Marlboro fredag

Vad är Marlboro Friday?

Termen Marlboro Friday syftar på en betydelsefull dag i cigarett- och tobaksföretaget Philip Morris historia. Den 2 april 1993 tillkännagav företaget en drastisk sänkning av priset på Marlboro-cigaretter för att bekämpa de generiska varumärken som tärde på dess marknadsandel.

Som ett resultat sjönk bolagets aktie och raderade ut miljarder från börsvärdet på en enda dag. Trots bakslaget återhämtade sig Philip Morris aktie helt två år senare.

Förstå Marlboro fredag

Lågkonjunkturen i början av 1990- talet ledde till att konsumenterna blev mer prismedvetna. Generiska versioner av varor ökade i popularitet medan dyra stora varumärken började tappa fart. Cigarett- och tobakstillverkaren Philip Morris tog ett drastiskt steg. Den 2 april 1993 meddelade man att man sänkte priset på ett paket Marlboro, världens mest sålda och mest ikoniska cigarettmärke, med nästan 20 %. Flytten syftade till att vinna tillbaka marknadsandelar från cigaretter med låga lågor, som kostar halva priset på Marlboro.

Denna dag blev känd som Marlboro Friday. Investerare fick panik. Penningförvaltare började dumpa innehav av märkesvaror som i hög grad förlitade sig på reklam och föredrar istället att öka sin exponering mot teknologiaktier och generiska konsumentvaruproducenter. Bolagets aktie rasade med 26%, vilket tog bort 10 miljarder dollar från börsvärdet.

Analytiker trodde att detta var ett tecken på att hushållsnamn inte längre kunde slå premiumpriser på sina produkter, och beskrev företagets desperata försök som början på slutet för stora varumärken. Men Philip Morris var inte det enda offret för denna förändring i sentimentet. Faktum är att aktiekurserna för andra stora varumärken, såsom Coca-Cola (KO), Walt Disney (DIS), Proctor & Gamble (PG) och Tambrands (den tidigare tillverkaren av Tampax-tamponger) också fastnade i korselden .

Till slut visade sig Wall Streets bristande tro på ikoniska amerikanska varumärken ogrundad. Philip Morris djärva uppmaning att sänka sina priser visade sig inte ha förväntningar och visade sig vara smart. Två år efter att Marlboro Friday torkade bort 10 miljarder dollar från sitt marknadsvärde, återhämtade aktien sig helt när rivaliserande tobaksföretag stadigt prissattes från marknaden.

1992 genererade Philip Morris vinstmarginaler som vida översteg sina jämnåriga, vilket tyder på gott om rörelseutrymme för att sänka priserna samtidigt som de fortfarande är mycket lönsamma.

Särskilda överväganden

Pundits krediterar Philip Morris återupplivande till styrkan i sina varumärken och kundernas lojalitet. Marlboro Man var trots allt en av de mest ikoniska symbolerna för amerikansk marknadsföring. Så det borde inte komma som någon överraskning att Wall Street var övertygad om att Marlboro-mannen ramlade av hästen på Marlboro fredag. Till slut verkade de underskatta den långsiktiga kraften i reklam.

Vid den tiden reflekterade marknadsföringsexperten Watts Wacker från Yankelovich Partners att betydelsen av varumärken kan växa över tiden om de visar värde genom kvalitet och pris. Utan detta, föreslog han, skulle det ställas mot mindre aktörer på marknaden. Enligt Wacker tenderar konsumenter att ha starka relationer med de produkter de köper och köper vissa namnmärken utan att ens tänka på det.

Tänk på att tobaksföretag inte längre kan marknadsföra sina produkter. Men Marlboros macho-cowboy verkar fortfarande vara förankrad i rökarnas sinnen. Än idag är det fortfarande det mest populära cigarettmärket i USA och större delen av världen.

Philip Morris USA är ett dotterbolag till Altria Group (MO), som äger sina varumärken i USA. Philip Morris International (PM), som delades av från Altria, är ett holdingbolag med huvudkontor i New York.

Branding, reklam och lärdomar

Som nämnts ovan tog det ungefär två år för företaget att återhämta sig från chocken på Marlboro Friday. Men det var inte utan meriter. Även om det var ett kostsamt drag på kort sikt, blev Philip Morris tillkännagivande en mycket värdefull läxa för företagsvärlden.

De ekonomiska förhållandena på 1990-talet ledde till ökningen av generiska varumärken, inklusive de från återförsäljare av stora lådor. Lågkonjunkturen ledde till att konsumenterna stramade åt sina krav och bytte ut varumärken mot generika. Företag började känna nypa och föll offer för urholkning av marknadsandelar, vilket fick experter att tro att detta skulle vara en undergångssituation för dem. Men så var det inte.

Stora varumärken fortsätter att dominera marknaden och säljer sina varor tillsammans med sina generiska motsvarigheter, delvis tack vare en övergång från reklam till varumärkesbyggande. När du tänker på ibuprofen är det bara naturligt att tänka på varumärket Advil. Många företag följer exemplet med Marlboros ikoniska image genom att skapa framgångsrika varumärken som sitter i konsumenternas medvetande.

Genom strategisk planering kan företag skapa varumärkesbilder som resonerar med människor, vilket säkerställer att konsumenterna kommer att vilja köpa deras produkter. Apple (AAPL) är ett bra exempel. Dess ikoniska logotyp är lätt att känna igen och är synonymt med dess unika och innovativa linje av datorer, digitala enheter och smartphones.

Höjdpunkter

• Wall Streets bristande tilltro till ikoniska amerikanska varumärken visade sig vara ogrundad eftersom uppmaningen att sänka priserna så småningom hjälpte det att prissätta konkurrenterna från marknaden.

– Tillkännagivandet torkade bort 10 miljarder dollar från Philip Morris börsvärde när analytiker kallade ett slut på eran där stora varumärken kan ange sitt pris.

– Tillkännagivandet och det efterföljande efterspelet fungerade som en läxa för företag, som började flytta sin tyngdpunkt från reklam till varumärkesbyggande.

– Marlboro Friday är en betydelsefull dag i Philip Morris, tillverkaren av Marlboro-cigaretters historia.

– Den 2 april 1993 sänkte Philip Morris priset på Marlboro-cigaretter för att konkurrera med generiska varumärken.

Vanliga frågor

Vilka är de dyraste cigaretterna i världen?

Världens dyraste cigarettmärke i världen är Treasurer Luxury Black. Tillverkat av The Chancellor Tobacco Company i Storbritannien kostar ett paket med 20 cigaretter cirka 67 dollar.

Använder Marlboro fortfarande Marlboro-mannen i reklam?

Cigarettföretag kan inte längre annonsera i tryck, på tv eller på radio i USA, vilket innebär att Marlboro var tvungen att sluta använda Marlboro Man. Även om senast han dök upp i några annonser i USA var 1999, är han fortfarande en av de mest ikoniska bilderna inom marknadsföring.

När var Marlboro fredag?

Marlboro Friday inträffade den 2 april 1993.

Hur många cigaretter gör Philip Morris på ett år?

Philip Morris producerar 700 miljarder cigaretter varje år i 38 olika anläggningar runt om i världen. Företaget uppger att dess maskiner kan producera så många som 20 000 cigaretter varje minut.