브랜드 충성도

Harvard Business Review(HBR)가 보고한 바와 같이 자주 간과되는 두 가지(밀접하게 관련된) 시장 조사 지표인 브랜드 충성도와 고객 충성도 에서 높은 점수를 받은 기업 은 업계 동료보다 2.5배 더 빠르게 매출 을 성장시킬 뿐만 아니라 두 가지를 제공합니다. 10년 기간 동안 주주 수익 의 5배 . 브랜드 충성도(특정 브랜드의 반복 구매에 대한 장기간의 약속)가 가격에 의존하지 않는다는 사실은 이 지표를 이익과 수익성(즉, 비용 대비 이익) 모두의 특히 강력한 동인으로 만듭니다.

브랜드 충성도가 수익성에 매우 중요한 주된 이유는 간단합니다. 대부분의 회사에서 수익의 65%가 기존 고객과의 반복적인 비즈니스에서 나옵니다. 브랜드 충성도가 높은 기존 고객은 신규 고객보다 90% 더 자주 구매할 뿐만 아니라 브랜드 충성도가 높은 세그먼트를 유지하는 것이 신규 고객을 유치하기 위한 마케팅보다 훨씬 저렴합니다.

2020년 팬데믹 기간 동안 매출이 급감함에 따라 모든 산업의 기업이 모든 기업의 가장 가치 있는 자산인 기존의 브랜드 충성도가 높은 고객 기반을 유지하도록 설계된 마케팅 프로그램에 대한 투자를 늘리는 것이 그 어느 때보다 중요합니다.

브랜드 충성도란 무엇입니까?

금전적 기반(가격 및 할인)인 고객 충성도와 달리 브랜드 충성도는 인식 기반(이미지 및 경험)입니다. 브랜드 충성도가 높은 고객은 특정 브랜드가 경쟁사보다 더 높은 품질과 더 나은 서비스를 제공한다고 믿으며 가격은 중요하지 않습니다. 브랜드 충성도가 높은 고객은 총 구매 횟수가 적을 수 있지만 구매의 이윤은 더 큽니다. 브랜드 충성도는 일단 확립되면 유지하기가 상당히 쉽습니다. 물론 제품 품질과 서비스 수준이 높다고 가정할 때 그렇습니다. 브랜드 충성도는 시장에서 가장 좋은 상태를 유지하기 위해 지속적으로 낮은 가격과 정기적인 할인을 제공해야 하는 고객 충성도보다 유지하는 데 비용이 덜 듭니다.

브랜드 충성도를 구축하는 방법

대부분의 기존 브랜드 제품은 경쟁이 치열한 시장에서 운영되며 , 대부분은 거의 구별할 수 없는 신규 및 기존 경쟁 제품과 시장 점유율 을 놓고 경쟁합니다. 이러한 역학 관계에서 번창하기 위해 마케팅 부서는 구매 동향 모니터링, 지출 데이터 분석, 기존 충성도가 높고 충성도가 될 가능성이 높은 고객 세그먼트를 대상으로 하는 광고 캠페인 설계를 포함하여 브랜드 충성도를 생성 및 유지하기 위해 다양한 전술을 사용합니다.

다음은 귀하의 비즈니스를 한 단계 끌어올릴 수 있는 브랜드 충성도가 높은 고객 기반을 만들고 유지하기 위해 가장 자주 인용되는 몇 가지 전략입니다.

동급 최고의 품질: 브랜드 충성도의 첫 번째이자 가장 중요한 자격(필수 조건)은 품질입니다. 마케팅 예산이 얼마나 크든, 유명인이 얼마나 많은 보증을 받든, 저품질 제품과 서비스는 항상 소셜 미디어에서 조롱을 받을 것입니다. 반면에, 지속적으로 동급 최고의 품질을 제공하는 회사는 고객을 긍정적인 입소문을 퍼뜨리고 다른 곳에서 쇼핑할 필요성을 느끼지 않는 브랜드 충성도 지지자로 전환할 것입니다.

고객 서비스: 연중무휴 24시간 채팅 담당자, 소셜 미디어 관리자, 전화 교환원, 티켓 지원 직원과 같은 탁월한 고객 서비스는 비용이 많이 들지만 고객이 항상 일류 서비스를 받도록 하는 것은 고객 서비스 수준을 높이는 투자입니다. 큰 수익을 창출하는 브랜드 충성도. 사실, 복잡한 시장에서 고객이 가치 있다고 느끼게 하는 일류 서비스만이 브랜드를 경쟁자와 차별화하는 유일한 것일 수 있습니다. 브랜드 충성도를 극대화하는 고객 서비스를 위해 고객은 피드백을 제출하고 불만을 등록할 수 있는 사용자 친화적인 시스템에 액세스할 수 있어야 하며 전담 직원 팀은 해당 제출을 신속하게 처리할 수 있도록 교육을 받아야 합니다.

브랜드 대사: 소셜 미디어에서 무료 입소문 광고를 제공하는 브랜드 충성도가 높은 고객 외에도 회사는 제품의 브랜드 대사 역할을 할 사람을 고용합니다. 성공적인 브랜드 홍보대사는 탄탄한 마케팅 배경과 플랫폼 전반에 걸친 참여 네트워크(블로그, 이메일, 웨비나를 통해)를 통해 확립된 온라인 입지를 갖추는 것 외에도 진정성 있고 전문적인 존재감, 제품 및 서비스에 대한 심층 지식, 충성도 높은 고객 관계 구축에 대한 고도로 개발된 전문성. 이 외에도 최고의 브랜드 대사는 수익성 있는 비즈니스 개선으로 이어질 수 있는 중요한 고객 및 경쟁업체 정보를 수집하는 데 능숙합니다.

로열티 프로그램: 기존 고객에게 비즈니스에 대한 보상을 제공하는 프로그램을 수립하는 것은 브랜드 충성도를 구축하는 가장 직접적인 방법 중 하나입니다. 스토어 크레딧, 할인 및 무료 제품에 대한 사용 비용이 아무리 비싸더라도 기존 고객의 유지 및 충성도에 투자하는 것이 신규 고객을 위한 마케팅보다 훨씬 저렴하다는 점을 반복할 가치가 있습니다. 로열티 프로그램 회원을 위한 독점 할인은 더 저렴한 옵션보다 값비싼 브랜드를 선택하는 올바른 인센티브가 될 수 있기 때문에 프리미엄 가격 브랜드의 경우 특히 그렇습니다.

온라인 커뮤니티: 전자 상거래가 계속해서 가속화됨에 따라(2022년 미국 온라인 지출은 1조 달러에 이를 것으로 예상됨) 브랜드 충성도를 높이는 온라인 커뮤니티 구축은 산업 전반에 걸쳐 비즈니스에 필수적입니다. 정적 광고와 달리 소셜 미디어에는 직원과의 Q&A 및 라이브 스트림 호스팅부터 고객을 비즈니스 비하인드 투어로 안내하는 것까지 고객과 더 깊고 개인적인 관계를 구축할 수 있는 다양한 도구가 있습니다. 디지털 커뮤니티는 온라인에서 몇 시간을 보내는 고객과 쉽게 상호작용할 수 있는 액세스 지점 역할을 할 뿐만 아니라 웹사이트의 확장으로서 커뮤니티는 소셜 상호작용에서 구매 전환으로 이어지는 다리 역할을 할 수도 있습니다.

브랜드 충성도 리더

다음은 품질과 고객 서비스를 우선시하여 브랜드 충성도에 매우 수익성 높은 투자를 한 회사의 두 가지 예입니다. 이러한 브랜드 충성도 리더는 제품에 대해 더 많은 비용을 청구할 수 있을 뿐만 아니라 마케팅 비용도 절약할 수 있습니다. 기존 고객에 대한 소셜 미디어 및 이메일 마케팅은 신규 고객 유치 비용의 일부입니다.

Apple: 2021년 Apple은 92%의 뛰어난 브랜드 충성도 점수를 기록했습니다. 이 기술 대기업은 모든 산업 분야의 다른 어떤 회사보다 기존 고객의 비율이 더 높았습니다. 세계에서 가장 가치 있는 브랜드로서의 Apple의 위상은 혁신적인 기술과 최첨단 디자인뿐만 아니라 비교할 수 없는 브랜드 파워와 뛰어난 고객 서비스에 기반을 두고 있습니다. 최신 출시를 기대하며 Apple 매장을 둘러싸고 있는 고객들을 본 적이 있는 사람은 브랜드 파워가 시장 성과의 다른 동인 못지않게, 또는 그 이상으로 제품의 진정한 가치에 영향을 미친다는 것을 이해합니다. Apple이 Apple TV 및 게임을 포함한 유료 서비스를 출시함에 따라 회사는 훨씬 더 많은 SOW( sh are of wallet )를 추가할 가능성이 있습니다.

Nike: Nike가 세계에서 가장 가치 있는 스포츠 브랜드인 가장 중요한 이유 중 하나는 다음과 같은 4가지 브랜드 충성도의 원동력을 제공하는 업계 최고의 멤버십 프로그램입니다. 발사); 2) 커뮤니티(무료 운동 수업, 교육 지원); 개인화(생일 및 기념일 선물, 개인화된 제품 추천); 4) 옴니채널 경험(매장, 현장, 모바일 앱).

브랜드 충성도 및 수익성 통계

브랜드 충성도와 수익성 사이의 상관 관계는 수십 년 동안 잘 문서화되어 있습니다. 다음은 몇 가지 인상적인 통계입니다.

고객 유지: 2020년 Harvard Business School은 "업계 간" 고객 유지율을 5% 증가시키면 수익이 최소 25%, 최대 95% 증가한다고 보고했습니다. 유지 전략을 짜기 위해 서두르세요. 그 중 많은 부분이 계속해서 큰 배당금을 지불하고 있습니다.”

고객 평생 가치(CLV): 충성도와 장기 보상을 연결하는 가장 중요한 통계 중 하나가 Microsoft에 의해 보고되었습니다. 브랜드 충성도가 7% 증가하면 각 클라이언트의 CLV(고객평생가치)가 85% 증가합니다. . (기업의 성장을 측정하는 지표인 CLV는 관계가 지속되는 동안 단일 고객으로부터 벌어들인 총 예상 수익입니다.)

고객 서비스: 83%의 고객이 좋지 않은 고객 서비스 경험 때문에 브랜드를 바꿀 것입니다.

일관된 품질: 소비자의 74%는 제품 품질이 브랜드 충성도를 유지하는 주된 이유라고 말합니다.

기업의 사회적 책임 (CSR) 문제 에 대해 확고한 입장을 취하는 브랜드에 더 많은 비용을 지출할 것입니다 .

브랜드 충성도: 고객 자본주의 vs. 주주 우선

수익성과 브랜드 충성도와 같은 고객 지표 사이의 연결이 잘 확립되어 있다면 왜 기업은 가장 가치 있는 고객을 종종 무시하는 걸까요? Harvard Business Review(HBR)는 이 질문에 대한 몇 가지 흥미로운 답을 제시합니다. 바로 재무 회계와 주주 우선 순위입니다.

HBR 기사는 재무 공시 규칙과 기업 회계 관행이 고객 가치에 대한 보고를 거의 요구하지 않기 때문에 고객 관계보다 분기별 수익을 우선시하는 단기적 사고방식이 경영진과 주주 모두에게 충성도가 수익성에서 수행하는 중요한 역할에 대해 눈을 멀게 한다고 주장합니다. 재무 보고 누락, 매우 다른 두 가지 수익성 전략, 즉 주주 우선 순위와 고객 자본주의 - 브랜드 충성도와 같은 고객 지표가 수익 동인으로 평가되는 방식에 영향을 미쳤습니다.

한편 1950년대 포브스가 '비즈니스 컨설팅의 아버지'로, GE의 잭 웰치 회장이 '지난 세기의 가장 위대한 경영 사상가'로 불리는 피터 드러커(Peter Drucker)는 "기업 의 진정한 목적은 고객을 만들고 유지하기 위해." 다른 한편으로 1970년대에 Milton Friedman 은 기업이 주주 가치를 극대화하기 위해 존재한다고 말했습니다. 즉, HBR이 "주주 우선주의 시대"를 도입했다고 주장했습니다.

현재 "고객 자본주의" 접근 방식을 지지하는 사람들은 주주가 아닌 고객을 최우선으로 생각하는 기업이 주주를 위해 훨씬 더 큰 가치를 창출할 수 있다고 주장합니다. 예를 들어, 2019년에 New York Times는 Apple의 Tim Cook, Amazon의 Jeff Bezos, General Motors의 Mary Barra, Vista Equity Partners의 Robert F. Smith, Larry Fink와 같은 파워 플레이어를 포함한 비즈니스 라운드테이블의 CEO들이 BlackRock의 - "기업의 목적"이 더 이상 주주의 이익만을 증진하는 것이 아니라는 성명을 발표함으로써 수십 년간의 기업 정통성을 깨뜨렸습니다. 대신 기업은 이제 환경 보호 및 공급업체와의 윤리적 거래와 같은 문제에 대한 고객 가치를 지원함으로써 고객에게 직접적으로 또는 간접적으로 여러 가지 새로운 측면에서 가치를 제공해야 합니다.

##하이라이트

• 브랜드 충성도 - 어떤 경쟁자보다 더 높은 품질과 더 나은 서비스에 대한 인식에 기반한 특정 브랜드의 반복 구매 -는 가격에 의존하지 않습니다.

• 브랜드 충성도의 첫 번째이자 가장 중요한 조건은 품질입니다. 마케팅 비용이 아무리 많이 들더라도 품질이 좋지 않으면 브랜드 충성도가 낮아집니다.

• 브랜드 충성도 리더는 10년 동안 주주에게 2~5배의 수익을 제공합니다.

• 브랜드 충성도 점수가 높은 회사는 동종 업계보다 2.5배 빠르게 매출을 성장시킵니다.

##자주하는 질문

브랜드 홍보대사란 무엇입니까?

브랜드 앰버서더는 회사에서 제품의 대변인 역할을 하기 위해 고용하는 전문 마케팅 담당자입니다. 브랜드 홍보대사가 성공하려면 플랫폼 전반에 걸친 참여 네트워크, 제품 및 서비스에 대한 심도 있는 지식, 충성도 높은 고객 관계 구축을 위한 고도로 개발된 전문 지식을 갖춘 확고한 온라인 입지가 필요합니다.

브랜드 충성도가 왜 중요한가요?

브랜드 충성도가 중요한 주된 이유는 이것이 수익성의 주요 동인이기 때문입니다. 대부분의 회사에서 수익의 65%는 기존 고객과의 반복적인 비즈니스에서 발생하며 브랜드 충성도가 높은 기존 고객은 신규 고객보다 90% 더 자주 구매합니다.

브랜드 충성도와 고객 충성도의 차이점은 무엇입니까?

브랜드 충성도는 인식 기반(이미지 및 경험)입니다. 고객 충성도는 돈을 기반으로 합니다(가격 및 할인). 브랜드 충성도가 높은 고객은 특정 브랜드가 경쟁사보다 더 높은 품질과 더 나은 서비스를 제공한다고 믿으며 가격은 중요하지 않습니다. 고객 충성도는 시장에서 최고의 거래 상태를 유지하기 위해 저렴한 가격과 정기적인 할인을 제공해야 합니다.