Marlboro venerdì

Cos'è Marlboro Friday?

Il termine Marlboro Friday si riferisce a un giorno significativo nella storia dell'azienda di sigarette e tabacco Philip Morris. Il 2 aprile 1993, la società annunciò un taglio drastico del prezzo delle sigarette Marlboro per combattere i marchi generici che stavano consumando la sua quota di mercato.

Di conseguenza, le azioni della società sono crollate, spazzando via miliardi dalla sua capitalizzazione di mercato in un solo giorno. Nonostante la battuta d'arresto, le azioni di Philip Morris si ripresero completamente due anni dopo.

Capire Marlboro Friday

La recessione dei primi anni '90 ha portato i consumatori a diventare più attenti ai prezzi. Le versioni generiche di prodotti aumentarono di popolarità mentre i grandi marchi costosi iniziarono a perdere slancio. Il produttore di sigarette e tabacco Philip Morris ha fatto un passo drastico. Il 2 aprile 1993 annunciò che stava tagliando il prezzo di un pacchetto di Marlboro, il marchio di sigarette più venduto e iconico al mondo, di quasi il 20%. La mossa mirava a riconquistare quote di mercato dalle sigarette a sconto profondo, che costavano la metà del prezzo di Marlboro.

Questo giorno divenne noto come Marlboro Friday. Gli investitori sono stati presi dal panico. I gestori di denaro hanno iniziato a scaricare le partecipazioni in beni di consumo di marca che facevano molto affidamento sulla pubblicità, preferendo invece aumentare la loro esposizione ai titoli tecnologici e ai produttori di beni di consumo generici. Le azioni della società sono crollate del 26%, cancellando $ 10 miliardi dalla sua capitalizzazione di mercato.

Gli analisti credevano che questo fosse un segno che i nomi delle famiglie non potevano più dare uno schiaffo ai prezzi premium sui loro prodotti, descrivendo il disperato tentativo dell'azienda come l'inizio della fine per i grandi marchi. Ma Philip Morris non è stata l'unica vittima di questo cambiamento di sentimento. In effetti, anche i prezzi delle azioni di altri grandi marchi, come Coca-Cola (KO), Walt Disney (DIS), Proctor & Gamble (PG) e Tambrands (l'ex produttore di tamponi Tampax) sono stati coinvolti nel fuoco incrociato .

Alla fine, la mancanza di fiducia di Wall Street negli iconici marchi statunitensi si è rivelata infondata. Contro le aspettative, l'audace invito di Philip Morris a tagliare i prezzi si è rivelato astuto. Due anni dopo che Marlboro Friday ha cancellato 10 miliardi di dollari dal suo valore di mercato, il titolo si è completamente ripreso poiché le società rivali del tabacco sono state costantemente escluse dal mercato.

Nel 1992, Philip Morris ha generato margini di profitto che superavano di gran lunga quelli dei suoi concorrenti, suggerendo un ampio margine di manovra per tagliare i prezzi pur rimanendo altamente redditizia.

Considerazioni speciali

Gli esperti attribuiscono alla rinascita di Philip Morris la forza dei suoi marchi e la fedeltà dei clienti. L'Uomo Marlboro era, dopotutto, uno dei simboli più iconici del marketing americano. Quindi non dovrebbe sorprendere che Wall Street fosse convinta che l'uomo Marlboro fosse caduto da cavallo il Marlboro Friday. Alla fine, sembravano sottovalutare il potere a lungo termine della pubblicità.

All'epoca, l'esperto di marketing Watts Wacker di Yankelovich Partners rifletteva sul fatto che l'importanza dei marchi potrebbe crescere nel tempo se dimostrassero valore attraverso la qualità e il prezzo. Senza questo, ha suggerito, l'avrebbe confrontato con i giocatori più piccoli del mercato. Secondo Wacker, i consumatori tendono ad avere forti relazioni con i prodotti che acquistano, acquistando determinati marchi senza nemmeno pensarci.

Tieni presente che le aziende del tabacco non possono più pubblicizzare i loro prodotti. Ma il cowboy macho di Marlboro, tuttavia, sembra ancora radicato nella mente dei fumatori. Ad oggi, è ancora il marchio di sigarette più popolare negli Stati Uniti e nella maggior parte del mondo.

Philip Morris USA è una filiale di Altria Group (MO), che possiede i suoi marchi negli Stati Uniti. Philip Morris International (PM), che è stata scorporata da Altria, è una holding con sede a New York.

Branding, pubblicità e lezioni apprese

Come notato sopra, l'azienda ha impiegato circa due anni per riprendersi dallo shock di Marlboro Friday. Ma non era senza merito. Sebbene sia stata una mossa costosa a breve termine, l'annuncio di Philip Morris ha finito per essere una lezione molto preziosa per il mondo aziendale.

Le condizioni economiche degli anni '90 hanno portato all'aumento dei marchi generici, compresi quelli dei rivenditori big-box. La recessione ha portato i consumatori a stringere i cordoni della borsa e a sostituire i marchi con i generici. Le aziende iniziarono a sentire il problema e caddero preda dell'erosione della quota di mercato, portando gli esperti a credere che per loro sarebbe stata una situazione disastrosa. Ma non era così.

I grandi marchi continuano a dominare il mercato,. vendendo i loro prodotti insieme alle loro controparti generiche grazie, in parte, al passaggio dalla pubblicità al branding. Quando si pensa all'ibuprofene, viene naturale pensare al marchio Advil. Molte aziende stanno seguendo l'esempio dell'immagine iconica di Marlboro creando marchi di successo che restano nella mente dei consumatori.

Attraverso la pianificazione strategica, le aziende sono in grado di creare immagini di marca che risuonano con le persone, assicurando che i consumatori vogliano acquistare i loro prodotti. Apple (AAPL) è un ottimo esempio. Il suo iconico logo è facilmente riconoscibile ed è sinonimo della sua linea unica e innovativa di computer, dispositivi digitali e smartphone.

Mette in risalto

• La mancanza di fiducia di Wall Street negli iconici marchi statunitensi si è rivelata infondata poiché l'invito a ridurre i prezzi alla fine l'ha aiutata a escludere i concorrenti dal mercato.

• L'annuncio ha cancellato $ 10 miliardi dalla capitalizzazione di mercato di Philip Morris poiché gli analisti hanno posto fine all'era in cui i grandi marchi possono nominare il loro prezzo.

• L'annuncio e le conseguenze che ne sono seguite sono serviti da lezione per le aziende, che hanno iniziato a spostare l'enfasi dalla pubblicità al marchio.

• Marlboro Friday è un giorno significativo nella storia di Philip Morris, il produttore di sigarette Marlboro.

• Il 2 aprile 1993, Philip Morris ha ridotto drasticamente il prezzo delle sigarette Marlboro per competere con i marchi generici.

FAQ

Quali sono le sigarette più costose al mondo?

Il marchio di sigarette più costoso del mondo è Treasurer Luxury Black. Prodotto da The Chancellor Tobacco Company nel Regno Unito, un pacchetto di 20 sigarette costa circa $ 67.

Marlboro usa ancora l'uomo Marlboro nella pubblicità?

Le aziende di sigarette non possono più fare pubblicità sulla stampa, in televisione o alla radio negli Stati Uniti, il che significa che Marlboro ha dovuto smettere di usare Marlboro Man. Anche se l'ultima volta che è apparso in una pubblicità negli Stati Uniti è stato nel 1999, rimane una delle immagini più iconiche del marketing.

Quando era venerdì Marlboro?

Marlboro Friday si è verificato il 2 aprile 1993.

Quante sigarette fa la Philip Morris in un anno?

Philip Morris produce 700 miliardi di sigarette ogni anno in 38 diverse strutture in tutto il mondo. L'azienda afferma che le sue macchine sono in grado di produrre fino a 20.000 sigarette al minuto.