लिए एक विशेष छूट कम खर्चीले विकल्प पर कीमत वाले ब्रांड को चुनने के लिए सिर्फ सही प्रोत्साहन हो सकता है।

ऑनलाइन समुदाय: चूंकि ई-कॉमर्स में तेजी जारी है—2022 के लिए यूएस ऑनलाइन खर्च के 1 ट्रिलियन डॉलर तक पहुंचने की उम्मीद है—ब्रांड वफादारी को चलाने के लिए एक ऑनलाइन समुदाय का निर्माण सभी उद्योगों के व्यवसायों के लिए आवश्यक है। स्थिर विज्ञापनों के विपरीत, सोशल मीडिया के पास ग्राहकों के साथ गहरे, अधिक व्यक्तिगत संबंध बनाने के लिए कई प्रकार के उपकरण हैं, जैसे प्रश्नोत्तर की मेजबानी और कर्मचारियों के साथ लाइव स्ट्रीम से लेकर ग्राहकों को व्यवसाय के पर्दे के पीछे के दौरों पर ले जाना। एक डिजिटल समुदाय न केवल ऑनलाइन घंटों बिताने वाले ग्राहकों के साथ बातचीत करने के लिए एक आसान पहुंच बिंदु के रूप में कार्य करता है, बल्कि वेबसाइट के विस्तार के रूप में-एक समुदाय सामाजिक संपर्क से खरीदारी रूपांतरण के लिए एक सेतु के रूप में भी काम कर सकता है।

ब्रांड वफादारी नेता

यहां उन कंपनियों के दो उदाहरण दिए गए हैं, जिन्होंने गुणवत्ता और ग्राहक सेवा को प्राथमिकता देकर ब्रांड लॉयल्टी में अत्यधिक लाभदायक निवेश किया है। ये ब्रांड-वफादार नेता न केवल अपने उत्पादों के लिए अधिक शुल्क ले सकते हैं, बल्कि वे मार्केटिंग लागतों को भी बचा सकते हैं- मौजूदा ग्राहकों को सोशल मीडिया और ईमेल मार्केटिंग नए ग्राहकों को आकर्षित करने की लागत का एक अंश है।

Apple: 2021 में, Apple का 92% का उत्कृष्ट ब्रांड लॉयल्टी स्कोर था - टेक दिग्गज ने किसी भी उद्योग में किसी भी अन्य कंपनी की तुलना में मौजूदा ग्राहकों का उच्च प्रतिशत बनाए रखा। दुनिया के सबसे मूल्यवान ब्रांड के रूप में Apple की स्थिति न केवल क्रांतिकारी तकनीक और अत्याधुनिक डिजाइन पर आधारित है, बल्कि अद्वितीय ब्रांड शक्ति और तारकीय ग्राहक सेवा पर भी आधारित है। कोई भी जिसने कभी भी नवीनतम रिलीज की प्रत्याशा में ऐप्पल स्टोर के चारों ओर लपेटने वाले ग्राहकों की एक पंक्ति देखी है, यह समझता है कि ब्रांड की शक्ति किसी उत्पाद के वास्तविक मूल्य को बाजार के प्रदर्शन के किसी भी अन्य चालक से ज्यादा या उससे अधिक प्रभावित करती है। जैसा कि ऐप्पल ने ऐप्पल टीवी और गेमिंग सहित शुल्क-आधारित सेवाओं को रोल आउट किया है, कंपनी को और भी अधिक वॉलेट ( एसओडब्ल्यू ) में जोड़ने की संभावना है - एक डॉलर की राशि जो एक ग्राहक प्रतिस्पर्धियों की कीमत पर एक कंपनी के ब्रांड पर खर्च करता है।

नाइके: सबसे महत्वपूर्ण कारणों में से एक यह है कि नाइके दुनिया में सबसे मूल्यवान स्पोर्ट्स ब्रांड है, एक उद्योग-अग्रणी सदस्यता कार्यक्रम है जो ब्रांड वफादारी के चार ड्राइवर प्रदान करता है: 1) विशिष्टता (अनन्य भत्तों तक पहुंच: टिकट और उत्पाद लॉन्च); 2) समुदाय (मुफ्त कसरत कक्षाएं, प्रशिक्षण सहायता); निजीकरण (जन्मदिन और सालगिरह उपहार, व्यक्तिगत उत्पाद सिफारिशें); 4) ओमनीचैनल अनुभव (इन-स्टोर, ऑन-साइट, मोबाइल ऐप)।

ब्रांड वफादारी और लाभप्रदता पर आंकड़े

दशकों से ब्रांड की वफादारी और लाभप्रदता के बीच संबंध को अच्छी तरह से प्रलेखित किया गया है। यहां कुछ प्रभावशाली आंकड़े दिए गए हैं:

ग्राहक प्रतिधारण: 2020 में, हार्वर्ड बिजनेस स्कूल ने बताया कि- "उद्योग के बाद उद्योग में" - ग्राहक प्रतिधारण दरों में 5% की वृद्धि से लाभ कम से कम 25% और 95% तक बढ़ जाता है - एक आँकड़ा जो "सेट ऑफ ए प्रतिधारण रणनीतियों को तैयार करने के लिए दौड़ें, जिनमें से कई बड़े लाभांश का भुगतान करना जारी रखते हैं। ”

ग्राहक आजीवन मूल्य (सीएलवी): दीर्घकालिक पुरस्कारों के प्रति वफादारी को जोड़ने वाले सबसे महत्वपूर्ण आंकड़ों में से एक माइक्रोसॉफ्ट द्वारा रिपोर्ट किया गया था: ब्रांड वफादारी में 7% की वृद्धि प्रत्येक ग्राहक के ग्राहक जीवनकाल मूल्य (सीएलवी) को 85% तक बढ़ा देती है। . (सीएलवी, एक कंपनी के विकास को मापने के लिए एक मीट्रिक, रिश्ते के जीवनकाल में एक ग्राहक से अर्जित कुल अपेक्षित राजस्व है।)

ग्राहक सेवा: 83% ग्राहक खराब ग्राहक सेवा अनुभव के कारण ब्रांड स्विच करेंगे।

लगातार गुणवत्ता: 74% उपभोक्ताओं का कहना है कि उत्पाद की गुणवत्ता किसी ब्रांड के प्रति वफादार रहने का मुख्य कारण है।

कॉर्पोरेट सोशल रिस्पॉन्सिबिलिटी (सीएसआर): जेन-जेड और मिलेनियल उपभोक्ताओं के 25% कॉर्पोरेट सोशल रिस्पॉन्सिबिलिटी (सीएसआर) के मुद्दों पर एक मजबूत स्टैंड लेने वाले ब्रांड के लिए अधिक खर्च करेंगे।

ब्रांड वफादारी: ग्राहक पूंजीवाद बनाम। शेयरधारक प्रधानता

कोई यह पूछ सकता है कि - यदि लाभप्रदता और ग्राहक मेट्रिक्स जैसे ब्रांड वफादारी के बीच संबंध इतनी अच्छी तरह से स्थापित है - तो व्यवसाय अक्सर अपने सबसे मूल्यवान ग्राहकों की उपेक्षा क्यों करते हैं? हार्वर्ड बिजनेस रिव्यू (HBR) उस प्रश्न के कुछ दिलचस्प उत्तर प्रस्तावित करता है: वित्तीय लेखांकन और शेयरधारक प्रधानता।

एचबीआर लेख का तर्क है कि, क्योंकि वित्तीय प्रकटीकरण नियमों और कॉर्पोरेट लेखांकन प्रथाओं के लिए ग्राहक मूल्य पर लगभग कोई रिपोर्टिंग की आवश्यकता नहीं होती है, एक अल्पकालिक मानसिकता जो ग्राहक संबंधों पर त्रैमासिक आय को प्राथमिकता देती है, ने प्रबंधन और शेयरधारकों दोनों को महत्वपूर्ण भूमिका के लिए अंधा कर दिया है जो वफादारी लाभप्रदता में खेलती है। वित्तीय रिपोर्टिंग चूकों को जोड़ते हुए, दो बहुत अलग लाभप्रदता रणनीतियाँ-शेयरधारक प्रधानता बनाम। ग्राहक पूंजीवाद—ने प्रभावित किया है कि ब्रांड वफादारी जैसे ग्राहक मीट्रिक को लाभ चालक के रूप में कैसे स्थान दिया जाता है।

एक तरफ, 1950 के दशक में, पीटर ड्रकर, जिन्हें फोर्ब्स द्वारा "व्यावसायिक परामर्श का जनक" और जीई अध्यक्ष जैक वेल्च द्वारा "पिछली शताब्दी का सबसे बड़ा प्रबंधन विचारक" कहा जाता था, ने कहा कि "एक व्यवसाय का असली उद्देश्य है ग्राहकों को बनाने और रखने के लिए।" दूसरी ओर, 1970 के दशक में, मिल्टन फ्रीडमैन ने कहा कि कंपनियां शेयरधारक मूल्य-अवधि को अधिकतम करने के लिए मौजूद हैं- एक तर्क जिसे एचबीआर ने कहा, "शेयरधारक प्रधानता की उम्र" पेश की।

"ग्राहक पूंजीवाद" दृष्टिकोण के वर्तमान अनुयायियों का तर्क है कि जो कंपनियां ग्राहकों को रखती हैं - शेयरधारकों को नहीं - पहले शेयरधारकों के लिए और भी अधिक मूल्य पैदा कर सकती हैं। उदाहरण के लिए, 2019 में, न्यूयॉर्क टाइम्स ने बताया कि बिजनेस राउंडटेबल के सीईओ- जिनमें एप्पल के टिम कुक, अमेज़ॅन के जेफ बेजोस, जनरल मोटर्स के मैरी बारा, विस्टा इक्विटी पार्टनर्स के रॉबर्ट एफ। स्मिथ और लैरी फिंक जैसे पावर प्लेयर शामिल हैं। ब्लैकरॉक के - दशकों के कॉर्पोरेट रूढ़िवाद के साथ एक बयान जारी करके तोड़ दिया कि "एक निगम का उद्देश्य" अब केवल शेयरधारकों के हितों को आगे बढ़ाना नहीं है। इसके बजाय, कंपनियों को अब कई नए मोर्चों पर मूल्य प्रदान करना चाहिए: पर्यावरण की रक्षा और आपूर्तिकर्ताओं के साथ नैतिक रूप से व्यवहार करने जैसे मुद्दों पर ग्राहकों के मूल्यों का समर्थन करके प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष रूप से दोनों।

##हाइलाइट

• ब्रांड लॉयल्टी—किसी प्रतिस्पर्धी की तुलना में उच्च गुणवत्ता और बेहतर सेवा की धारणा के आधार पर किसी विशेष ब्रांड की बार-बार खरीदारी—कीमत पर निर्भर नहीं है।

• ब्रांड की वफादारी के लिए पहली और सबसे महत्वपूर्ण शर्त गुणवत्ता है। मार्केटिंग पर कितना भी बड़ा खर्च क्यों न हो, खराब गुणवत्ता ब्रांड की वफादारी को खत्म कर देगी।

• ब्रांड-लॉयल्टी लीडर्स 10 साल की समय सीमा में शेयरधारकों को दो से पांच गुना रिटर्न भी देते हैं।

• ब्रांड वफादारी पर उच्च स्कोर वाली कंपनियां उद्योग के साथियों की तुलना में 2.5 गुना तेजी से राजस्व बढ़ती हैं।

##सामान्य प्रश्न

ब्रांड एंबेसडर क्या हैं?

ब्रांड एंबेसडर पेशेवर विपणक होते हैं जिन्हें कंपनियां अपने उत्पादों के प्रवक्ता के रूप में काम करने के लिए किराए पर लेती हैं। सफल होने के लिए, ब्रांड एंबेसडर को प्लेटफार्मों पर एक व्यस्त नेटवर्क के साथ एक स्थापित ऑनलाइन उपस्थिति, उत्पादों और सेवाओं के गहन ज्ञान और वफादार ग्राहक संबंध बनाने में अत्यधिक विकसित विशेषज्ञता की आवश्यकता होती है।

ब्रांड की वफादारी क्यों महत्वपूर्ण है?

प्राथमिक कारण यह है कि ब्रांड वफादारी महत्वपूर्ण है कि यह लाभप्रदता का एक प्रमुख चालक है: अधिकांश कंपनियों में राजस्व का 65% मौजूदा ग्राहकों के साथ दोहराए जाने वाले व्यवसाय से आता है- और मौजूदा ग्राहक ब्रांड के प्रति वफादार नए ग्राहकों की तुलना में 90% अधिक बार खरीदते हैं,

ब्रांड लॉयल्टी और कस्टमर लॉयल्टी में क्या अंतर है?

ब्रांड वफादारी धारणा-आधारित (छवि और अनुभव) है; ग्राहक वफादारी पैसे पर आधारित है (कीमतें और छूट)। ब्रांड-वफादार ग्राहकों का मानना है कि एक निश्चित ब्रांड किसी भी प्रतियोगी की तुलना में उच्च गुणवत्ता और बेहतर सेवा का प्रतिनिधित्व करता है - और कीमत मायने नहीं रखती है। ग्राहकों की वफादारी के लिए बाजार में सबसे अच्छी डील-ऑन-द-मार्केट स्थिति बनाए रखने के लिए कम कीमतों और नियमित छूट की पेशकश की आवश्यकता होती है।