Viernes Marlboro
¿Qué es el viernes de Marlboro?
El término Marlboro Friday se refiere a un día significativo en la historia de la compañía de cigarrillos y tabaco Philip Morris. El 2 de abril de 1993, la empresa anunció una drástica reducción del precio de los cigarrillos Marlboro para luchar contra las marcas genéricas que se estaban comiendo su cuota de mercado.
Como resultado, las acciones de la empresa se derrumbaron,. eliminando miles de millones de su capitalización de mercado en un solo día. A pesar del revés, las acciones de Philip Morris se recuperaron por completo dos años después.
Comprender el viernes de Marlboro
La recesión de principios de la década de 1990 llevó a los consumidores a ser más conscientes de los precios. Las versiones genéricas de los productos aumentaron en popularidad, mientras que las costosas marcas de renombre comenzaron a perder impulso. El fabricante de cigarrillos y tabaco Philip Morris dio un paso drástico. El 2 de abril de 1993, anunció que reduciría el precio de un paquete de Marlboro, la marca de cigarrillos más icónica y más vendida del mundo, en casi un 20%. La medida tenía como objetivo recuperar la cuota de mercado de los cigarrillos con grandes descuentos, que cuestan la mitad del precio de Marlboro.
Este día se conoció como Marlboro Friday. Los inversores entraron en pánico. Los administradores de dinero comenzaron a deshacerse de las posiciones en bienes de consumo de marca que dependían en gran medida de la publicidad, prefiriendo en cambio aumentar su exposición a acciones tecnológicas y productores de bienes de consumo genéricos. Las acciones de la compañía se desplomaron un 26%, eliminando $10 mil millones de su capitalización de mercado.
Los analistas creían que esto era una señal de que los nombres conocidos ya no podían imponer precios superiores a sus productos, y describieron el intento desesperado de la compañía como el principio del fin para las marcas de renombre. Pero Philip Morris no fue la única víctima de este cambio de opinión. De hecho, los precios de las acciones de otras marcas importantes, como Coca-Cola (KO), Walt Disney (DIS), Procter & Gamble (PG) y Tambrands (el antiguo fabricante de tampones Tampax) también quedaron atrapados en el fuego cruzado. .
Al final, la falta de fe de Wall Street en las marcas estadounidenses icónicas resultó infundada. En contra de las expectativas, el llamado audaz de Philip Morris para reducir sus precios resultó ser astuto. Dos años después de que Marlboro Friday eliminara 10.000 millones de dólares de su valor de mercado, las acciones se recuperaron por completo a medida que las compañías tabacaleras rivales fueron eliminadas constantemente del mercado.
En 1992, Philip Morris generó márgenes de ganancias que superaron con creces los de sus pares, lo que sugiere un amplio margen de maniobra para reducir los precios sin dejar de ser altamente rentable.
Consideraciones Especiales
Los expertos atribuyen el renacimiento de Philip Morris a la fortaleza de sus marcas y la lealtad de sus clientes. Después de todo, el Marlboro Man era uno de los símbolos más icónicos del marketing estadounidense. Así que no debería sorprender que Wall Street estuviera convencido de que el hombre de Marlboro se cayó de su caballo el viernes de Marlboro. Al final, parecieron subestimar el poder a largo plazo de la publicidad.
En ese momento, el experto en marketing Watts Wacker de Yankelovich Partners reflexionó que la importancia de las marcas podría crecer con el tiempo si demostraban valor a través de la calidad y el precio. Sin esto, sugirió, lo enfrentaría a jugadores más pequeños en el mercado. Según Wacker, los consumidores tienden a tener una fuerte relación con los productos que compran, comprando ciertas marcas sin siquiera pensar en ello.
Tenga en cuenta que las empresas tabacaleras ya no pueden publicitar sus productos. Pero el macho vaquero de Marlboro, sin embargo, todavía parece arraigado en la mente de los fumadores. Hasta el día de hoy, sigue siendo la marca de cigarrillos más popular en los EE. UU. y la mayor parte del mundo.
Philip Morris USA es una subsidiaria de Altria Group (MO), que posee sus marcas en los Estados Unidos. Philip Morris International (PM), que se escindió de Altria, es una sociedad de cartera con sede en Nueva York.
Branding, publicidad y lecciones aprendidas
Como se señaló anteriormente, la empresa tardó unos dos años en recuperarse del impacto de Marlboro Friday. Pero no fue sin mérito. Aunque fue un movimiento costoso en el corto plazo, el anuncio de Philip Morris terminó siendo una lección muy valiosa para el mundo empresarial.
Las condiciones económicas de la década de 1990 llevaron al aumento de las marcas genéricas, incluidas las de los grandes minoristas. La recesión llevó a los consumidores a ajustar sus presupuestos y cambiar las marcas por genéricos. Las corporaciones comenzaron a sentir el pellizco y cayeron presa de la erosión de la participación de mercado, lo que llevó a los expertos a creer que esta sería una situación pesimista para ellos. Pero ese no fue el caso.
Las principales marcas continúan dominando el mercado,. vendiendo sus productos junto con sus contrapartes genéricas gracias, en parte, a un cambio de publicidad a marca. Cuando piensa en ibuprofeno, es natural pensar en la marca Advil. Muchas empresas están siguiendo el ejemplo de la imagen icónica de Marlboro al crear marcas exitosas que quedan en la mente de los consumidores.
A través de la planificación estratégica, las empresas pueden crear imágenes de marca que resuenen con las personas, asegurando que los consumidores querrán comprar sus productos. Apple (AAPL) es un gran ejemplo. Su logotipo icónico es fácilmente reconocible y es sinónimo de su línea única e innovadora de computadoras, dispositivos digitales y teléfonos inteligentes.
Reflejos
La falta de fe de Wall Street en las marcas icónicas de EE. UU. resultó infundada, ya que el llamado a reducir los precios finalmente ayudó a sacar a los competidores del mercado.
El anuncio eliminó $ 10 mil millones de la capitalización de mercado de Philip Morris, ya que los analistas anunciaron el fin de la era en la que las grandes marcas pueden determinar su precio.
El anuncio y las consecuencias posteriores sirvieron de lección para las corporaciones, que comenzaron a cambiar su énfasis de la publicidad a la marca.
Marlboro Friday es un día significativo en la historia de Philip Morris, el fabricante de cigarrillos Marlboro.
El 2 de abril de 1993, Philip Morris recortó el precio de los cigarrillos Marlboro para competir con las marcas genéricas.
PREGUNTAS MÁS FRECUENTES
¿Cuáles son los cigarrillos más caros del mundo?
La marca de cigarrillos más cara del mundo es Treasurer Luxury Black. Fabricado por The Chancellor Tobacco Company en el Reino Unido, un paquete de 20 cigarrillos cuesta alrededor de $67.
¿Marlboro todavía utiliza al hombre de Marlboro en la publicidad?
Las compañías de cigarrillos ya no pueden anunciarse en forma impresa, en televisión o en la radio en los Estados Unidos, lo que significa que Marlboro tuvo que dejar de usar el Marlboro Man. Aunque la última vez que apareció en algún anuncio en Estados Unidos fue en 1999, sigue siendo una de las imágenes más icónicas del marketing.
¿Cuándo fue viernes Marlboro?
Marlboro Friday ocurrió el 2 de abril de 1993.
¿Cuántos cigarrillos fabrica Philip Morris al año?
Philip Morris produce 700 mil millones de cigarrillos cada año en 38 instalaciones diferentes en todo el mundo. La empresa afirma que sus máquinas pueden producir hasta 20.000 cigarrillos por minuto.
