Marlboro fredag

Hva er Marlboro Friday?

Begrepet Marlboro Friday refererer til en betydelig dag i historien til sigarett- og tobakksselskapet Philip Morris. Den 2. april 1993 annonserte selskapet et drastisk kutt i prisen på Marlboro-sigaretter for å bekjempe de generiske merkene som spiste seg inn på markedsandelen.

Som et resultat falt selskapets aksjer,. og utslettet milliarder fra markedsverdien på en enkelt dag. Til tross for tilbakeslaget kom Philip Morris' aksjer seg fullt ut to år senere.

##Forstå Marlboro fredag

Lavkonjunkturen på begynnelsen av 1990- tallet førte til at forbrukere ble mer prisbevisste. Generiske versjoner av varer økte i popularitet mens dyre store merkevarer begynte å miste fart. Sigarett- og tobakksprodusenten Philip Morris tok et drastisk skritt. Den 2. april 1993 kunngjorde den at de kuttet prisen på en pakke Marlboro, verdens mest solgte og mest ikoniske sigarettmerke, med nesten 20 %. Tiltaket hadde som mål å vinne tilbake markedsandeler fra sigaretter med dype rabatter, som koster halvparten av prisen på Marlboro.

Denne dagen ble kjent som Marlboro Friday. Investorene fikk panikk. Pengeforvaltere begynte å dumpe eierandeler i merkevarer som var avhengige av reklame, og foretrakk i stedet å øke eksponeringen mot teknologiaksjer og produsenter av generiske forbruksvarer. Selskapets aksjer falt 26%, og tørket 10 milliarder dollar av markedsverdien.

Analytikere mente dette var et tegn på at husholdningsnavn ikke lenger kunne legge premiumpriser på produktene deres, og beskrev selskapets desperate forsøk som begynnelsen på slutten for store merkevarer. Men Philip Morris var ikke det eneste offeret for dette sentimentskiftet. Faktisk ble også aksjekursene til andre store merkevarer, som Coca-Cola (KO), Walt Disney (DIS), Proctor & Gamble (PG) og Tambrands (den tidligere produsenten av Tampax-tamponger) fanget i kryssilden. .

Til slutt viste Wall Streets mangel på tro på ikoniske amerikanske merkevarer ubegrunnet. Philip Morris' dristige oppfordring om å kutte prisene viste seg å være smart. To år etter at Marlboro fredag tørket 10 milliarder dollar av markedsverdien, kom aksjen fullt ut da rivaliserende tobakksselskaper stadig ble priset ut av markedet.

I 1992 genererte Philip Morris fortjenestemarginer som langt oversteg de til sine jevnaldrende, noe som tyder på rikelig slingringsmonn til å kutte prisene samtidig som de fortsatt er svært lønnsomme.

Spesielle hensyn

Pundits krediterer Philip Morris' gjenopplivning til styrken til merkevarene og kundenes lojalitet. Marlboro-mannen var tross alt et av de mest ikoniske symbolene for amerikansk markedsføring. Så det burde ikke komme som noen overraskelse at Wall Street var overbevist om at Marlboro-mannen falt av hesten på Marlboro fredag. Til slutt så det ut til at de undervurderte den langsiktige kraften til reklame.

På den tiden reflekterte markedsføringsekspert Watts Wacker fra Yankelovich Partners at viktigheten av merkevarer kunne vokse over tid hvis de demonstrerte verdi gjennom kvalitet og pris. Uten dette, foreslo han, ville det sette det opp mot mindre aktører i markedet. Ifølge Wacker har forbrukere en tendens til å ha sterke relasjoner til produktene de kjøper, og kjøper visse merkevarer uten å tenke på det.

Husk at tobakksselskaper ikke lenger kan annonsere produktene sine. Men Marlboros macho-cowboy ser imidlertid fortsatt ut til å være forankret i røykernes sinn. Den dag i dag er det fortsatt det mest populære sigarettmerket i USA og det meste av verden.

Philip Morris USA er et datterselskap av Altria Group (MO), som eier sine merkevarer i USA. Philip Morris International (PM), som ble skilt ut fra Altria, er et holdingselskap med hovedkontor i New York.

Merkevarebygging, annonsering og lærdom

Som nevnt ovenfor tok det omtrent to år for selskapet å komme seg etter sjokket på Marlboro fredag. Men det var ikke uten fortjeneste. Selv om det var et kostbart trekk på kort sikt, endte Philip Morris' kunngjøring opp med å bli en svært verdifull lærdom for bedriftsverdenen.

De økonomiske forholdene på 1990-tallet førte til økningen i generiske merker, inkludert de fra storboksforhandlere. Lavkonjunkturen førte til at forbrukere strammet inn sine pengepung og byttet ut merkenavn med generiske legemidler. Selskaper begynte å kjenne på klem og ble offer for å erodere markedsandeler, noe som fikk eksperter til å tro at dette ville være en undergang for dem. Men det var ikke tilfelle.

Store merker fortsetter å dominere markedet,. og selger varene sine sammen med sine generiske motstykker, delvis takket være en overgang fra reklame til merkevarebygging. Når du tenker på ibuprofen, er det helt naturlig å tenke på Advil-merket. Mange selskaper følger eksemplet med Marlboros ikoniske image ved å skape vellykkede merkevarer som sitter i forbrukernes sinn.

Gjennom strategisk planlegging er bedrifter i stand til å skape merkevarebilder som gir gjenklang hos folk, noe som sikrer at forbrukere vil kjøpe produktene deres. Apple (AAPL) er et godt eksempel. Den ikoniske logoen er lett gjenkjennelig og er synonym med den unike og innovative serien med datamaskiner, digitale enheter og smarttelefoner.

##Høydepunkter

• Wall Streets manglende tro på ikoniske amerikanske merker viste seg ubegrunnet ettersom oppfordringen om å kutte prisene til slutt hjalp den til å prise ut konkurrenter på markedet.

– Kunngjøringen tørket 10 milliarder dollar av Philip Morris' markedsverdi da analytikere kalte en slutt på æraen hvor store merkevarer kan sette pris på.

– Kunngjøringen og det påfølgende etterspillet fungerte som en leksjon for selskaper, som begynte å flytte vekten fra reklame til merkevarebygging.

– Marlboro Friday er en viktig dag i historien til Philip Morris, produsenten av Marlboro-sigaretter.

– 2. april 1993 kuttet Philip Morris prisen på Marlboro-sigaretter for å konkurrere med generiske merker.

##FAQ

Hva er de dyreste sigarettene i verden?

Verdens dyreste sigarettmerke i verden er Treasurer Luxury Black. Produsert av The Chancellor Tobacco Company i Storbritannia, koster en pakke med 20 sigaretter omtrent $67.

Bruker Marlboro fortsatt Marlboro-mannen i reklame?

Sigarettselskaper kan ikke lenger annonsere på trykk, på TV eller på radio i USA, noe som betyr at Marlboro måtte slutte å bruke Marlboro Man. Selv om forrige gang han dukket opp i noen annonser i USA var i 1999, er han fortsatt et av de mest ikoniske bildene innen markedsføring.

Når var Marlboro fredag?

Marlboro fredag fant sted 2. april 1993.

Hvor mange sigaretter lager Philip Morris i løpet av et år?

Philip Morris produserer 700 milliarder sigaretter hvert år i 38 forskjellige anlegg rundt om i verden. Selskapet opplyser at maskinene deres er i stand til å produsere så mange som 20 000 sigaretter hvert minutt.