Marlboro vendredi

Qu'est-ce que Marlboro Friday ?

Le terme Marlboro Friday fait référence à une journée importante dans l'histoire de la société de cigarettes et de tabac Philip Morris. Le 2 avril 1993, la société a annoncé une baisse drastique du prix des cigarettes Marlboro pour lutter contre les marques génériques qui grignotaient sa part de marché.

En conséquence, les actions de la société ont chuté,. effaçant des milliards de sa capitalisation boursière en une seule journée. Malgré le revers, le stock de Philip Morris s'est complètement rétabli deux ans plus tard.

Comprendre Marlboro Friday

La récession du début des années 1990 a amené les consommateurs à devenir plus soucieux des prix. Les versions génériques des produits ont gagné en popularité tandis que les grandes marques coûteuses ont commencé à perdre de leur élan. Le fabricant de cigarettes et de tabac Philip Morris a franchi une étape drastique. Le 2 avril 1993, elle a annoncé qu'elle réduisait de près de 20 % le prix d'un paquet de Marlboro, la marque de cigarettes la plus vendue et la plus emblématique au monde. Cette décision visait à regagner des parts de marché grâce aux cigarettes à très bon prix, qui coûtaient la moitié du prix de Marlboro.

Ce jour est devenu connu sous le nom de Marlboro Friday. Les investisseurs ont paniqué. Les gestionnaires de fonds ont commencé à se débarrasser des avoirs dans les biens de consommation de marque qui reposaient fortement sur la publicité, préférant plutôt accroître leur exposition aux valeurs technologiques et aux producteurs de biens de consommation génériques. Les actions de la société ont chuté de 26 %, effaçant 10 milliards de dollars de sa capitalisation boursière.

Les analystes pensaient que c'était un signe que les grands noms ne pouvaient plus imposer des prix élevés sur leurs produits, décrivant la tentative désespérée de l'entreprise comme le début de la fin pour les grandes marques. Mais Philip Morris n'a pas été la seule victime de ce changement d' attitude. En fait, les cours des actions d'autres grandes marques, telles que Coca-Cola (KO), Walt Disney (DIS), Proctor & Gamble (PG) et Tambrands (l'ancien fabricant de tampons Tampax) ont également été pris entre deux feux. .

En fin de compte, le manque de confiance de Wall Street dans les marques américaines emblématiques s'est avéré infondé. Contrairement aux attentes, l'appel audacieux de Philip Morris à réduire ses prix s'est avéré judicieux. Deux ans après que Marlboro Friday ait effacé 10 milliards de dollars de sa valeur marchande, l'action s'est complètement redressée alors que les compagnies de tabac rivales ont régulièrement été écartées du marché.

En 1992, Philip Morris a généré des marges bénéficiaires qui dépassaient de loin celles de ses pairs, suggérant une marge de manœuvre suffisante pour réduire les prix tout en restant très rentable.

Considérations particulières

Les experts attribuent le renouveau de Philip Morris à la force de ses marques et à la fidélité de ses clients. Le Marlboro Man était, après tout, l'un des symboles les plus emblématiques du marketing américain. Il n'est donc pas surprenant que Wall Street soit convaincu que l'homme de Marlboro est tombé de son cheval le vendredi de Marlboro. En fin de compte, ils semblaient sous-estimer le pouvoir à long terme de la publicité.

À l'époque, l'expert en marketing Watts Wacker de Yankelovich Partners expliquait que l'importance des marques pouvait croître avec le temps si elles démontraient de la valeur par la qualité et le prix. Sans cela, a-t-il suggéré, cela l'opposerait à de plus petits acteurs du marché. Selon Wacker, les consommateurs ont tendance à entretenir des relations solides avec les produits qu'ils achètent, achetant certaines marques renommées sans même y penser.

Gardez à l'esprit que les compagnies de tabac ne peuvent plus faire la publicité de leurs produits. Mais le cow-boy macho de Marlboro semble toujours ancré dans l'esprit des fumeurs. À ce jour, c'est toujours la marque de cigarettes la plus populaire aux États-Unis et dans la majeure partie du monde.

Philip Morris USA est une filiale d'Altria Group (MO), qui détient ses marques aux États-Unis. Philip Morris International (PM), issue d'Altria, est une société holding dont le siège est à New York.

Image de marque, publicité et leçons apprises

Comme indiqué ci-dessus, il a fallu environ deux ans à l'entreprise pour se remettre du choc de Marlboro Friday. Mais ce n'était pas sans mérite. Bien qu'il s'agisse d'une décision coûteuse à court terme, l'annonce de Philip Morris s'est avérée être une leçon très précieuse pour le monde de l'entreprise.

Les conditions économiques des années 1990 ont entraîné l'essor des marques génériques, y compris celles des détaillants à grande surface. La récession a poussé les consommateurs à resserrer les cordons de leur bourse et à troquer les noms de marque contre des génériques. Les entreprises ont commencé à ressentir le pincement et ont été la proie de l'érosion des parts de marché, ce qui a amené les experts à croire que ce serait une situation catastrophique pour elles. Mais ce n'était pas le cas.

Les grandes marques continuent de dominer le marché,. vendant leurs produits avec leurs homologues génériques, en partie grâce au passage de la publicité à l'image de marque. Quand on pense à l'ibuprofène, il est naturel de penser à la marque Advil. De nombreuses entreprises suivent l'exemple de l'image emblématique de Marlboro en créant des marques à succès qui restent dans l'esprit des consommateurs.

Grâce à une planification stratégique, les entreprises sont en mesure de créer des images de marque qui résonnent auprès des gens, garantissant ainsi que les consommateurs voudront acheter leurs produits. Apple (AAPL) en est un excellent exemple. Son logo emblématique est facilement reconnaissable et est synonyme de sa gamme unique et innovante d'ordinateurs, d'appareils numériques et de smartphones.

Points forts

• Le manque de confiance de Wall Street dans les marques américaines emblématiques s'est avéré infondé car l'appel à réduire les prix l'a finalement aidé à éliminer ses concurrents du marché.

• L'annonce a effacé 10 milliards de dollars de la capitalisation boursière de Philip Morris alors que les analystes ont appelé à la fin de l'ère où les grandes marques peuvent nommer leur prix.

• L'annonce et les conséquences qui ont suivi ont servi de leçon aux entreprises, qui ont commencé à mettre l'accent de la publicité sur l'image de marque.

• Marlboro Friday est un jour important dans l'histoire de Philip Morris, le fabricant de cigarettes Marlboro.

• Le 2 avril 1993, Philip Morris a réduit le prix des cigarettes Marlboro pour concurrencer les marques génériques.

FAQ

Quelles sont les cigarettes les plus chères au monde ?

La marque de cigarettes la plus chère au monde est Treasurer Luxury Black. Fabriqué par The Chancellor Tobacco Company au Royaume-Uni, un paquet de 20 cigarettes coûte environ 67 $.

Marlboro utilise-t-il toujours l'homme Marlboro dans la publicité ?

Les fabricants de cigarettes ne peuvent plus faire de publicité dans la presse écrite, à la télévision ou à la radio aux États-Unis, ce qui signifie que Marlboro a dû cesser d'utiliser le Marlboro Man. Bien que la dernière fois qu'il soit apparu dans des publicités aux États-Unis remonte à 1999, il reste l'une des images les plus emblématiques du marketing.

Quand était Marlboro vendredi ?

Marlboro Friday a eu lieu le 2 avril 1993.

Combien de cigarettes Philip Morris fabrique-t-il en un an ?

Philip Morris produit 700 milliards de cigarettes chaque année dans 38 installations différentes à travers le monde. La société déclare que ses machines sont capables de produire jusqu'à 20 000 cigarettes par minute.