merkkiuskollisuus

Kuten Harvard Business Review (HBR) on raportoinut, yritykset, jotka ovat saaneet korkeat pisteet kahdessa usein huomiotta jätetyssä (ja siihen läheisesti liittyvässä) markkinatutkimuksen mittarissa – tuotemerkkiuskollisuus ja asiakasuskollisuus – eivät ainoastaan kasvata tulojaan 2,5 kertaa nopeammin kuin alan muut yritykset, vaan myös tuottavat kaksi viisinkertainen tuotto osakkeenomistajille 10 vuoden aikana. Se, että tuotemerkkiuskollisuus – pitkäaikainen sitoutuminen tietyn tuotemerkin toistuviin ostoihin – ei ole riippuvainen hinnasta, tekee tästä mittarista erityisen voimakkaan sekä voiton että kannattavuuden (eli voiton suhteessa kuluihin) edistäjän.

Ensisijainen syy siihen, miksi brändiuskollisuus on niin tärkeää kannattavuuden kannalta, on yksinkertainen: 65 % liikevaihdosta useimmissa yrityksissä tulee toistuvasta liiketoiminnasta olemassa olevien asiakkaiden kanssa. Sen lisäksi, että nykyiset brändeille uskolliset asiakkaat ostavat 90 % useammin kuin uudet asiakkaat, brändiuskollisen segmentin ylläpitäminen on myös paljon halvempaa kuin markkinointi uusien asiakkaiden houkuttelemiseksi.

Vuoden 2020 pandemian aikana romahtaneen myynnin jälkeen kaikkien toimialojen yritysten on tärkeämpää kuin koskaan lisätä investointeja markkinointiohjelmiin, jotka on suunniteltu säilyttämään jokaisen yrityksen arvokkain omaisuus: olemassa oleva brändiuskollinen asiakaskunta.

Mitä on brändiuskollisuus?

Toisin kuin asiakasuskollisuus, joka perustuu rahaan (hinnat ja alennukset), brändiuskollisuus on havaintoon perustuvaa (imago ja kokemus). Brändille uskolliset asiakkaat uskovat, että tietty tuotemerkki edustaa sekä parempaa laatua että parempaa palvelua kuin mikään kilpailija – eikä hinnalla ole väliä. Brändille uskolliset asiakkaat saattavat tehdä vähemmän ostoja, mutta heidän ostojensa voittomarginaalit ovat suuremmat. Kun tuotemerkkiuskollisuus on vakiintunut, se on melko helppo säilyttää – olettaen tietysti, että tuotteiden laatu ja palvelutaso pysyvät korkeina. Tuotemerkkiuskollisuuden säilyttäminen on myös halvempaa kuin asiakasuskollisuuden, mikä edellyttää jatkuvaa alhaisten hintojen ja säännöllisten alennusten tarjoamista markkinoiden parhaan tarjouksen tilan säilyttämiseksi.

Kuinka rakentaa brändiuskollisuutta

Useimmat vakiintuneet tuotemerkkituotteet toimivat erittäin kilpailluilla markkinoilla, ja ne tavoittelevat markkinaosuutta uusien ja vanhojen kilpailevien tuotteiden kanssa, joista monet ovat tuskin erotettavissa. Menestyäkseen tässä dynaamisessa markkinointiosastot käyttävät erilaisia taktiikoita brändiuskollisuuden luomiseen ja ylläpitämiseen, mukaan lukien ostotrendien seuranta, kulutustietojen analysointi ja mainoskampanjoiden suunnittelu, jotka kohdistetaan heidän olemassa oleville uskollisille ja todennäköisesti uskollisille asiakassegmenteilleen.

Tässä on joitain useimmin mainittuja strategioita brändiuskollisen asiakaskunnan luomiseksi ja ylläpitämiseksi, joka voi viedä yrityksesi seuraavalle tasolle.

Luokansa paras laatu: Ensimmäinen ja tärkein pätevyys – olennainen edellytys – brändiuskollisuudelle on laatu. Riippumatta siitä, kuinka suuri markkinointibudjettisi on tai kuinka monta julkkissuositusta sinulla on, huonolaatuiset tuotteet ja palvelut tulevat aina naurunalaiseksi sosiaalisessa mediassa. Toisaalta yritykset, jotka tarjoavat jatkuvasti luokkansa parasta laatua, muuttavat asiakkaat brändiuskollisiksi puolestapuhujiksi, jotka levittävät positiivista suusta suuhun eivätkä koskaan tunne tarvetta tehdä ostoksia muualta.

Asiakaspalvelu: Poikkeuksellinen asiakaspalvelu on kallista – 24/7 chat-edustajat, sosiaalisen median johtajat, puhelinoperaattorit, tukihenkilöstö – mutta sen varmistaminen, että asiakkaat saavat aina ensiluokkaista palvelua, on investointi, joka nostaa merkkiuskollisuus, joka tuottaa suuren tuoton. Itse asiassa ruuhkaisilla markkinoilla ensiluokkainen palvelu, joka saa asiakkaat tuntemaan itsensä arvostetuksi, saattaa olla ainoa asia, joka erottaa brändin kilpailijoistaan. Jotta asiakaspalvelu maksimoi brändiuskollisuuden, asiakkailla on oltava pääsy käyttäjäystävällisiin järjestelmiin palautteen lähettämiseen ja valitusten rekisteröintiä varten. Asiakkaiden on myös koulutettava käsittelemään heidän huomautuksensa nopeasti.

Brändilähettiläät: Brändeille uskollisten asiakkaiden lisäksi, jotka tarjoavat ilmaista suusta suuhun -mainontaa sosiaalisessa mediassa, yritysten palkkaajia toimimaan tuotemerkkilähettiläinä. Sen lisäksi, että hänellä on vankka markkinointitausta ja vakiintunut läsnäolo verkossa sitoutuneen verkoston kautta eri alustoilla (blogin, sähköpostien, webinaarien kautta), menestyneellä brändilähettiläällä tulee olla aito, ammattimainen läsnäolo, syvällinen tietämys tuotteista ja palveluista sekä pitkälle kehittynyt asiantuntemus uskollisten asiakassuhteiden rakentamisessa. Tämän lisäksi parhaat brändilähettiläät ovat myös taitavia keräämään kriittistä asiakas- ja kilpailijatietoa, joka voi johtaa kannattaviin liiketoiminnan parannuksiin.

Uskollisuusohjelmat: Ohjelman perustaminen olemassa olevien asiakkaiden palkitsemiseksi heidän liiketoiminnastaan on yksi suorimmista tavoista rakentaa brändiuskollisuutta. On syytä toistaa, että riippumatta siitä, kuinka kalliita kauppaluottojen, alennusten ja ilmaisten tuotteiden lunastukset ovat, olemassa olevien asiakkaiden säilyttämiseen ja uskollisuuteen investoiminen on paljon halvempaa kuin uusien asiakkaiden markkinointi. Tämä pätee erityisesti premium-hintaisiin brändeihin, koska kanta-asiakasohjelman jäsenille myönnetty eksklusiivinen alennus voi olla juuri oikea kannustin valita kalliimpi tuotemerkki halvemman vaihtoehdon sijaan.

Verkkoyhteisö: Sähköisen kaupankäynnin kiihtyessä – Yhdysvaltain verkkokulujen odotetaan saavuttavan 1 biljoonaa dollaria vuonna 2022 – verkkoyhteisön rakentaminen brändiuskollisuuden lisäämiseksi on välttämätöntä yrityksille eri aloilla. Toisin kuin staattisissa mainoksissa, sosiaalisessa mediassa on joukko työkaluja syvempien ja henkilökohtaisempien yhteyksien luomiseen asiakkaiden kanssa aina kysymysten ja vastausten isännöinnistä ja suoratoistosta työntekijöiden kanssa asiakkaiden viemiseen yrityksen kulissien taakse. Digitaalinen yhteisö ei ole vain helppo yhteyspiste vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa, jotka viettävät tuntikausia verkossa, vaan - verkkosivuston laajennuksena - yhteisö voi toimia myös siltana sosiaalisesta vuorovaikutuksesta ostojen konversioon.

Tuotemerkkiuskollisuuden johtajat

Tässä on kaksi esimerkkiä yrityksistä, jotka ovat tehneet erittäin kannattavia investointeja merkkiuskollisuuteen priorisoimalla laatua ja asiakaspalvelua. Nämä merkkiuskollisuuden johtajat voivat veloittaa enemmän tuotteistaan, mutta he myös säästävät markkinointikustannuksissa – sosiaalinen media ja sähköpostimarkkinointi nykyisille asiakkaille ovat murto-osa uusien asiakkaiden houkuttelemisesta aiheutuvista kustannuksista.

Apple: Vuonna 2021 Applen brändiuskollisuuspisteet olivat erinomaiset, 92 % – teknologiajätti säilytti suuremman prosenttiosuuden nykyisistä asiakkaista kuin mikään muu yritys millään alalla. Applen asema maailman arvokkaimpana brändinä ei perustu pelkästään vallankumoukselliseen teknologiaan ja huippumoderniin muotoiluun, vaan myös vertaansa vailla olevaan brändivoimaan ja loistavaan asiakaspalveluun. Jokainen, joka on koskaan nähnyt joukon asiakkaita kiertelevän Apple-kaupan ympärillä viimeisintä julkaisua odotellessa, ymmärtää, että brändivoima vaikuttaa tuotteen todelliseen arvoon yhtä paljon – tai enemmän kuin – mikä tahansa muu markkinoiden suorituskykyä edistävä tekijä. Kun Apple ottaa käyttöön maksullisia palveluita, mukaan lukien Apple TV ja pelit, yhtiö todennäköisesti lisää vieläkin enemmän sh are of wallet (SOW) - dollaria, jonka asiakas kuluttaa yhden yrityksen brändiin kilpailijoiden kustannuksella.

Nike: Yksi tärkeimmistä syistä, miksi Nike on maailman arvokkain urheilubrändi, on alan johtava jäsenohjelma, joka tarjoaa neljä merkkiuskollisuuden tekijää: 1) yksinoikeus (pääsy eksklusiivisiin etuihin: liput ja tuote käynnistää); 2) yhteisöllisyys (ilmaiset harjoitustunnit, koulutustuki); personointi (syntymäpäivä- ja vuosipäivälahjat, henkilökohtaiset tuotesuositukset); 4) monikanavainen kokemus (myymälässä, paikan päällä, mobiilisovellus).

Tilastot brändiuskollisuudesta ja kannattavuudesta

Tuotemerkkiuskollisuuden ja kannattavuuden välinen korrelaatio on dokumentoitu hyvin vuosikymmeniä. Tässä muutama vaikuttava tilasto:

Asiakkaiden säilyttäminen: Vuonna 2020 Harvard Business School raportoi, että ”teollisuudessa toisensa jälkeen” asiakkaiden säilyttämisasteen nostaminen 5 prosentilla kasvattaa voittoja vähintään 25 prosentilla ja jopa 95 prosentilla – tilasto, joka ”käynnisti kiirehtiä kehittämään säilyttämisstrategioita, joista monet tuottavat edelleen suuria voittoja."

Customer Lifetime Value (CLV): Microsoft raportoi yhden merkittävimmistä tilastoista, jotka yhdistävät uskollisuuden pitkän aikavälin palkkioihin: 7 prosentin kasvu brändiuskollisuudessa lisää jokaisen asiakkaan elinaikaista arvoa (CLV) 85 prosentilla. . (CLV, yrityksen kasvua mittaava mittari, on yhdeltä asiakkaalta saamat odotettavissa olevat kokonaistulot suhteen elinkaaren aikana.)

Asiakaspalvelu: 83 % asiakkaista vaihtaisi brändiä huonon asiakaspalvelukokemuksen vuoksi.

Yhdenmukainen laatu: 74 % kuluttajista sanoo, että tuotteiden laatu on tärkein syy pysyä uskollisena brändille.

Corporate Social Responsibility (CSR): 25 % Z-sukupolven ja Millennian kuluttajista kuluttaa enemmän brändiin, joka ottaa vahvan kannan yritysten sosiaaliseen vastuuseen (CSR).

Tuotemerkkiuskollisuus: Asiakaskapitalismi vs. Osakkeenomistajien ensisijaisuus

Voidaan kysyä – jos kannattavuuden ja asiakasmittareiden, kuten brändiuskollisuuden, välinen yhteys on niin vakiintunut – miksi yritykset usein laiminlyövät arvokkaimmat asiakkaat? Harvard Business Review (HBR) ehdottaa muutamia mielenkiintoisia vastauksia tähän kysymykseen: kirjanpito ja osakkeenomistajien etusija.

HBR:n artikkelissa väitetään, että koska tilinpäätössäännöt ja yritysten kirjanpitokäytännöt eivät juuri vaadi raportointia asiakkaan arvosta, lyhyen aikavälin mentaliteetti, joka asettaa neljännesvuosittaiset tulot etusijalle asiakassuhteiden edelle, on sokaissut sekä johdon että osakkeenomistajat uskollisuuden tärkeälle roolille kannattavuuden kannalta. Taloudellisen raportoinnin laiminlyöntejä yhdistetään kaksi hyvin erilaista kannattavuusstrategiaa – osakkeenomistajien ensisijaisuus vs. asiakaskapitalismi – ovat vaikuttaneet siihen, miten asiakasmittarit, kuten brändiuskollisuus, luokitellaan voittoa edistäviksi.

Toisaalta Peter Drucker, jota Forbes kutsui "liiketoiminnan konsultoinnin isäksi" ja GE:n puheenjohtaja Jack Welch "viime vuosisadan suurimmaksi liikkeenjohdon ajattelijaksi",. sanoi 1950-luvulla, että "yrityksen todellinen tarkoitus on luoda ja pitää asiakkaita." Toisaalta, 1970-luvulla Milton Friedman sanoi, että yritykset ovat olemassa maksimoidakseen osakkeenomistajan arvon - aika - argumentti, jonka HBR sanoi ottavan käyttöön "osakkeenomistajien ensisijaisuuden iän".

Nykyiset "asiakaskapitalismin" kannattajat väittävät, että yritykset, jotka asettavat asiakkaat - eivät osakkeenomistajat - etusijalle, voivat luoda vielä suurempaa arvoa osakkeenomistajille. Esimerkiksi vuonna 2019 New York Times raportoi, että yritysten pyöreän pöydän toimitusjohtajat, kuten Tim Cook Applesta, Jeff Bezos Amazonista, Mary Barra General Motorsista, Robert F. Smith Vista Equity Partnersista ja Larry Fink BlackRockin vuosikymmeniä kestänyt ortodoksisuus rikkoi julkilausuman, jonka mukaan "yhtiön tarkoitus" ei ole enää ajaa vain osakkeenomistajien etuja. Sen sijaan yritysten on nyt tuotava arvoa useilla uusilla rintamilla: sekä suoraan asiakkaille että epäsuorasti tukemalla asiakkaiden arvoja esimerkiksi ympäristönsuojelussa ja eettisessä toiminnassa toimittajien kanssa.

##Kohokohdat

Tuotemerkkiuskollisuus – tietyn tuotemerkin toistuvat ostot, jotka perustuvat näkemykseen korkeammasta laadusta ja paremmasta palvelusta kuin mikään kilpailija – ei riipu hinnasta.
Ensimmäinen ja tärkein ehto brändiuskollisuudelle on laatu. Riippumatta siitä, kuinka suuret markkinointikulut ovat, huono laatu tappaa brändiuskollisuuden.
Tuotemerkkiuskollisuusjohtajat tuottavat osakkeenomistajille myös 2–5 kertaa enemmän tuottoa 10 vuoden aikavälillä.
Yritykset, joilla on korkeat pisteet merkkiuskollisuudesta, kasvattavat tulojaan 2,5 kertaa nopeammin kuin alan muut.

##UKK

Mitä ovat brändilähettiläät?

Brändilähettiläät ovat ammattimaisia markkinoijia, jotka yritykset palkkaavat toimimaan tuotteidensa tiedottajina. Menestyäkseen brändilähettiläät tarvitsevat vakiintuneen verkkonäkyvyyden ja sitoutuneen verkoston eri alustoilla, syvällistä tietämystä tuotteista ja palveluista sekä pitkälle kehittynyttä asiantuntemusta uskollisten asiakassuhteiden rakentamisessa.

Miksi brändiuskollisuus on tärkeää?

Ensisijainen syy siihen, miksi brändiuskollisuus on tärkeää, on se, että se on merkittävä kannattavuuden edistäjä: 65 % liikevaihdosta useimmissa yrityksissä tulee toistuvasta liiketoiminnasta olemassa olevien asiakkaiden kanssa – ja nykyiset brändeille uskolliset asiakkaat ostavat 90 % useammin kuin uudet asiakkaat.

Mitä eroa on brändiuskollisuudella ja asiakasuskollisuudella?

Brändiuskollisuus on havaintopohjaista (kuva ja kokemus); asiakasuskollisuus on rahaperusteista (hinnat ja alennukset). Brändille uskolliset asiakkaat uskovat, että tietty tuotemerkki edustaa parempaa laatua ja parempaa palvelua kuin mikään kilpailija – eikä hinnalla ole väliä. Asiakasuskollisuus edellyttää alhaisten hintojen ja säännöllisten alennusten tarjoamista markkinoiden parhaan tarjouksen tilan säilyttämiseksi.