مارلبورو فرايدي
ما هو يوم الجمعة مارلبورو؟
يشير مصطلح Marlboro Friday إلى يوم مهم في تاريخ شركة السجائر والتبغ Philip Morris. في 2 أبريل 1993 ، أعلنت الشركة عن خفض كبير في أسعار سجائر مارلبورو لمحاربة العلامات التجارية جنرال إلكتريك التي كانت تستهلك حصتها في السوق.
نتيجة لذلك ، انهار سهم الشركة ، مما أدى إلى القضاء على المليارات من قيمتها السوقية في يوم واحد. على الرغم من النكسة ، تعافت أسهم شركة فيليب موريس بالكامل بعد عامين.
فهم مارلبورو يوم الجمعة
أدى الركود في أوائل التسعينيات إلى زيادة وعي المستهلكين بالأسعار. ارتفعت شعبية الإصدارات العامة من السلع بينما بدأت العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة باهظة الثمن تفقد زخمها. اتخذت شركة تصنيع السجائر والتبغ Philip Morris خطوة جذرية. في 2 أبريل 1993 ، أعلنت أنها ستخفض سعر علبة مارلبورو ، ماركة السجائر الأكثر مبيعًا والأكثر شهرة في العالم ، بحوالي 20٪. تهدف هذه الخطوة إلى استعادة حصتها في السوق من السجائر ذات الخصم العميق ، والتي تكلف نصف سعر مارلبورو.
أصبح هذا اليوم معروفًا باسم يوم الجمعة مارلبورو. أصيب المستثمرون بالذعر. بدأ مديرو الأموال في التخلص من ممتلكاتهم في السلع الاستهلاكية ذات العلامات التجارية التي اعتمدت بشكل كبير على الإعلان ، مفضلين بدلاً من ذلك زيادة تعرضهم لمخزونات التكنولوجيا ومنتجي السلع الاستهلاكية العامة. انخفض سهم الشركة بنسبة 26 ٪ ، مما أدى إلى القضاء على 10 مليارات دولار من قيمتها السوقية.
المحللون أن هذه علامة على أن الأسماء العائلية لم تعد قادرة على فرض أسعار مميزة على منتجاتها ، واصفين محاولة الشركة اليائسة بأنها بداية النهاية للعلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة. لكن فيليب موريس لم يكن الضحية الوحيدة لهذا التحول في المشاعر. في الواقع ، وقعت أسعار أسهم العلامات التجارية الأخرى ذات الأسماء الكبيرة ، مثل Coca-Cola (KO) و Walt Disney (DIS) و Proctor & Gamble (PG) و Tambrands (الشركة المصنعة السابقة لسدادات Tampax) أيضًا في مرمى النيران المتبادلة. .
في النهاية ، ثبت أن افتقار وول ستريت للإيمان بالعلامات التجارية الأمريكية الشهيرة لا أساس له من الصحة. مخالفة للتوقعات ، تبين أن دعوة فيليب موريس الجريئة لخفض أسعارها كانت دعوة ذكية. بعد عامين من قيام مارلبورو يوم الجمعة بمحو 10 مليارات دولار من قيمته السوقية ، تعافى السهم تمامًا مع خروج شركات التبغ المنافسة من السوق بثبات.
في عام 1992 ، حققت شركة فيليب موريس هوامش ربح تجاوزت بكثير تلك الخاصة بنظيراتها ، مما يشير إلى وجود مجال واسع للمناورة لخفض الأسعار مع الاستمرار في تحقيق أرباح عالية.
إعتبارات خاصة
ينسب النقاد الفضل في إحياء شركة فيليب موريس إلى قوة علاماتها التجارية وولاء العملاء. كان رجل مارلبورو ، بعد كل شيء ، أحد أكثر رموز التسويق الأمريكي شهرة. لذلك لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن وول ستريت كانت مقتنعة بأن رجل مارلبورو سقط عن حصانه في مارلبورو يوم الجمعة. في النهاية ، بدا أنهم يقللون من قوة الإعلان على المدى الطويل.
في ذلك الوقت ، أشار خبير التسويق واتس واكر من شركة Yankelovich Partners إلى أن أهمية العلامات التجارية يمكن أن تنمو بمرور الوقت إذا أظهرت قيمة من خلال الجودة والسعر. واقترح أنه بدون ذلك ، سيكون من شأنه أن يضعها في مواجهة لاعبين أصغر في السوق. وفقًا لـ Wacker ، يميل المستهلكون إلى إقامة علاقات قوية مع المنتجات التي يشترونها ، وشراء علامات تجارية معينة دون التفكير في الأمر.
ضع في اعتبارك أن شركات التبغ لم يعد بإمكانها الإعلان عن منتجاتها. لكن يبدو أن رعاة البقر مفتول العضلات في مارلبورو ما زال راسخًا في أذهان المدخنين. حتى يومنا هذا ، لا تزال العلامة التجارية للسجائر الأكثر شعبية في الولايات المتحدة ومعظم أنحاء العالم.
Philip Morris USA هي شركة تابعة لمجموعة Altria Group (MO) التي تمتلك علاماتها التجارية في الولايات المتحدة. فيليب موريس انترناشونال (PM) ، التي انبثقت عن شركة ألتريا ، هي شركة قابضة مقرها في نيويورك.
العلامات التجارية والإعلان والدروس المستفادة
كما هو مذكور أعلاه ، استغرق الأمر حوالي عامين حتى تتعافى الشركة من صدمة مارلبورو يوم الجمعة. لكنها لم تكن بلا مزايا. على الرغم من أنها كانت خطوة مكلفة على المدى القصير ، إلا أن إعلان فيليب موريس انتهى به الأمر ليكون درسًا قيمًا للغاية لعالم الشركات.
أدت الظروف الاقتصادية في التسعينيات إلى ارتفاع العلامات التجارية العامة ، بما في ذلك تلك الخاصة بتجار التجزئة الكبار. دفع الركود المستهلكين إلى تشديد سعيهم واستبدال الأسماء التجارية للأدوية. بدأت الشركات تشعر بالضيق وسقطت فريسة لتآكل حصتها في السوق ، مما دفع الخبراء إلى الاعتقاد بأن هذا سيكون وضعًا كئيبًا بالنسبة لهم. لكن لم يكن هذا هو الحال.
تستمر العلامات التجارية الكبرى في السيطرة على السوق ، حيث تبيع بضاعتها جنبًا إلى جنب مع نظيراتها العامة ، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى الانتقال من الإعلان إلى العلامات التجارية. عندما تفكر في إيبوبروفين ، من الطبيعي أن تفكر في ماركة أدفيل. تحذو العديد من الشركات حذو صورة مارلبورو الأيقونية من خلال إنشاء علامات تجارية ناجحة تجلس في أذهان المستهلكين.
من خلال التخطيط الاستراتيجي ، تستطيع الشركات إنشاء صور للعلامات التجارية لها صدى لدى الناس ، مما يضمن رغبة المستهلكين في شراء منتجاتهم. التفاح (AAPL) هو مثال رائع. يمكن التعرف على شعارها الأيقوني بسهولة وهو مرادف لخطها الفريد والمبتكر من أجهزة الكمبيوتر والأجهزة الرقمية والهواتف الذكية.
يسلط الضوء
ثبت أن افتقار وول ستريت للثقة في العلامات التجارية الأمريكية الشهيرة لا أساس له من الصحة ، حيث ساعدت الدعوة لخفض الأسعار في النهاية على إخراج المنافسين من السوق.
أدى الإعلان إلى محو 10 مليارات دولار من القيمة السوقية لشركة فيليب موريس ، حيث دعا محللون إلى إنهاء العصر الذي يمكن للعلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة تحديد أسعارها.
كان الإعلان وما تلاه بمثابة درس للشركات ، التي بدأت في نقل تركيزها من الإعلان إلى العلامات التجارية.
مارلبورو فرايداي هو يوم مهم في تاريخ فيليب موريس ، صانع سجائر مارلبورو.
في 2 أبريل 1993 ، خفضت شركة فيليب موريس سعر سجائر مارلبورو للتنافس مع العلامات التجارية الجنيسة.
التعليمات
ما هي أغلى السجائر في العالم؟
أغلى علامة تجارية للسجائر في العالم هي Treasurer Luxury Black. تم تصنيع علبة من 20 سيجارة من قبل The Chancellor Tobacco Company في المملكة المتحدة ، وتبلغ تكلفتها حوالي 67 دولارًا.
هل ما زالت مارلبورو تستخدم رجل مارلبورو في الإعلانات؟
لم يعد بإمكان شركات السجائر الإعلان في الصحف أو التلفزيون أو الراديو في الولايات المتحدة ، مما يعني أن Marlboro كان عليها التوقف عن استخدام Marlboro Man. على الرغم من أن آخر مرة ظهر فيها في أي إعلان في الولايات المتحدة كانت عام 1999 ، إلا أنه لا يزال أحد أكثر الصور شهرة في التسويق.
متى كانت مارلبورو جمعة؟
وقعت يوم الجمعة مارلبورو في 2 أبريل 1993.
كم عدد السجائر التي يصنعها فيليب موريس في عام؟
تنتج شركة فيليب موريس 700 مليار سيجارة كل عام في 38 منشأة مختلفة حول العالم. تذكر الشركة أن أجهزتها قادرة على إنتاج ما يصل إلى 20000 سيجارة كل دقيقة.
