kesetiaan jenama

Seperti yang dilaporkan oleh Harvard Business Review (HBR), syarikat yang mempunyai skor tinggi pada dua metrik penyelidikan pasaran yang sering diabaikan (dan berkait rapat) —kesetiaan jenama dan kesetiaan pelanggan—bukan sahaja meningkatkan hasil 2.5 kali lebih pantas daripada rakan industri, tetapi juga menyampaikan dua kepada lima kali ganda pulangan kepada pemegang saham dalam jangka masa 10 tahun. Hakikat bahawa kesetiaan jenama—komitmen jangka panjang untuk membuat pembelian berulang bagi jenama tertentu—tidak bergantung pada harga menjadikan metrik ini sebagai pemacu yang sangat berkuasa bagi kedua-dua keuntungan dan keuntungan (iaitu, keuntungan berbanding perbelanjaan).

Sebab utama kesetiaan jenama sangat penting untuk keuntungan adalah mudah: 65% daripada hasil dalam kebanyakan syarikat datang daripada perniagaan berulang dengan pelanggan sedia ada. Bukan sahaja pelanggan sedia ada yang setia kepada jenama membeli 90% lebih kerap daripada pelanggan baharu, tetapi mengekalkan segmen setia jenama juga jauh lebih murah daripada pemasaran untuk menarik pelanggan baharu.

Berikutan jualan yang merudum semasa pandemik 2020, adalah lebih penting berbanding sebelum ini untuk perniagaan dalam setiap industri untuk meningkatkan pelaburan dalam program pemasaran yang direka untuk mengekalkan aset paling berharga setiap syarikat: asas pelanggan sedia ada mereka yang setia kepada jenama.

Apakah Kesetiaan Jenama?

Tidak seperti kesetiaan pelanggan, yang berasaskan wang (harga dan diskaun), kesetiaan jenama adalah berasaskan persepsi (imej dan pengalaman). Pelanggan setia jenama percaya bahawa jenama tertentu mewakili kualiti yang lebih tinggi dan perkhidmatan yang lebih baik daripada mana-mana pesaing—dan harga tidak penting. Pelanggan yang setia jenama mungkin membuat jumlah pembelian yang lebih sedikit, tetapi margin keuntungan pada pembelian mereka lebih besar. Setelah diwujudkan, kesetiaan jenama agak mudah untuk dikekalkan—dengan andaian, sudah tentu, kualiti produk dan tahap perkhidmatan kekal tinggi. Kesetiaan jenama juga lebih murah untuk dikekalkan berbanding kesetiaan pelanggan, yang memerlukan sentiasa menawarkan harga rendah dan diskaun tetap untuk mengekalkan status tawaran terbaik di pasaran.

Cara Membina Kesetiaan Jenama

Kebanyakan produk jenama terkenal beroperasi dalam pasaran yang sangat kompetitif, memperebutkan bahagian pasaran dengan produk pesaing baharu dan lama, kebanyakannya hampir tidak dapat dibezakan. Untuk berkembang maju dalam dinamik ini, jabatan pemasaran menggunakan pelbagai taktik untuk mencipta dan mengekalkan kesetiaan jenama, termasuk memantau arah aliran pembelian, menganalisis data perbelanjaan dan mereka bentuk kempen pengiklanan yang menyasarkan segmen pelanggan sedia ada yang setia dan mungkin akan menjadi setia.

Berikut ialah beberapa strategi yang paling kerap disebut untuk mencipta dan mengekalkan asas pelanggan setia jenama yang boleh membawa perniagaan anda ke peringkat seterusnya.

Kualiti Terbaik dalam Kelas: Kelayakan pertama dan paling penting—syarat penting— untuk kesetiaan jenama ialah kualiti. Tidak kira berapa besar belanjawan pemasaran anda atau berapa banyak sokongan selebriti yang anda miliki, produk dan perkhidmatan berkualiti rendah akan sentiasa diejek di media sosial. Sebaliknya, syarikat yang secara konsisten memberikan kualiti terbaik dalam kelasnya akan menukar pelanggan menjadi penyokong setia jenama yang menyebarkan dari mulut ke mulut yang positif dan tidak pernah merasakan keperluan untuk membeli-belah di tempat lain.

Perkhidmatan Pelanggan: Perkhidmatan pelanggan yang luar biasa adalah mahal—wakil sembang 24/7, pengurus media sosial, pengendali telefon, kakitangan tiket sokongan—tetapi memastikan pelanggan sentiasa menerima perkhidmatan kelas pertama adalah pelaburan yang mendorong tahap kesetiaan jenama yang menjana pulangan besar. Malah, dalam pasaran yang sesak, perkhidmatan kelas pertama yang membuatkan pelanggan berasa dihargai mungkin satu-satunya perkara yang membezakan jenama daripada pesaingnya. Untuk perkhidmatan pelanggan memaksimumkan kesetiaan jenama, pelanggan mesti mempunyai akses kepada sistem mesra pengguna untuk menyerahkan maklum balas dan mendaftar aduan—dan pasukan bersekutu yang berdedikasi harus dilatih untuk menangani penyerahan mereka dengan segera.

Duta Jenama: Selain pelanggan setia jenama, yang menyediakan pengiklanan dari mulut ke mulut percuma di media sosial, pekerja syarikat berfungsi sebagai duta jenama untuk produk mereka. Selain mempunyai latar belakang pemasaran yang kukuh dan kehadiran dalam talian yang mantap dengan rangkaian terlibat merentas platform (melalui blog, e-mel, webinar), duta jenama yang berjaya harus mempunyai kehadiran yang sahih, profesional, pengetahuan mendalam tentang produk dan perkhidmatan, dan kepakaran yang sangat maju dalam membina hubungan pelanggan yang setia. Di luar ini, duta jenama terbaik juga mahir dalam mengumpulkan pelanggan kritikal dan kecerdasan pesaing yang boleh diterjemahkan kepada peningkatan perniagaan yang menguntungkan.

Program Kesetiaan: Mewujudkan program untuk memberi ganjaran kepada pelanggan sedia ada untuk perniagaan mereka ialah salah satu cara paling langsung untuk membina kesetiaan jenama. Perlu diulangi bahawa—tidak kira betapa mahalnya penebusan untuk kredit kedai, diskaun dan produk percuma—melabur dalam pengekalan dan kesetiaan pelanggan sedia ada jauh lebih murah daripada pemasaran untuk pelanggan baharu. Ini benar terutamanya untuk jenama berharga premium, kerana diskaun eksklusif untuk ahli program kesetiaan boleh menjadi insentif yang tepat untuk memilih jenama mahal berbanding pilihan yang lebih murah.

Komuniti Dalam Talian: Memandangkan e-dagang terus meningkat—perbelanjaan dalam talian AS untuk 2022 dijangka mencecah $1 trilion—membina komuniti dalam talian untuk memacu kesetiaan jenama adalah penting untuk perniagaan merentas industri. Tidak seperti iklan statik, media sosial mempunyai pelbagai alat untuk menjalin hubungan yang lebih mendalam dan lebih peribadi dengan pelanggan, daripada menganjurkan Soal Jawab dan strim langsung dengan pekerja kepada membawa pelanggan ke lawatan di sebalik tabir perniagaan. Komuniti digital bukan sahaja berfungsi sebagai titik akses mudah untuk berinteraksi dengan pelanggan yang menghabiskan masa berjam-jam dalam talian, tetapi—sebagai lanjutan tapak web—komuniti juga boleh berfungsi sebagai jambatan daripada interaksi sosial kepada penukaran pembelian.

Pemimpin Kesetiaan Jenama

Berikut ialah dua contoh syarikat yang telah membuat pelaburan yang sangat menguntungkan dalam kesetiaan jenama dengan mengutamakan kualiti dan perkhidmatan pelanggan. Pemimpin kesetiaan jenama ini bukan sahaja boleh mengenakan bayaran lebih untuk produk mereka, tetapi mereka juga menjimatkan kos pemasaran—media sosial dan pemasaran e-mel kepada pelanggan sedia ada adalah sebahagian kecil daripada kos menarik pelanggan baharu.

Apple: Pada tahun 2021, Apple mempunyai skor kesetiaan jenama yang cemerlang sebanyak 92%—gergasi teknologi itu mengekalkan peratusan pelanggan sedia ada yang lebih tinggi daripada mana-mana syarikat lain dalam mana-mana industri. Status Apple sebagai jenama paling berharga di dunia bukan sahaja berdasarkan teknologi revolusioner dan reka bentuk terkini tetapi juga pada kuasa jenama yang tiada tandingan dan perkhidmatan pelanggan yang cemerlang. Sesiapa yang pernah melihat barisan pelanggan mengelilingi kedai Apple dengan menjangkakan keluaran terbaru memahami bahawa kuasa jenama memberi kesan kepada nilai sebenar sesuatu produk sama seperti—atau lebih daripada—mana-mana pemacu prestasi pasaran yang lain. Memandangkan Apple melancarkan perkhidmatan berasaskan yuran, termasuk Apple TV dan permainan, syarikat itu mungkin akan menambah lebih banyak dompet (SOW) —jumlah dolar yang dibelanjakan pelanggan untuk satu jenama syarikat dengan mengorbankan pesaing.

Nike: Salah satu sebab paling penting Nike ialah jenama sukan paling berharga di dunia ialah program keahlian terkemuka industri yang memberikan empat pemacu kesetiaan jenama: 1) eksklusif (akses kepada faedah eksklusif: tiket dan produk pelancaran); 2) komuniti (kelas senaman percuma, sokongan latihan); pemperibadian (hadiah hari jadi dan ulang tahun, cadangan produk yang diperibadikan); 4) pengalaman saluran omni (dalam kedai, di tapak, apl mudah alih).

Statistik tentang Kesetiaan dan Keberuntungan Jenama

Hubungan antara kesetiaan jenama dan keuntungan telah didokumenkan dengan baik selama beberapa dekad. Berikut adalah beberapa statistik yang mengagumkan:

Pengekalan Pelanggan: Pada tahun 2020, Harvard Business School melaporkan bahawa—“dalam industri demi industri”—meningkatkan kadar pengekalan pelanggan sebanyak 5% meningkatkan keuntungan sekurang-kurangnya 25% dan sehingga 95%—statistik yang “menimbulkan tergesa-gesa untuk mencipta strategi pengekalan, yang kebanyakannya terus membayar dividen yang besar.”

Nilai Sepanjang Hayat Pelanggan (CLV): Salah satu statistik paling penting yang menghubungkan kesetiaan kepada ganjaran jangka panjang telah dilaporkan oleh Microsoft: peningkatan 7% dalam kesetiaan jenama meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan (CLV) setiap pelanggan sebanyak 85% . (CLV, metrik untuk mengukur pertumbuhan syarikat, ialah jumlah hasil jangkaan yang diperoleh daripada pelanggan tunggal sepanjang hayat perhubungan itu.)

Perkhidmatan Pelanggan: 83% pelanggan akan menukar jenama kerana pengalaman perkhidmatan pelanggan yang buruk.

Kualiti Konsisten: 74% pengguna mengatakan bahawa kualiti produk adalah sebab utama untuk kekal setia kepada jenama.

Tanggungjawab Sosial Korporat (CSR): 25% daripada pengguna Gen-Z dan Milenium akan berbelanja lebih untuk jenama yang mempunyai pendirian kukuh dalam isu tanggungjawab sosial korporat (CSR).

Kesetiaan Jenama: Kapitalisme Pelanggan lwn. Keutamaan Pemegang Saham

Seseorang mungkin bertanya—jika hubungan antara keuntungan dan metrik pelanggan seperti kesetiaan jenama sudah mantap—mengapa perniagaan sering mengabaikan pelanggan mereka yang paling berharga? Kajian Perniagaan Harvard (HBR) mencadangkan beberapa jawapan menarik kepada soalan itu: perakaunan kewangan dan keutamaan pemegang saham.

Artikel HBR berhujah bahawa, kerana peraturan pendedahan kewangan dan amalan perakaunan korporat hampir tidak memerlukan pelaporan tentang nilai pelanggan, mentaliti jangka pendek yang mengutamakan pendapatan suku tahunan berbanding hubungan pelanggan telah membutakan kedua-dua pihak pengurusan dan pemegang saham kepada peranan penting yang dimainkan oleh kesetiaan dalam keuntungan. Menggabungkan peninggalan pelaporan kewangan, dua strategi keuntungan yang sangat berbeza—keutamaan pemegang saham lwn. kapitalisme pelanggan—telah mempengaruhi cara metrik pelanggan seperti kesetiaan jenama disenaraikan sebagai pemacu keuntungan.

Di satu pihak, pada tahun 1950-an, Peter Drucker, yang digelar "bapa perundingan perniagaan" oleh Forbes dan "pemikir pengurusan terhebat abad lalu" oleh Pengerusi GE Jack Welch,. berkata bahawa "tujuan sebenar perniagaan ialah untuk mencipta dan mengekalkan pelanggan." Sebaliknya, pada tahun 1970-an, Milton Friedman berkata bahawa syarikat wujud untuk memaksimumkan nilai pemegang saham—tempoh—hujah yang dikatakan HBR memperkenalkan "zaman keutamaan pemegang saham."

Penganut semasa pendekatan "kapitalisme pelanggan" berpendapat bahawa syarikat yang meletakkan pelanggan-bukan pemegang saham-dahulu boleh mencipta nilai yang lebih besar untuk pemegang saham. Sebagai contoh, pada 2019, New York Times melaporkan bahawa CEO dari Business Roundtable—termasuk pemain berkuasa seperti Tim Cook dari Apple, Jeff Bezos dari Amazon, Mary Barra dari General Motors, Robert F. Smith dari Vista Equity Partners dan Larry Fink daripada BlackRock—berpecah dengan dekad ortodoks korporat dengan mengeluarkan kenyataan bahawa "tujuan sebuah syarikat" bukan lagi untuk memajukan kepentingan pemegang saham sahaja. Sebaliknya, syarikat kini mesti menyampaikan nilai dalam beberapa bidang baharu: secara langsung kepada pelanggan dan secara tidak langsung dengan menyokong nilai pelanggan dalam isu seperti melindungi alam sekitar dan berurusan secara beretika dengan pembekal.

##Sorotan

• Kesetiaan jenama—pembelian berulang bagi jenama tertentu berdasarkan persepsi kualiti yang lebih tinggi dan perkhidmatan yang lebih baik daripada mana-mana pesaing—tidak bergantung pada harga.

• Syarat pertama dan paling penting untuk kesetiaan jenama ialah kualiti. Tidak kira berapa besar perbelanjaan pemasaran, kualiti yang buruk akan membunuh kesetiaan jenama.

• Pemimpin kesetiaan jenama juga menyampaikan pulangan dua hingga lima kali ganda kepada pemegang saham dalam tempoh 10 tahun.

• Syarikat yang mempunyai skor tinggi pada kesetiaan jenama meningkatkan hasil 2.5 kali lebih cepat daripada rakan industri.

##Soalan Lazim

Apakah itu Duta Jenama?

Duta jenama ialah pemasar profesional yang diambil oleh syarikat untuk berkhidmat sebagai jurucakap produk mereka. Untuk berjaya, duta jenama memerlukan kehadiran dalam talian yang mantap dengan rangkaian yang terlibat merentas platform, pengetahuan mendalam tentang produk dan perkhidmatan, dan kepakaran yang sangat maju dalam membina hubungan pelanggan yang setia.

Mengapa Kesetiaan Jenama Penting?

Sebab utama kesetiaan jenama adalah penting ialah ia merupakan pemacu utama keuntungan: 65% daripada hasil dalam kebanyakan syarikat datang daripada perniagaan berulang dengan pelanggan sedia ada—dan pelanggan sedia ada yang setia kepada jenama membeli 90% lebih kerap daripada pelanggan baharu,

Apakah Perbezaan Antara Kesetiaan Jenama dan Kesetiaan Pelanggan?

Kesetiaan jenama adalah berasaskan persepsi (imej dan pengalaman); kesetiaan pelanggan adalah berasaskan wang (harga dan diskaun). Pelanggan setia jenama percaya bahawa jenama tertentu mewakili kualiti yang lebih tinggi dan perkhidmatan yang lebih baik daripada mana-mana pesaing—dan harga tidak penting. Kesetiaan pelanggan memerlukan penawaran harga yang rendah dan diskaun tetap untuk mengekalkan status tawaran terbaik di pasaran.