Marlboro fredag
Hvad er Marlboro Friday?
Udtrykket Marlboro Friday refererer til en betydningsfuld dag i cigaret- og tobaksvirksomheden Philip Morris' historie. Den 2. april 1993 annoncerede virksomheden en drastisk nedsættelse af prisen på Marlboro-cigaretter for at bekæmpe de generiske mærker,. der tærede på dets markedsandel.
Som følge heraf faldt selskabets aktie og udslettede milliarder fra markedsværdien på en enkelt dag. På trods af tilbageslaget kom Philip Morris' aktie helt op igen to år senere.
ForstĂĄ Marlboro fredag
Recessionen i begyndelsen af 1990'erne førte til, at forbrugerne blev mere prisbevidste. Generiske versioner af varer steg i popularitet, mens dyre store mærker begyndte at miste momentum. Cigaret- og tobaksproducenten Philip Morris tog et drastisk skridt. Den 2. april 1993 annoncerede den, at den sænkede prisen på en pakke Marlboro, verdens bedst sælgende og mest ikoniske cigaretmærke, med næsten 20 %. Tiltaget havde til formål at vinde markedsandele tilbage fra cigaretter med dybe rabat, som koster halvdelen af prisen på Marlboro.
Denne dag blev kendt som Marlboro Friday. Investorerne gik i panik. Pengeforvaltere begyndte at dumpe beholdninger af mærkevarer, der var stærkt afhængige af reklamer, og foretrak i stedet at øge deres eksponering mod teknologiaktier og producenter af generiske forbrugsvarer. Selskabets aktie styrtdykkede med 26%, hvilket tørrede $10 milliarder af markedsværdien.
Analytikere mente, at dette var et tegn på, at husstandsnavne ikke længere kunne smække premiumpriser på deres produkter, og beskrev virksomhedens desperate forsøg som begyndelsen på enden for store mærker. Men Philip Morris var ikke det eneste offer for dette skift i følelsen. Faktisk blev aktiekurserne for andre store mærker, såsom Coca-Cola (KO), Walt Disney (DIS), Proctor & Gamble (PG) og Tambrands (den tidligere producent af Tampax-tamponer) også fanget i krydsilden .
I sidste ende viste Wall Streets manglende tro på ikoniske amerikanske mærker sig ubegrundet. Philip Morris' modige opfordring til at sænke priserne viste sig at være en skarpsindig opfordring. To år efter Marlboro Friday tørrede 10 milliarder dollars af sin markedsværdi, genoprettede aktien sig fuldt ud, da rivaliserende tobaksselskaber støt blev prissat ud af markedet.
I 1992 genererede Philip Morris fortjenstmargener,. der langt oversteg sine jævnaldrende, hvilket tyder på, at der er rigeligt med plads til at sænke priserne, mens de stadig forbliver yderst rentable.
Særlige overvejelser
Pundits krediterer Philip Morris' genoplivning til styrken af sine mærker og kundernes loyalitet. Marlboro-manden var trods alt et af de mest ikoniske symboler for amerikansk markedsføring. Så det burde ikke komme som nogen overraskelse, at Wall Street var overbevist om, at Marlboro-manden faldt af hesten Marlboro fredag. I sidste ende så de ud til at undervurdere reklamens langsigtede kraft.
Dengang reflekterede marketingekspert Watts Wacker fra Yankelovich Partners, at betydningen af mærker kunne vokse over tid, hvis de demonstrerede værdi gennem kvalitet og pris. Uden dette, foreslog han, ville det sætte det op mod mindre aktører på markedet. Ifølge Wacker har forbrugere en tendens til at have stærke relationer til de produkter, de køber, ved at købe bestemte mærker uden selv at tænke over det.
Husk, at tobaksvirksomheder ikke længere kan reklamere for deres produkter. Men Marlboros macho-cowboy ser dog stadig ud til at være forankret i rygeres sind. Den dag i dag er det stadig det mest populære cigaretmærke i USA og det meste af verden.
Philip Morris USA er et datterselskab af Altria Group (MO), som ejer sine mærker i USA. Philip Morris International (PM), som blev udskilt fra Altria, er et holdingselskab med hovedkontor i New York.
Branding, annoncering og erfaringer
Som nævnt ovenfor tog det omkring to år for virksomheden at komme sig over chokket fra Marlboro Friday. Men det var ikke uden fortjeneste. Selvom det var et dyrt træk på kort sigt, endte Philip Morris' meddelelse med at blive en meget værdifuld lektie for erhvervslivet.
De økonomiske forhold i 1990'erne førte til stigningen i generiske mærker, herunder dem fra big-box detailhandlere. Recessionen fik forbrugerne til at stramme deres pengepung og bytte varemærker ud med generiske lægemidler. Virksomheder begyndte at føle sig i klemme og blev ofre for en udhuling af markedsandele, hvilket fik eksperter til at tro, at dette ville være en undergang for dem. Men det var ikke tilfældet.
Store mærker fortsætter med at dominere markedet og sælger deres varer sammen med deres generiske modstykker, til dels takket være et skift fra reklame til branding. Når du tænker på ibuprofen, er det helt naturligt at tænke på Advil-mærket. Mange virksomheder følger eksemplet med Marlboros ikoniske image ved at skabe succesfulde brands, der sidder i forbrugernes sind.
Gennem strategisk planlægning er virksomheder i stand til at skabe mærkebilleder, der giver genlyd hos mennesker, hvilket sikrer, at forbrugerne vil købe deres produkter. Apple (AAPL) er et godt eksempel. Dets ikoniske logo er let genkendeligt og er synonymt med dets unikke og innovative serie af computere, digitale enheder og smartphones.
Højdepunkter
Wall Streets manglende tro på ikoniske amerikanske mærker viste sig at være ubegrundet, da opfordringen til at skære priserne til sidst hjalp det med at prissætte konkurrenter ud af markedet.
Meddelelsen tørrede 10 milliarder dollars af Philip Morris' markedsværdi, da analytikere kaldte en ende på den æra, hvor store navnemærker kan angive deres pris.
Annonceringen og det efterfølgende efterspil tjente som en lektion for virksomheder, som begyndte at flytte deres vægt fra reklamer til branding.
Marlboro Friday er en betydningsfuld dag i Philip Morris, producenten af Marlboro-cigaretters historie.
Den 2. april 1993 sænkede Philip Morris prisen på Marlboro-cigaretter for at konkurrere med generiske mærker.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er de dyreste cigaretter i verden?
Verdens dyreste cigaretmærke i verden er Treasurer Luxury Black. Fremstillet af The Chancellor Tobacco Company i Det Forenede Kongerige koster en pakke med 20 cigaretter omkring $67.
Bruger Marlboro stadig Marlboro-manden i reklamer?
Cigaretfirmaer kan ikke længere reklamere på tryk, på tv eller i radioen i USA, hvilket betyder, at Marlboro måtte stoppe med at bruge Marlboro Man. Selvom sidste gang han optrådte i nogen reklamer i USA var i 1999, er han stadig et af de mest ikoniske billeder inden for markedsføring.
HvornĂĄr var Marlboro fredag?
Marlboro fredag fandt sted den 2. april 1993.
Hvor mange cigaretter laver Philip Morris pĂĄ et ĂĄr?
Philip Morris producerer 700 milliarder cigaretter hvert ĂĄr i 38 forskellige faciliteter rundt om i verden. Virksomheden oplyser, at dets maskiner er i stand til at producere sĂĄ mange som 20.000 cigaretter hvert minut.
