märkeslojalitet

Som Harvard Business Review (HBR) har rapporterat växer företag med höga poäng på två ofta förbisedda (och närbesläktade) marknadsundersökningsmått – varumärkeslojalitet och kundlojalitet – inte bara intäkterna 2,5 gånger snabbare än branschkollegor, utan levererar också två till fem gånger avkastningen till aktieägarna under 10-årsperioder. Det faktum att varumärkeslojalitet – ett långsiktigt åtagande att göra upprepade köp av ett visst varumärke – inte är beroende av priset gör detta mått till en särskilt kraftfull drivkraft för både vinst och lönsamhet (dvs vinst i förhållande till utgifter).

Den främsta anledningen till att varumärkeslojalitet är så viktig för lönsamheten är enkel: 65 % av intäkterna i de flesta företag kommer från återkommande affärer med befintliga kunder. Inte bara köper befintliga varumärkeslojala kunder 90 % oftare än nya kunder, utan det är också mycket billigare att behålla det varumärkeslojala segmentet än marknadsföring för att locka nya kunder.

I kölvattnet av den sjunkande försäljningen under pandemin 2020 är det viktigare än någonsin för företag i alla branscher att öka investeringarna i marknadsföringsprogram utformade för att behålla varje företags mest värdefulla tillgång: deras befintliga, varumärkeslojala kundbas.

Vad är varumärkeslojalitet?

Till skillnad från kundlojalitet, som är pengabaserad (priser och rabatter), är varumärkeslojalitet perceptionsbaserad (image och upplevelse). Varumärkeslojala kunder tror att ett visst varumärke representerar både högre kvalitet och bättre service än någon konkurrent — och priset spelar ingen roll. Varumärkeslojala kunder kan göra färre totala inköp, men vinstmarginalerna på deras inköp är större. När väl etablerad är varumärkeslojalitet ganska lätt att behålla – förutsatt att produktkvalitet och servicenivå förblir hög. Varumärkeslojalitet är också billigare att behålla än kundlojalitet, vilket kräver att ständigt erbjuda låga priser och regelbundna rabatter för att bibehålla den bästa affären på marknaden.

Hur man bygger varumärkeslojalitet

De flesta etablerade varumärkesprodukter verkar på starkt konkurrensutsatta marknader och kämpar för marknadsandelar med nya och gamla konkurrerande produkter, många av dem knappt urskiljbara. För att trivas i denna dynamik använder marknadsavdelningar olika taktiker för att skapa och upprätthålla varumärkeslojalitet, inklusive att övervaka köptrender, analysera utgiftsdata och designa reklamkampanjer som riktar in sig på deras befintliga lojala och sannolikt att bli lojala kundsegment.

Här är några av de mest citerade strategierna för att skapa och underhålla den varumärkeslojala kundbas som kan ta ditt företag till nästa nivå.

Bäst kvalitet i klassen: Den första och viktigaste kvalifikationen – det väsentliga villkoret – för varumärkeslojalitet är kvalitet. Oavsett hur stor din marknadsföringsbudget är eller hur många rekommendationer från kändisar du har, kommer produkter och tjänster av låg kvalitet alltid att förlöjligas på sociala medier. Å andra sidan kommer företag som konsekvent levererar bästa kvalitet i klassen att omvandla kunder till varumärkestrogna förespråkare som sprider positiv mun-till-mun och aldrig känner behov av att handla någon annanstans.

Kundservice: Exceptionell kundservice är dyr – chattrepresentanter dygnet runt, chefer för sociala medier, telefonoperatörer, supportpersonal – men att säkerställa att kunderna alltid får förstklassig service är en investering som driver nivån på varumärkeslojalitet som genererar stor avkastning. Faktum är att på en trång marknad kan förstklassig service som får kunder att känna sig värdefulla vara det enda som skiljer ett varumärke från sina konkurrenter. För att kundtjänst ska maximera varumärkeslojalitet måste kunderna ha tillgång till användarvänliga system för att skicka feedback och registrera klagomål – och ett dedikerat team av medarbetare bör utbildas för att ta itu med deras inlägg omgående.

Varumärkesambassadörer: Förutom varumärkeslojala kunder, som tillhandahåller gratis mun-till-mun-reklam på sociala medier, anställer företag anställda för att fungera som varumärkesambassadörer för sina produkter. Förutom att ha en gedigen marknadsföringsbakgrund och en etablerad onlinenärvaro med ett engagerat nätverk över plattformar (via blogg, e-post, webbseminarier), bör en framgångsrik varumärkesambassadör ha en autentisk, professionell närvaro, djupgående kunskap om produkter och tjänster, och högt utvecklad expertis på att bygga lojala kundrelationer. Utöver detta är de bästa varumärkesambassadörerna också skickliga på att samla in den kritiska kund- och konkurrentintelligens som kan omvandlas till lönsamma affärsförbättringar.

Lojalitetsprogram: Att upprätta ett program för att belöna befintliga kunder för deras verksamhet är ett av de mest direkta sätten att bygga varumärkeslojalitet. Det är värt att upprepa att – oavsett hur dyra inlösen av butikskrediter, rabatter och gratisprodukter är – att investera i att behålla och lojalitet hos befintliga kunder är mycket billigare än marknadsföring för nya kunder. Detta gäller särskilt för premiummärken, eftersom en exklusiv rabatt för lojalitetsprogrammedlemmar kan vara precis rätt incitament att välja det dyra märket framför ett billigare alternativ.

Onlinegemenskap: Eftersom e-handeln fortsätter att accelerera – USA:s onlineutgifter för 2022 förväntas nå 1 biljon USD – att bygga en onlinegemenskap för att driva varumärkeslojalitet är avgörande för företag inom olika branscher. Till skillnad från statiska annonser har sociala medier en rad verktyg för att skapa djupare, mer personliga kontakter med kunder, från att vara värd för frågor och svar och livestreamar med anställda till att ta med kunderna på rundturer bakom kulisserna i verksamheten. En digital gemenskap fungerar inte bara som en enkel åtkomstpunkt för att interagera med kunder som spenderar timmar online, utan – som en förlängning av webbplatsen – kan en gemenskap också fungera som en brygga från social interaktion till köpkonvertering.

Ledare för varumärkeslojalitet

Här är två exempel på företag som har gjort mycket lönsamma investeringar i varumärkeslojalitet genom att prioritera kvalitet och kundservice. Inte bara kan dessa varumärkeslojalitetsledare ta mer betalt för sina produkter, utan de sparar också på marknadsföringskostnader – sociala medier och e-postmarknadsföring till befintliga kunder är en bråkdel av kostnaden för att attrahera nya kunder.

Apple: År 2021 hade Apple en enastående varumärkeslojalitetspoäng på 92 % – teknikjätten behöll en högre andel befintliga kunder än något annat företag i någon bransch. Apples status som världens mest värdefulla varumärke bygger inte bara på revolutionerande teknik och toppmodern design utan också på oöverträffad varumärkesstyrka och fantastisk kundservice. Alla som någonsin har sett en rad kunder slingra sig runt en Apple-butik i väntan på den senaste versionen förstår att varumärkesstyrka påverkar det verkliga värdet av en produkt lika mycket som – eller mer än – någon annan drivkraft för marknadsprestanda. När Apple rullar ut avgiftsbaserade tjänster, inklusive Apple TV och spel, kommer företaget sannolikt att lägga till ännu fler sh are of wallet (SOW) – det belopp i dollar som en kund spenderar på ett företags varumärke på bekostnad av konkurrenterna.

Nike: En av de viktigaste anledningarna till att Nike är det mest värdefulla sportvarumärket i världen är ett branschledande medlemskapsprogram som ger fyra drivkrafter för varumärkeslojalitet: 1) exklusivitet (tillgång till exklusiva förmåner: biljetter och produkt) lanseringar); 2) gemenskap (gratis träningspass, träningsstöd); personalisering (födelsedags- och jubileumspresenter, personliga produktrekommendationer); 4) omnikanalupplevelse (i butik, på plats, mobilapp).

Statistik om varumärkeslojalitet och lönsamhet

Korrelationen mellan varumärkeslojalitet och lönsamhet har varit väl dokumenterad i decennier. Här är lite imponerande statistik:

Kundbehållning: År 2020 rapporterade Harvard Business School att – ”i bransch efter bransch” – en ökning av kundbehållningsgraden med 5 % ökar vinsten med minst 25 % och upp till 95 % – en statistik som "inledde en skynda sig att skapa retentionsstrategier, av vilka många fortsätter att ge stor utdelning."

Customer Lifetime Value (CLV): En av de viktigaste statistiken som kopplar lojalitet till långsiktiga belöningar rapporterades av Microsoft: en ökning med 7 % i varumärkeslojalitet ökar kundens livstidsvärde (CLV) för varje kund med 85 % . (CLV, ett mått för att mäta ett företags tillväxt, är den totala förväntade intäkten som tjänas in från en enskild kund under förhållandets livstid.)

Kundservice: 83 % av kunderna skulle byta varumärke på grund av en dålig kundtjänstupplevelse.

Konsekvent kvalitet: 74 % av konsumenterna säger att produktkvalitet är den främsta anledningen till att vara lojala mot ett varumärke.

Corporate Social Responsibility (CSR): 25 % av Gener-Z och Millennial konsumenter kommer att spendera mer för ett varumärke som tar en stark ställning i frågor om företagens sociala ansvar (CSR).

Varumärkeslojalitet: Kundkapitalism vs. Aktieägarnas företräde

Man kan fråga sig – om kopplingen mellan lönsamhet och kundmått som varumärkeslojalitet är så väletablerad – varför försummar företag ofta sina mest värdefulla kunder? Harvard Business Review (HBR) föreslår några intressanta svar på den frågan: finansiell redovisning och aktieägarnas företräde.

HBR-artikeln hävdar att eftersom regler för finansiell upplysning och företagsredovisningspraxis nästan inte kräver rapportering om kundvärde, har en kortsiktig mentalitet som prioriterar kvartalsvinster framför kundrelationer förblindat både ledning och aktieägare för den avgörande roll som lojalitet spelar för lönsamheten. Sammansättning av utelämnanden av finansiell rapportering, två mycket olika lönsamhetsstrategier – aktieägarnas företräde vs. kundkapitalism – har påverkat hur kundmått som varumärkeslojalitet rankas som vinstdrivare.

Å ena sidan, på 1950-talet, sa Peter Drucker, som kallades "fadern till företagsrådgivning" av Forbes och "förra seklets största ledningstänkare" av GE-ordförande Jack Welch,. att "det verkliga syftet med ett företag är att skapa och behålla kunder." Å andra sidan, på 1970 -talet, sa Milton Friedman att företag existerar för att maximera aktieägarvärdet – punkt – ett argument som HBR sa introducerade "åldern för aktieägarnas företräde."

Nuvarande anhängare av "kundkapitalism"-metoden hävdar att företag som sätter kunder – inte aktieägare – i första rummet kan skapa ännu större värde för aktieägarna. Till exempel, 2019, rapporterade New York Times att vd:ar från Business Roundtable – inklusive maktspelare som Tim Cook från Apple, Jeff Bezos från Amazon, Mary Barra från General Motors, Robert F. Smith från Vista Equity Partners och Larry Fink av BlackRock – bröt med årtionden av företags ortodoxi genom att utfärda ett uttalande att "syftet med ett företag" inte längre är att främja endast aktieägarnas intressen. Istället måste företag nu leverera värde på flera nya fronter: både direkt till kunderna och indirekt genom att stödja kundvärderingar i frågor som att skydda miljön och att hantera leverantörer.

##Höjdpunkter

Varumärkeslojalitet – upprepade köp av ett visst varumärke baserat på uppfattningen om högre kvalitet och bättre service än någon konkurrent – är inte beroende av pris.

– Den första och viktigaste förutsättningen för varumärkeslojalitet är kvalitet. Oavsett hur stor marknadsföringskostnaden är, kommer dålig kvalitet att döda varumärkeslojalitet.

Ledare för varumärkeslojalitet levererar också två till fem gånger så stor avkastning till aktieägarna under 10-årsperioder.
Företag med höga poäng på varumärkeslojalitet växer intäkter 2,5 gånger snabbare än branschkollegor.

##FAQ

Vad är varumärkesambassadörer?

Varumärkesambassadörer är professionella marknadsförare som företag anlitar för att fungera som talespersoner för sina produkter. För att lyckas behöver varumärkesambassadörer en etablerad onlinenärvaro med ett engagerat nätverk över plattformar, djup kunskap om produkter och tjänster och högt utvecklad expertis för att bygga lojala kundrelationer.

Varför är varumärkeslojalitet viktig?

Det främsta skälet till att varumärkeslojalitet är viktigt är att det är en viktig drivkraft för lönsamhet: 65 % av intäkterna i de flesta företag kommer från återkommande affärer med befintliga kunder – och befintliga kunder som är lojala mot varumärken köper 90 % oftare än nya kunder,

Vad är skillnaden mellan varumärkeslojalitet och kundlojalitet?

Varumärkeslojalitet är perceptionsbaserad (image och upplevelse); kundlojalitet är pengabaserad (priser och rabatter). Varumärkeslojala kunder tror att ett visst varumärke representerar högre kvalitet och bättre service än någon konkurrent – och priset spelar ingen roll. Kundlojalitet kräver att man erbjuder låga priser och regelbundna rabatter för att bibehålla den bästa affären på marknaden.