Marlboro piątek

Co to jest piątek Marlboro?

Termin Marlboro Friday odnosi się do ważnego dnia w historii firmy papierosowej i tytoniowej Philip Morris. 2 kwietnia 1993 roku firma ogłosiła drastyczną obniżkę cen papierosów Marlboro, aby odeprzeć marki generyczne,. które zjadały jej udział w rynku.

W rezultacie akcje firmy zatankowały, wymazując miliardy z jej kapitalizacji rynkowej w ciągu jednego dnia. Pomimo niepowodzenia, dwa lata później akcje Philipa Morrisa wróciły do normy.

##Zrozumienie piątku Marlboro

Recesja na początku lat 90. sprawiła,. że konsumenci stali się bardziej świadomi cen. Wersje generyczne towarów zyskały na popularności, podczas gdy drogie, znane marki zaczęły tracić impet. Producent papierosów i tytoniu Philip Morris zrobił drastyczny krok. 2 kwietnia 1993 roku ogłosił, że obniży cenę paczki Marlboro, najlepiej sprzedającej się i najbardziej kultowej marki papierosów na świecie, o prawie 20%. Posunięcie to miało na celu odzyskanie udziału w rynku dzięki papierosom z dużym rabatem, które kosztują połowę ceny Marlboro.

Ten dzień stał się znany jako piątek Marlboro. Inwestorzy spanikowali. Zarządzający pieniędzmi zaczęli dumpingowe zasoby markowych towarów konsumpcyjnych, które w dużej mierze opierały się na reklamie, woląc zamiast tego zwiększyć swoją ekspozycję na akcje technologiczne i producentów generycznych towarów konsumpcyjnych. Akcje firmy spadły o 26%, tracąc 10 miliardów dolarów z kapitalizacji rynkowej.

Analitycy uważali, że był to znak, że marki domowe nie mogą już dłużej bić swoich produktów cenami premium, opisując desperacką próbę firmy jako początek końca dla znanych marek. Ale Philip Morris nie był jedyną ofiarą tej zmiany nastrojów. W ogniu krzyżowym znalazły się również ceny akcji innych znanych marek, takich jak Coca-Cola (KO), Walt Disney (DIS), Proctor & Gamble (PG) i Tambrands (dawny producent tamponów Tampax). .

Ostatecznie brak wiary Wall Street w kultowe amerykańskie marki okazał się nieuzasadniony. Przełamując oczekiwania, odważne wezwanie Philipa Morrisa do obniżenia cen okazało się sprytne. Dwa lata po tym, jak Marlboro Friday zlikwidował 10 miliardów dolarów ze swojej wartości rynkowej, akcje w pełni odzyskały wartość, ponieważ konkurencyjne firmy tytoniowe stopniowo były wyceniane z rynku.

W 1992 r. firma Philip Morris osiągnęła marże zysku znacznie przewyższające marże swoich konkurentów, co sugeruje duże pole manewru, aby obniżyć ceny, przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej rentowności.

Uwagi specjalne

Eksperci przypisują odrodzenie firmy Philip Morris sile jej marek i lojalności klientów. Marlboro Man był przecież jednym z najbardziej kultowych symboli amerykańskiego marketingu. Nie powinno więc dziwić, że Wall Street była przekonana, że człowiek Marlboro spadł z konia w piątek Marlboro. W końcu wydawali się nie doceniać długoterminowej siły reklamy.

W tamtym czasie ekspert ds. marketingu Watts Wacker z Yankelovich Partners stwierdził, że znaczenie marek może z czasem wzrosnąć, jeśli będą wykazywać wartość poprzez jakość i cenę. Bez tego, zasugerował, zmierzyłby się z mniejszymi graczami na rynku. Według Wacker, konsumenci mają silne relacje z kupowanymi produktami, kupując określone marki, nawet o tym nie myśląc.

Pamiętaj, że firmy tytoniowe nie mogą już reklamować swoich produktów. Jednak macho kowboj Marlboro wciąż wydaje się być głęboko zakorzeniony w umysłach palaczy. Do dziś jest najpopularniejszą marką papierosów w USA i większości świata.

Philip Morris USA jest spółką zależną Altria Group (MO), która jest właścicielem swoich marek w Stanach Zjednoczonych. Philip Morris International (PM), który został wydzielony z Altrii, jest spółką holdingową z siedzibą w Nowym Jorku.

Branding, reklama i wyciągnięte wnioski

Jak wspomniano powyżej, firma potrzebowała około dwóch lat, aby dojść do siebie po szoku Marlboro Friday. Ale nie obyło się bez zasług. Chociaż na krótką metę było to kosztowne posunięcie, ogłoszenie Philipa Morrisa okazało się bardzo cenną lekcją dla świata korporacji.

Warunki ekonomiczne w latach 90. doprowadziły do wzrostu popularności marek generycznych, w tym tych pochodzących z dużych sklepów detalicznych. Recesja spowodowała, że konsumenci zaostrzyli swoje portfele i zamienili nazwy marek na leki generyczne. Korporacje zaczęły odczuwać trudności i padły ofiarą erozji udziału w rynku, co doprowadziło ekspertów do przekonania, że będzie to dla nich fatalna sytuacja. Ale tak nie było.

Główne marki nadal dominują na rynku,. sprzedając swoje wyroby wraz ze swoimi generycznymi odpowiednikami, po części dzięki przejściu od reklamy do brandingu. Kiedy myślisz o ibuprofen, naturalne jest myślenie o marce Advil. Wiele firm idzie za przykładem kultowego wizerunku Marlboro, tworząc udane marki, które zapadają w pamięć konsumentów.

Dzięki planowaniu strategicznemu firmy są w stanie tworzyć wizerunki marki, które rezonują z ludźmi, zapewniając konsumentom chęć kupowania ich produktów. Świetnym przykładem jest Apple (AAPL). Jej kultowe logo jest łatwo rozpoznawalne i jest synonimem wyjątkowej i innowacyjnej linii komputerów, urządzeń cyfrowych i smartfonów.

##Przegląd najważniejszych wydarzeń

• Brak wiary Wall Street w kultowe amerykańskie marki okazał się bezpodstawny, ponieważ wezwanie do obniżenia cen w końcu pomogło jej wycenić konkurentów na rynku.

• Ogłoszenie wymazało 10 miliardów dolarów z kapitalizacji rynkowej Philipa Morrisa, ponieważ analitycy ogłosili koniec ery, w której znane marki mogą określać swoją cenę.

• Ogłoszenie i wynikające z niego następstwa posłużyły jako lekcja dla korporacji, które zaczęły przenosić nacisk z reklamy na branding.

• Piątek Marlboro to ważny dzień w historii Philipa Morrisa, producenta papierosów Marlboro.

• 2 kwietnia 1993 r. Philip Morris obniżył cenę papierosów Marlboro, aby konkurować z markami generycznymi.

##FAQ

Jakie są najdroższe papierosy na świecie?

Najdroższą marką papierosów na świecie jest Treasurer Luxury Black. Wyprodukowana przez The Chancellor Tobacco Company w Wielkiej Brytanii paczka 20 papierosów kosztuje około 67 dolarów.

Czy Marlboro nadal wykorzystuje Marlboro Man w reklamie?

Firmy papierosowe nie mogą już reklamować się w prasie, telewizji czy radiu w Stanach Zjednoczonych, co oznacza, że Marlboro musiało zaprzestać używania Marlboro Man. Chociaż ostatni raz pojawił się w jakichkolwiek reklamach w Stanach Zjednoczonych w 1999 roku, pozostaje jednym z najbardziej kultowych wizerunków w marketingu.

Kiedy był piątek Marlboro?

Marlboro piątek miał miejsce 2 kwietnia 1993 roku.

Ile papierosów produkuje Philip Morris w ciągu roku?

Philip Morris produkuje rocznie 700 miliardów papierosów w 38 różnych zakładach na całym świecie. Firma podaje, że jej maszyny są w stanie wyprodukować nawet 20 000 papierosów na minutę.